Les Dinks, une cible de choix difficile à viser

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Couples actifs sans enfants, les Dinks (Double-Income No Kids) présentent un profil alléchant pour les sites d'e-commerce. Malgré l'émergence de nouveaux outils d'analyse comportementale, cette cible, hétéro ou homosexuelle, trahit les faiblesses marketing des cybermarchands. Couples actifs sans enfants, les Dinks (Double-Income No Kids) présentent un profil alléchant pour les sites d'e-commerce. Malgré l'émergence de nouveaux outils d'analyse comportementale, cette cible, hétéro ou homosexuelle, trahit les faiblesses marketing des cybermarchands.

« Les Dinks sont un phénomène de société important : peu de temps disponible en dehors du travail, pouvoir d'achat important, proportionnellement surreprésentés dans les professions autour de l'internet, du consulting et des professions libérales Ce sont des leaders d'opinion dans l'ensemble assez cultivés », affirme Philippe Kass, associé chez OC & C Strategy Consultants.

Né aux États-Unis dans les années 80, l'acronyme « Dinks » désignait, avant tout, les couples homosexuels avant d'englober les hétérosexuels. Côté hétéros, les jeunes couples restent Dinks de plus en plus longtemps. Selon l'Insee, les Françaises de 2000 deviennent mères vers 29,4 ans. Contre 26,8 ans en 1980. Même tendance chez nos voisins suisses, où l'on estime entre 20 à 25 % la proportion de couples sans enfants. Et 23 % des femmes entre 35 et 44 ans n'ont pas d'enfant. Soit une augmentation de

17 % par rapport à 1970.

Outre-Atlantique, la communauté gay et lesbienne représente une forte proportion des Dinks, dont les contours sont précis avec un revenu moyen de 52 812 EUR par an pour un couple. Cette communauté, dans 62,6 % des cas, prend ses vacances hors des États-Unis, va au restaurant dix-sept fois par mois, et, dans 30 % des cas, possède une voiture étrangère. Bien qu'américain, ce profil se retrouve, à bien des égards, dans la clientèle de C-mesourses.

« 35 % de nos clients individuels ont des revenus supérieurs à 53 357 EUR (contre 5 % au niveau national). 76 % sont des cadres supérieurs et 60 % vivent en couple. Ces personnes sont à 88 % dans la tranche d'âges 25-49 ans. Leur panier moyen se situe entre 700 et 800 F (107 et

122 EUR) », cerne Alexis Richard, directeur marketing chez C-mescourses, d'après des données internes à l'enseigne.

Évoluant majoritairement dans les milieux du conseil, de l'internet, de la création et des professions libérales, les Dinks et leur pouvoir d'achat ont donc tout pour plaire aux cybermarchands. Or, curieusement, ces derniers peinent à les identifier. Témoignage révélateur de Jean-Emmanuel David, chargé d'études chez Ipsos-Médiangles : « Les Dinks ne compteraient que pour un tiers des acheteurs sur internet. On ne nous a jamais demandé d'études sur cette cible. » Dommage

Insaisissables sur le Net

Mais, à la décharge des vendeurs du Net, les outils et services d'analyse des visiteurs et acheteurs ne sont pas à la hauteur, ou trop chers. « Les directions marketing des sites marchands se cantonnent aux six catégories socio-démographiques de l'Insee, trop larges pour cerner les Dinks », poursuit Philippe Kaas. Or, pour compenser ce manque, le recours aux outils de ciblage et de fidélisation (publicité, formulaires, newsletters) peut se révéler précieux. Mais, là aussi, les choses ne sont pas si simples. Car les études comportementales sur internet restent fondées sur la notion du « visiteur unique ». Pas sur celle de couple

Dans ce contexte, les outils de CRM (« Customer Relationship Management », gestion de la relation client) ne prennent en compte que les visiteurs ayant acheté. Quant aux prospects, ce sont les logiciels de PRM (« Prospect Relationship Management », gestion de la relation prospect) qui tentent de s'en charger. « 95 % des visites d'un site ne sont jamais personnalisables par les outils de CRM. Les visiteurs sont alors traités d'une manière uniforme, comme des internautes "moyens" », attaque Bénédicte Sanson, directrice marketing de Profile4U, un éditeur de logiciels de PRM (« Le Figaro », Go Voyages, CDiscount et France Telecom ). Le recours au PRM semble inévitable à moyen terme. Avec son lot de douleurs : « Dans plus de 40 % des cas, lorsque l'on demande à un internaute son état civil, il indique le mauvais et dans les autres champs, les informations que remplissent les internautes sont fausses à 80 % ! Par exemple, ils n'indiquent pas s'ils sont, "madame, mademoiselle, monsieur". Comment bâtir une stratégie marketing lorsque vous ignorez si vous vous adressez à un homme ou à une femme ? », s'interroge Dominique Chikhani, président de Ptolmix, un éditeur de solutions PRM.

Un casse-tête marketing

Autre problème mis en lumière par les Dinks, les directions marketing se demandent s'il vaut mieux segmenter l'offre pour les séduire. Ou, au contraire, offrir un vaste panel de produits dans lesquels ils trouveront leur bonheur Alors que l'on croyait que l'internet serait le royaume du one-to-one, la stratégie du mass-market est encore pratiquée. Pour certains sites, les Dinks représentent une forte majorité de la clientèle naturelle. Sans pour autant que se soient développées des politiques marketing spécifiques. Car le retour sur investissement peut s'avérer risqué.

Témoin, Guillaume de Charry, directeur général de CPR-Online (site boursier) : « Notre clientèle est déjà segmentée. Je ne suis pas sûr qu'une sous-segmentation nous apporterait des avantages commerciaux » Même son de cloche chez Ludovic Truche, directeur marketing de Karavel.com (nouveau site de voyage de Christian Blanc, l'ancien président d'Air France) : « Même si les Dinks sont fortement représentés, nous ne voulons pas créer des tribus. »

De son côté, Alexis Richard, de chez C-mescourses, admet que les Dinks composent l'essentiel de sa clientèle (88 % des acheteurs vivent en couple dont 50 % sans enfants). Pourtant, il n'utilise pas les outils les plus récents de CRM. Et encore moins ceux de PRM. En effet, il préfère miser sur les outils traditionnels commerçants de la fidélisation : la qualité du service, le professionnalisme des livreurs, la carte de fidélité qui donne droit à des bons et donc à des cadeaux dès la cinquième commande

En revanche, la Deutsche Bank a décidé d'innover en intégrant les outils de PRM. La banque allemande de gestion privée va lancer son nouveau site pendant l'été. Dana Urbani, responsable du site français, confirme que les outils de CRM ne suffisent pas : « Pour notre part, nous en sommes à l'étape d'une logique d'acquisition de notre clientèle sur le web. » La Deutsche Bank a choisi Profile 4U pour répondre à un besoin de ciblage plus précis. « Mais nous en ferons un usage pondéré. S'il faut qualifier une certaine cible, comme celle des Dinks, il ne faut cependant pas cataloguer les prospects. La difficulté réside dans la définition, la formalisation des besoins des utilisateurs et la synergie avec les directions commerciales et marketing pour faire comprendre pourquoi cet outil peut leur être utile on-line mais aussi off-line. »
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Article extrait
du magazine N° 1730

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