Marchés

Les distributeurs indépendants plus que jamais apôtres des produits locaux

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Certes, les commerçants indépendants n’ont pas le monopole des produits locaux. Ils sont néanmoins sans doute mieux placés que leurs homologues intégrés pour profiter d’une vague de fond qui gagne en puissance et va même au-delà de l’alimentaire.

«Le confinement a poussé les produits locaux et la plupart de nos concurrents travaillent très bien ce sujet », reconnaît Thierry Cotillard. C’est le cas par exemple d’E.Leclerc, qui a commencé Les Alliances locales il y a dix ans, ou de Système U, qui teste en ce moment l’initiative Le Meilleur du local.
«Le confinement a poussé les produits locaux et la plupart de nos concurrents travaillent très bien ce sujet », reconnaît Thierry Cotillard. C’est le cas par exemple d’E.Leclerc, qui a commencé Les Alliances locales il y a dix ans, ou de Système U, qui teste en ce moment l’initiative Le Meilleur du local.© © Leclerc - dr

Chiffres 

  • 12 000 : le nombre de contrats passés entre 6 500 producteurs locaux et des magasins E. Leclerc, dans le cadre des Alliances locales 

Source : Galec

Les enjeux

  • S’inscrire comme un intervenant important de la vie économique locale.
  • Se différencier de la concurrence.
  • Humaniser son point de vente. Permettre aux consommateurs d’être des acteurs de la vie locale.
  • Professionnaliser la façon de travailler cette offre.

«Votre prix sera le nôtre ! » Cette phrase a fait la différence pour Constance Hyest, productrice de cidres et de jus de pomme fermiers à Vesly (27), lorsque l’E. Leclerc voisin, celui de Trie-Château (60), l’a approchée. C’était en 2015. Depuis, elle qui, comme nombre de petits producteurs, voyait la grande distribution comme un grand méchant loup, continue de livrer cet hypermarché. Entre elle et Sylvain Lancette, directeur adjoint et caviste du magasin, le courant est bien passé. « Ce circuit complète bien les autres, explique la pomicultrice, qui vend aussi à la ferme et dans le CHR. Pour l’achat de cartons de six bouteilles, les clients viennent chez moi tandis que, pour une bouteille ou deux, ils se fournissent dans cet hypermarché en même temps qu’ils y font leurs emplettes. » Constance Hyest apprécie que ses nectars soient bien signalés, avec une affichette qui indique le nom du village, le nombre de kilomètres qui le sépare du magasin (10) et le nom du producteur. Le tout donc à un prix qui rémunère correctement son travail.

Des histoires de rencontres

« Les produits locaux ? Ce sont des histoires de rencontres », décrit Jonathan Grignon, adhérent Intermarché au Lude (72), chargé du « local » pour Les Mousquetaires. Et ces rencontres sont destinées à se multiplier. Car, le référencement de produits locaux est l’un des partis pris forts des enseignes, notamment des indépendantes, plus libres de leurs assortiments que les magasins intégrés. Ceux-ci ne sont pourtant pas en reste, comme en a témoigné Ludovic Holinier, administrateur délégué de Louis Delhaize et directeur général de Cora, lors de la dernière conférence LSA sur les stratégies commerciales : « À terme, chacun de nos hypermarchés comptera un collaborateur chargé des relations locales avec des producteurs voisins. En Belgique, où cette démarche est en place, les produits locaux peuvent représenter jusqu’à 1 000 références et 5 % du chiffre d’affaires d’un magasin. »

La tendance du local n’est pourtant pas récente. E. Leclerc l’a initiée avec Les Alliances locales voici une décennie. Système U, sous l’impulsion de son actuel PDG, Dominique Schelcher, avait lancé à la même époque la griffe U de nos ­régions. Mais aujourd’hui, cette vague s’intensifie. Pour plusieurs raisons. ­Pendant le confinement, les consommateurs ont privilégié les circuits courts, marquant un certain rejet des produits trop industriels, marketés ou lointains. Les références locales sont aussi la réponse des enseignes à une nouvelle concurrence, celle des magasins ouverts par des groupements de producteurs un peu partout en France, qui cartonnent... « Notre atout reste d’offrir une offre complète, du Nutella aux produits locaux », oppose Yves Stervinou, associé U à Meschers-sur-Gironde (17), chargé du projet Le Meilleur du local. Et puis, avec ces produits fabriqués à quelques kilomètres des magasins, les points de vente montrent à leurs clients qu’ils sont acteurs de la vie économique locale. Et, les clients le deviennent aussi quand ils choisissent ces produits.

Un acte militant

« C’est important, notamment à l’heure actuelle où il y a beaucoup d’inquiétude sur l’emploi », complète Jonathan Grignon. Acheter local est en effet devenu un acte militant pour des consommateurs prêts à débourser quelques dizaines de centimes d’euros de plus pour un fromage ou une bière du cru. Le locavorisme, mouvement prônant la consommation de nourriture produite dans un rayon maximum de 250 km autour du domicile, fait désormais partie de notre vocabulaire (le mot est récemment apparu dans Le Petit Larousse), mais aussi du mode de vie d’un nombre certainement croissant d’entre nous.

À mesure qu’elle grossit, la tendance du local gagne en professionnalisme. Après E. Leclerc et U, c’est au tour d’Intermarché de peaufiner le projet Producteurs d’ici. « Cela se traduit en magasin par un balisage spécifique avec des photos qualitatives. L’objectif est que le consommateur repère facilement ces produits, à côté des références régionales ou nationales », détaille Jonathan Grignon, responsable de ce projet testé dans son magasin du Lude depuis deux ans. Intermarché a fait appel à la société APL, fondée par Damien Kühn, pour en orchestrer la mise en scène.

Chez E. Leclerc, Les Alliances locales impliquent 6 500 producteurs et s’apprêtent à prendre un virage digital. « Nous voulons développer ces Alliances sur nos 700 drives. À ce jour, 400 d’entre eux sont équipés d’un onglet Alliances locales », explique-t-on au Galec. De son côté, Système U s’appuie sur un double constat pour affiner sa démarche. « Nos clients confondaient U de nos régions et U Saveurs. Et puis les associés nous demandaient souvent comment mieux exprimer le local en magasins. Nous avons travaillé ces deux problématiques avec les équipes du marketing, des produits régionaux et de la conceptualisation des points de vente, détaille Yves Stervinou. D’où la naissance du Meilleur du local, qui regroupe les produits régionaux, définis par le bassin de consommation du magasin, estimé à plus ou moins 250 km, et ceux locaux, qui ont le magasin pour épicentre. » Actuellement, le magasin U d’Yffiniac (22) teste l’initiative.

Plus qu’un simple référencement

Si chaque enseigne d’indépendants a créé sa signature, elles n’en ont pas toutes la même définition géographique. Ainsi, chez E. Leclerc, le périmètre s’est récemment élargi. « Lorsque Les Alliances locales ont commencé, nous cherchions nos producteurs dans un rayon de 20 à 30 km autour de notre magasin, se souvient Sylvain Lancette, dont l’hyper de Trie-Château réalise déjà 2 % de son chiffre d’affaires avec des produits locaux. Nous l’avons élargi à 100 km. » Chez Intermarché, la frontière est fixée à 70 km, soit une heure de route. « Une heure de trajet, cela parle aux consommateurs », estime Jonathan Grignon. Pour Système U, l’associé peut naviguer et faire son marché dans tout son bassin de consommation. L’enseigne souhaite aussi aller plus loin que le simple référencement. « Nous nous demandons ce que nous pouvons apporter de plus à un producteur local, souligne Yves Stervinou. Cela passe par lui donner le bon contact au sein de l’enseigne, du magasin, mais aussi l’aider dans son travail de filière. » Et de citer l’exemple d’un moutardier avec lequel il travaille. Ses graines sont importées et Yves Stervinou souhaiterait l’aider à relocaliser cette production agricole. Car, en effet, production locale sous-entend produits agricoles locaux. Un pâté fait en Bourgogne mais issu d’un cochon danois est-il local ? « Non », clament en chœur les enseignes. Reste que, là encore, le bon sens fait loi. Ce qui vaut pour le cochon ne vaut pas pour le café ou le chocolat…

Autre aspect de cet engouement pour les produits locaux, sa diffusion croissante au-delà des frontières de l’alimentaire. De fait, pendant longtemps, le non-alimentaire a été le grand oublié du local. L’E. Leclerc de Trie-Château se souvient avoir référencé des tabourets en bois. L’Intermarché sarthois de Jonathan Grignon a exposé un bicarbonate de soude... Deux exceptions qui confirment ce qui est encore la règle : les produits locaux sont essentiellement frais – fruits et légumes, viande, charcuterie... –, avec des boissons et un peu d’épicerie. Reste que la force du label « produit de chez nous » est telle que les indépendants ont envie d’en mettre dans tous les rayons. « Cela se développe sur la parfumerie, les fleurs et les plantes, les jouets en bois, les articles de maison et la confection textile », affirme-t-on au Galec. Le locavorisme n’a certainement pas fini de faire parler de lui. 

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