Les directeurs de magasin ont le moral, mais...

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINECapgemini Consulting a mené, pour LSA, une étude sur le moral des directeurs de magasin. L'optimisme qui se fait jour masque en fait de nombreux points noirs. À commencer par une interrogation, majeure, sur ce que doit être le métier : réel décideur ou simple courroie de transmission ?

Crise partout, optimisme nulle part ? On pourrait le penser, de prime abord. Les directeurs de magasin, interrogés par Capgemini Consulting pour LSA, font pourtant preuve d'optimisme. On allait presque dire béat. Cela serait exagéré. Parler d'optimisme désabusé serait en réalité plus adéquat. En effet, s'arrêter à la seule lecture brute des données, à savoir que 54% d'entre eux s'affirment plus confiants que l'année précédente, contre seulement 12% qui disent l'être moins, pourrait prêter à confusion. De même, si l'on se fie à leurs déclarations quant à leurs attentes pour les mois à venir. Le chiffre d'affaires ? Prévu en hausse. La marge ? En hausse aussi. Le résultat opérationnel ? Idem.

De quoi pousser un triple « ah ! » de surprise... Et s'arrêter sur une dichotomie bien intéressante. D'un côté, les président, directeur(s) général(aux) ou PDG, Philippe Baroukh, pour Auchan ; Lars Olofsson, pour Carrefour, ou Philippe Manzoni, pour Intermarché, qui récitent, la mine grave, la litanie des maux dont ils souffrent.

 

Bons petits soldats ?

De l'autre, leurs ouailles, dans leurs magasins, qui font, eux, figure de joyeux lurons. « En regardant ces résultats [lire infographies, NDLR], on ne voit pas la crise, note Jérôme Bédier, vice-président de Capgemini Consulting. Mais qu'on ne s'y trompe pas, elle est bien là. Ces prévisions optimistes correspondent à leurs objectifs, rien de plus. Et il est finalement normal qu'ils veuillent les remplir, puisque c'est ce qu'on leur demande. » Bons petits soldats de la distribution, alors, les directeurs de magasin ?

On pourrait le croire, mais ce serait faire fi de tous ces signaux « négatifs », un peu partout allumés dans l'enquête de Capgemini : 88% d'entre eux se sentent insuffisamment formés pour accomplir correctement leur tâche, 74% pensant que leurs collaborateurs ne sont guère mieux lotis. « Le métier s'est complexifié, avec l'apparition de nouvelles lois et réglementations, explique Jérôme Bédier. Si l'on y ajoute le fait que les clients sont moins fidèles et plus exigeants, il y a de quoi avoir le sentiment d'être perdu, pour certains. »

Ainsi, les dirigeants se montrent bien souvent apathiques face à l'évolution de leur métier. Seuls 66% pensent que l'e-commerce est une opportunité pour le commerce en magasins. Une manière de lire, en creux, qu'un gros tiers regardent le web comme une menace : « Une proportion qui grimpe à 40% chez les dirigeants de GSS, qui, ce n'est pas un hasard, sont aussi le moins outillés en termes de sites internet », détaille Laurence Jumeaux, consultante chez Capgemini Consulting. On n'a peur que de ce qu'on ne connaît pas, après tout...

 

Esprit d'arrière-garde et résignation

Et face à cette concurrence nouvelle, alors même que cela devrait susciter enthousiasme et idées nouvelles pour en venir à bout, que trouve-t-on ? Des dirigeants arc-boutés sur leurs valeurs : 38%, seulement, estiment que le métier a changé au cours des deux dernières années. Si bien que leurs réponses sont toujours les mêmes pour faire entendre leur voix : la promo, encore la promo, toujours la promo. Jusqu'à 47% des patrons d'hyper entendent jouer cette corde pour se sortir de la crise. « Toujours les mêmes vieux réflexes, se désole Jérôme Bédier. Le directeur, en hyper, reste focalisé sur l'alimentaire. C'est certes un socle solide sur lequel s'appuyer, d'une certaine manière incompressible, mais qui peut s'avérer sclérosant. Cela donne l'impression qu'ils ont le sentiment de se trouver sur de gros paquebots, insubmersibles, qui étaient là avant eux, et seront là après. »

Pas franchement l'idéal, on s'en doute, pour donner le coup de reins nécessaire dans la bataille. Or, c'est bien de cela dont il s'agit, pourtant. Mais derrière l'optimisme affiché, il faut donc lire plutôt, sinon de la démotivation, du moins de la résignation. C'est à cette aune que doivent être lus deux autres enseignements de l'étude, à première vue contradictoires.

Premier élément : 48% des directeurs interrogés trouvent leur enseigne plus centralisée que l'année passée. Un pourcentage qui grimpe à 59% chez les patrons de super, contre 45% en GSS et 36% en hypers. « En 2007, seuls 30% des dirigeants de magasin répondaient par l'affirmative », précise Laurence Jumeaux.

Fort de cette évolution pour le moins marquée, et c'est le deuxième point, on se serait attendu à autre chose à la question de savoir si l'autonomie perçue était plus ou moins grande qu'auparavant. La réponse, logiquement, devrait être « moins autonome ». Mais, en vérité, seuls 17% des dirigeants répondent en ce sens, contre un tiers exactement, qui affirme l'être davantage.

 

Un sentiment d'abandon

Plus d'autonomie avec, au-dessus, une enseigne plus centralisée ? Pour le moins étonnant... L'explication, alors ? Simple. Les directeurs se trouvent flottant entre deux eaux. Et ce n'est guère bon signe. Ils ont le nez dans le guidon. Ils pédalent et ils foncent, sans trop avoir le temps de regarder autour d'eux. C'est ce qui les inquiète. Ils ont le sentiment d'être un peu abandonnés dans leur point de vente, avec peu d'accompagnement de la part de leur centrale et, en même temps, des directives sans cesse plus intrusives.

« Toute la question porte sur le rôle que l'on veut bien attribuer aux directeurs de magasins, soutient Jérôme Bédier. Sont-ils seulement là pour jouer le rôle de courroie de transmission, et d'éclaireur, sur le terrain, sur la tenue ou non des objectifs fixés depuis les sièges ? Ou sont-ils de réels managers, moteurs pour le dynamisme commercial, et, par là même, éléments essentiels de la réussite, ou non, d'un groupe de distribution ? » Aussi étonnant que cela puisse paraître, toutes les enseignes n'ont pas encore répondu à cette question, ô combien essentielle, pourtant.

PERSPECTIVES

  • Attentes très optimistes et méthode Coué

POSITIFS, LES DIRECTEURS DE MAGASIN ? On devrait sans doute dire plutôt idéalistes, tant leurs réponses sont a priori étonnantes. Passe encore sur les perspectives d'embauches, en grande partie rendue obligatoire par le turn-over, toujours fort dans la profession. Mais qu'ils soient optimistes à une si large majorité (54%) ?!

Qu'ils envisagent même de voir leur résultat opérationnel s'accroître (84% en hyper) ?! « Logique, d'une certaine manière, puisqu'il s'agit là des objectifs qu'on leur demande de remplir », argumente Jérôme Bédier, vice-président de Capgemini Consulting.

En clair, attention! : leur optimisme a tout les attraits de la bonne vieille méthode Coué.

54% : La proportion des directeurs de magasin se disant plus optimistes que l'année dernière, contre 12% seulement s'affirmant moins optimistes

MÉTHODOLOGIE

  • Enquête téléphonique réalisée par Capgemini Consulting pour LSA, auprès de 231 directeurs de magasins de grandes surfaces (48 hypers, 78 supers, 52 bricolage, 53 sport), du 16 septembre et 3 octobre 2011.

FRANCIS COURTELLE, dir. de l'Intermarché de Poitiers (86) 54 ans, en poste depuis 2003, 80 salariés

Les deux facteurs clés de la performance sont de savoir si le chiffre d'affaires progresse et si l'on gagne des clients. Tant que ces deux indicateurs sont bien orientés, tout va bien. Mais la concurrence est plus rude aujourd'hui, et maintenir sa rentabilité est toujours difficile, nécessitant une vigilance et une attention de tous les instants. »

CENTRALISATION-AUTONOMIE

Perte de repères

  • IL Y AURAIT DE QUOI EN PERDRE SON LATIN. Des directeurs plus stressés, parce que plus autonomes dans leur travail, voilà qui a une certaine logique. Mais des directeurs qui, en plus, estiment travailler pour des enseignes davantage centralisées... On pourrait, de par ce fait, les imaginer mieux encadrés. Donc plus accompagnés, plus sûrs de leurs forces, et donc moins stressés. C'est l'effet inverse, et c'est plutôt inquiétant : « C'est le signe d'une perte de repères et de fluidité dans les relations entre siège et magasins, souligne Jérôme Bédier. Confrontés à des clients plus exigeants, les directeurs ont l'impression de ne pas être aidés par leur hiérarchie. Un problème d'autant plus prégnant que, dans le même temps, ils estiment ne pas avoir les cartes en main pour trouver des solutions par eux-mêmes. »

88% : La proportion des directeurs de magasin s'estimant insuffisamment formés pour accomplir leur tâche. Ils sont 74% à penser que leurs collaborateurs ne sont pas non plus assez formés.

ÉQUIPEMENT ET DÉVELOPPEMENT

  • Des projets timides dans les cartons

NI L'E-COMMERCE, NI LES ÉQUIPEMENTS ÉMERGENTS EN MAGASINS ne semblent susceptibles de (re)donner de l'allant aux directeurs de magasin, que l'on constate bien frileux en la matière : seuls les promotions sur mobile et le drive se démarquent un peu (6% des directeurs annoncent vouloir s'y lancer en 2012). Et si encore cela s'expliquait par le fait que les niveaux d'équipements sont déjà hauts... Mais ce n'est même pas le cas : à peine 40% pour les bornes d'information en rayons, ou 8% pour le drive. « En somme, résume Jérôme Bédier, ils sont peu équipés, et n'envisagent pas de le faire de sitôt. »

66% : La proportion des directeurs de magasin estimant que l'e-commerce représente, pour eux, une opportunité

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Article extrait
du magazine N° 2208

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