Les dirigeants de Lidl dévoilent leur stratégie

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DOSSIERL'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Friedrich Fuchs, Michel Biero et Arnaud Meheust, les trois principaux dirigeants français de Lidl, expliquent pour la première fois la vaste transformation dans laquelle l’enseigne est engagée pour sortir du hard-discount. Un immense chantier à plusieurs milliards d’euros. Interviews croisées.

Depuis le début de la transformation des points de vente, la hausse des ventes est supérieure à 10 %, à parc constant (ici, une projection du futur nouveau concept).
Depuis le début de la transformation des points de vente, la hausse des ventes est supérieure à 10 %, à parc constant (ici, une projection du futur nouveau concept).© Lidl

Ce n’est pas tous les jours que Lidl dévoile d’un seul tenant son plan de transformation, chiffres et objectifs à l’appui. Preuve que l’enseigne est en train de changer, LSA a rencontré les – jusqu’ici – très discrets dirigeants de Lidl France. Tout a été abordé : les nouveaux magasins, la nouvelle image et le nouveau positionnement de l’enseigne. Elle refuse désormais d’être qualifiée de hard-discounter, et se revendique « supermarché de proximité à assortiment sélectionné ». Un changement qui n’est pas qu’une affaire de lettres, mais aussi de chiffres.

Pour transformer son parc en France, Lidl devrait dépenser sur les prochaines années un montant de près de 4 Mrds €, et ambitionne de passer de 5% de part de marché aujourd’hui à 8% en 2020. Avec des leviers simples mais efficaces : magasins agrandis, offre courte, et beaucoup de produits français et frais. Des leviers qui génèrent une croissance des ventes « à deux chiffres » cette année, assurent le gérant principal, Friedrich Fuchs, et les deux principaux cogérants, Michel Biero et Arnaud Meheust.

« Une échelle préoccupante »

Pour accéder à ce nouveau statut, et affirmer sur tous les toits qu’il a changé, Lidl ne lésine pas en communication. L’enseigne est le premier investis­seur en pub TV de la distribution depuis un an, alors qu’elle n’est que septième en part de marché. « Pour la concurrence, Lidl et Aldi, de par leur croissance, atteignent une échelle préoccupante en Eu­­rope », observe le cabinet Oliver Wyman. Au point que de nombreux distributeurs classiques affirment, hors micro, constater avec une pointe d’inquiétude, l’émergence de cet acteur ­autrefois regardé avec un certain dédain. À raison, tant les moyens engagés impressionnent. 

L’enseigne travaille en relation avec ses homologues européennes pour obtenir les bons produits, au bon prix. Avec un basculement vers plus de frais et de bio.

L’enseigne travaille en relation avec ses homologues européennes pour obtenir les bons produits, au bon prix. Avec un basculement vers plus de frais et de bio.

Les enjeux

  • Transformer un parc de 1 500 magasins
  • Monter en gamme et en image de marque
  • Toucher un public plus large
  • Devenir un « supermarché de proximité à assortiment sélectionné »

L’aventure Lidl en dates

  • 1988 : Lidl ouvre son premier point de vente en France (ici le magasin, d'Échirolles, inauguré en 1990).
  • 2007 : augmentation de la part des marques nationales dans l’assortiment.
  • 2011 : crise du steak haché surgelé (rappel de produits contaminés par des bactéries), et réflexion sur le modèle hard-discount.
  • 2012 : annonce de l’abandon du modèle hard-discount en octobre, lors de la convention annuelle des managers de l’enseigne. Elle implique un agrandissement des magasins et de l’offre.
  • 2014 : première campagne de publicité télé pour Lidl France, dans la poursuite de la stratégie de changement d’image et d’élargissement de la cible.
  • 2015 : Lidl est présent, pour la première fois, au Salon de l’agriculture.

Lidl France en chiffres

  • 8,5 Milliards d’euros de CA HT en 2014
  • 1 500 magasins en France
  • Plus de 20 000 salariés
  • 1 621 références

Source : Lidl, LSA

Un objectif très ambitieux de progression

Part de marché en valeur de Lidl en France, de 2005 à 2015 (à P11), et objectif 2020

Sources : LSA, Kantar Worldpanel

Évoluant autour entre 4 et 5% de part de marché depuis des années, Lidl France vise 8% à horizon 2020, via son changement de positionnement.

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Article extrait
du magazine N° 2390

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