Les distributeurs à l’ écoute des habitants

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Gavées de données clients, les enseignes sont censées tout connaître des Français. Pourtant, elles n’hésitent désormais pas à les rencontrer à domicile pour les observer et adapter leur offre en conséquence. Focus sur les visites habitants.

«Merci de nous laisser fureter partout chez vous. Cela nous aide à améliorer nos magasins. » Nathalie Missonnier, qui travaille pour Ikea France, vient de clore sa visite de deux heures chez Jeanne (le prénom a été changé), une mère divorcée de quatre enfants qui lui a ouvert la porte de son appartement pour une « home visit ». Ces propos de la responsable du projet « leader de la vie à la maison » d’Ikea France résument parfaitement l’esprit de cette visite incognito dans un foyer parisien. En partant à la rencontre des gens, dans de vraies situations de vie, les barrières tombent, et l’observation se fait plus fine. Avec les montagnes de données issues des cartes de fidélité, des études quantitatives et sondages téléphoniques, il est devenu enfantin de dresser les portraits-robots des consommateurs. De disséquer leurs comportements, voire d’anticiper leurs gestes, sans les rencontrer. Mais l’omniprésence de ce qu’on a de plus en plus coutume d’appeler le big data ne saurait effacer un retour à des méthodes plus humaines.

Un complément aux études classiques

Auchan ou Alinéa, pour ne citer qu’eux, ont donc décidé depuis quelques années de s’intéresser à la vie des « vrais gens » en visitant les domiciles, pour repérer les comportements et les petites aspérités qui échapperaient aux tamis des études classiques. « Avec les visites habitants, comme nous les appelons chez Auchan, nous allons chercher du vécu, faire une photo des besoins. Quand nous sommes assis dans leur salon, les gens racontent leurs difficultés, leur histoire. Et souvent, cette dernière est différente par rapport aux études classiques, dans lesquelles les réponses sont binaires », explique Emmanuel Zeller, directeur de la communication d’Auchan France. Home visit chez Ikea, visite habitant chez Auchan, chacun a sa façon de nommer une démarche somme toute similaire, dont le but avoué est d’améliorer l’offre en collant aux attentes réelles des clients.

Chez Ikea, les home visits s’effectuent partout dans le monde, et en France depuis 2010. Chaque magasin en réalise une vingtaine par an dans sa zone de chalandise (soit près de 600 par an pour la France). « Nous abordons trois thèmes à chaque fois : quels sont les besoins, les frustrations et les rêves », indique Nathalie Missonier, qui suit un questionnaire type. « Les observations sont souvent très simples. Par exemple, en location, les salles de bains sont carrelées jusqu’au plafond. Et souvent, les locataires n’ont pas le droit de percer les murs. Voilà pourquoi nous avons mis l’accent cette année sur les produits à ventouse, qui ne nécessitent pas de perçage. » Du bon sens, mais qui ne saute pas aux yeux du premier coup.

Pour bien préparer ces visites, qui peuvent être vécues comme très intrusives, chacun a mis au point un livret. Chez Auchan, un guide interne d’une dizaine de pages explicite ainsi la méthode à employer. Leroy Merlin et Ikea utilisent eux aussi le même système. Les particuliers sont choisis par un prestataire extérieur, ou en interne (via le bouche à oreille, les connaissances, etc.). Et le jour J, c’est généralement un binôme d’employés qui leur rend visite : l’un pose des questions, l’autre prend des notes.

«Les caprices des enfants attendront ! »

Auchan a démarré ses « visites habitants » en 2012, et a fait les choses en grand pour la première : un matin de mars, les 200 membres de la direction générale, calepin en main, ont rendu visite à plus d’une centaine de foyers de la région lilloise. Même Vincent Mignot, le directeur général, était là pour participer. « Les visites habitants rejaillissent sur l’offre et l’organisation du magasin. Elles ne vont pas révolutionner le modèle de l’hyper, mais nous aider à affiner nos modèles site par site, et ville par ville. La visite habitant, c’est la capacité à aller au-delà de la transaction, pour entrer dans la relation », précise Emmanuel Zeller. Pour l’ouverture d’un hyper Auchan à Meaux, en 2015, des visites des habitants alentours sont d’ores et déjà prévues. L’autre avantage est d’aller au-delà de la notion de shopper (un consommateur qui achète déjà dans mon enseigne, et que je connais donc déjà), en l’étendant à la notion d’habitant, qui n’a peut être jamais mis les pieds dans un de mes magasins. D’où la possibilité de connaître les raisons qui l’en empêchent… et d’y remédier.

Dans l’appartement parisien occupé par Jeanne, les langues se délient, et la locataire finit par dévoiler ses habitudes de vie au fil des échanges. « Pour équiper la cuisine et changer de table, je compte aller chez Ikea, car je sais que j’y trouverai ce que je veux. Ce qui est dommage avec Ikea, c’est que les magasins sont trop loin. Et la première chose que j’achèterai, c’est une cuisine équipée. Les caprices des enfants attendront ! », confie cette maman qui adore cuisiner, mais ne possède pas de voiture. Le discours n’a pas manqué d’être enregistré par les deux enquêtrices d’Ikea, qui n’ont pas encore dévoilé pour qui elles travaillent. C’est à la fin de l’entretien qu’elles précisent leur appartenance à l’enseigne bleu et jaune, pour ne pas biaiser ou modifier les réponses reçues. Chez les enseignes du groupe Mulliez (Auchan et Leroy Merlin, ce dernier étant le précurseur des visites habitants), les « enquêteurs » préfèrent dévoiler d’entrée de jeu leur identité.

Les surgelés en pionniers

Cette immersion dans le quotidien n’est pas nouvelle.

En 2004, la marque de surgelés Findus avait créé un événement, « Caméra Conso », et truffé de petites caméras les espaces de repas d’une dizaine de foyers. Avec déjà le même objectif en tête : avoir un véritable regard sur les pratiques alimentaires, avec les salariés du marketing, un nutritionniste et un sociologue. « Cela reste une approche qualitative, sur très peu de familles. Mais c’est tellement révélateur de comportements que nous n’imaginions même pas », explique Caroline Nobilé, directrice marketing, innovation et R & D de Findus France, présente lors du lancement de Caméra Conso. L’opération a été poursuivie sous différentes formes pendant trois ans, et Findus se base maintenant sur des études en magasins pour affiner ses connaissances.

Pour être efficace et repérer les évolutions, l’observation des comportements nécessite d’être menée sur plusieurs années. Le cabinet Landor a ainsi créé les Landor Families, un observatoire qui suit une dizaine de familles depuis 2008, avec des profils différents (actifs, retraités, couples…). « Lors d’un focus groupe, les gens cherchent toujours un compromis. Nous nous sommes donc dit : “ Allons voir directement chez les gens, dans leur environnement ” », explique Clément Chabert, responsable des Landor Families. Il rend visite aux familles deux fois par an et communique le reste du temps par le biais de questionnaires classiques. « Quand j’arrive chez une famille, je ne demande pas ce qu’ils ont acheté pendant six mois, mais ce qu’il s’est passé dans leur vie. On passe du temps à table, en comité ou assis dans le salon, puis on finit l’entretien par un tour des placards et frigos. » Créé à l’origine pour fournir une base de travail à Procter & Gamble, ce groupe est aujourd’hui auto­financé, ses travaux venant nourrir les équipes de Landor, qui travaillent avec des grandes marques. Ce contact plus franc entre les « habitants » et les entreprises reste une goutte d’eau dans un océan d’études, mais vient contrecarrer la déshumanisation qui pointe parfois dans les panels statistiques. Mais il y a un coût, et un retour sur investissement très difficile à mesurer. Pour Clément Chabert, de telles recherches « impliquent d’y passer du temps. Il faut avoir le personnel suffisant, et assurer des équipes de suivi relativement stable ». Quant à Jeanne, sa rencontre avec Ikea se clôture par la signature d’un accord sur l’utilisation des informations recueillies… et par la remise d’une carte cadeau d’un montant de 50 €.

Morgan Leclerc

Les home visits chez Ikea France


L’observation des conditions de vie est essentielle et se traduit par de nombreuses adaptations. En Chine, Ikea a constaté une forte demande pour les meubles avec cadenas, car il existe encore beaucoup de personnel de maison. En Italie, la passion pour les chaussures donne des espaces très fournis en magasins. Plus près de nous, le nouvel Ikea de Clermont-Ferrand a bénéficié des nombreuses « home visits » effectuées aux alentours. L’habitat typique de la région est marqué par la présence de nombreux espaces mansardés… qui ont été reproduits en magasin pour coller à la réalité, et susciter des envies d’achat. Dans ce nouveau point de vente, près de 55 espaces ont été aménagés et calqués sur les observations recueillies alentours. Et saviez qu’avant de s’installer en France (dans les années 80), Ikea ne proposait pas de verres à vin en magasin ? Un oubli corrigé depuis dans le monde entier.

Les visites habitants d'Auchan


En participant aux premières visites habitants, le directeur général d’Auchan, Vincent Mignot, s’est retrouvé chez une dame âgée, qui disposait de 50 € par mois pour faire ses courses… Pour repeindre son intérieur, elle n’avait qu’un pot de peinture de un litre, n’ayant pas la somme suffisante pour un plus gros pot. De quoi faire réfléchir sur l’offre et les formats. Un autre enseignement tient, par exemple, aux… sacs poubelle. Les commentaires des habitants revenaient souvent sur la tristesse du rayon, avec des couleurs de sacs « sombres », « moches ». Résultat, les responsables du sourcing cherchent dorénavant des sacs plus gais et colorés.

Chez Leroy Merlin


Suite à de nombreuses visites habitants, les enquêteurs de Leroy Merlin ont constaté une demande récurrente portant sur les portes et le gain de place. Résultat, l’enseigne a mis au point un bloc porte coulissante il y a des années, qui fait partie des très bonnes ventes de l’enseigne depuis. Avec plus de 120 magasins dans toute la France, l’enseigne de bricolage couvre des territoires très diversifiés en termes de typologie d’habitat. Une habitation de l’arrière-pays niçois n’aura pas besoin des mêmes matériaux qu’en Normandie, d’où la nécessité de mener ces visites. Dans un document interne, Leroy Merlin en précise le déroulement (après remise d’un guide comportemental et d’un protocole de visite). Elle se passe en deux étapes, avec un état des lieux des travaux, et un point sur « les projets de demain ». Et tous les pays couverts par Leroy Merlin, ou presque, procèdent à ces visites.

Le principe des visites à domicile

Partir à la rencontre des ménages directement chez eux, plutôt que de procéder par téléphone ou questionnaires, des méthodes trop directives.

 

Le but

Observer in situ les modes de vie, les habitudes, les envies, les freins ou les frustrations, et améliorer son offre produits en fonction de ces observations.

 

Le protocole

  • Le choix des candidats Sélectionner des particuliers, pas forcément clients de l’enseigne, chez qui réaliser la visite. Le choix s’effectue par connaissances, bouche à oreille, ou via un partenaire extérieur.
  • La rencontre Des salariés d’une enseigne (souvent un binôme) se rendent au domicile des particuliers sélectionnés. Ils peuvent indiquer leur appartenance à l’enseigne, ou bien attendre la fin de l’entrevue pour lever le voile.
  • L’échange De une à deux heures, il se déroule d’abord dans la pièce à vivre. Après une discussion suivie de questions, les différentes pièces de la maison sont visitées.
  • Le débriefing Après la visite, les enquêteurs réalisent une synthèse, isolent les points marquants et en partagent les enseignements en interne.
  • L’aboutissement En fonction de la pertinence des observations, des changements ou adaptations de l’offre sont mis en place.

 

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Article extrait
du magazine N° 2335

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