Les distributeurs accentuent la digitalisation des magasins

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D’après le baromètre Samsung sur la digitalisation des magasins, mené par LSA, les enseignes multiplient les équipements, mais il reste encore à faire pour aller au-delà de la simple promotion des produits.

Boulanger Opéra digitalisation point de vente
Boulanger Opéra digitalisation point de vente© CC / LSA

Les distributeurs se donnent 2,67/5 en digitalisation de leurs magasins. Une note très moyenne mais réaliste au regard des résultats de l’étude de Samsung sur le sujet, menée en partenariat avec LSA. Thibaut Felgeres, directeur de division B to B de Samsung Electronics, souligne toutefois que « le digital transforme les entreprises de façon pérenne et que tous les secteurs d’activité sont concernés ».

Ainsi, 40% des magasins ont déployé des écrans d’affichage (plus 20% de sites pilotes) et 15% prévoient de le faire. Le taux chute pour les modèles tactiles (24%) et les tablettes vendeurs (19%), et descend encore un peu pour les solutions de paiement mobile (14%).

Les décideurs impliqués dans la transformation digitale sont surtout les directions générales (67%) ou les directions marketing (50%). Bien qu’ils soient les premiers concernés, les directeurs de l’enseigne ou des magasins restent peu sollicités (26% et 23%).

Il est vrai que la digitalisation demande de l’investissement, et donc l’aval de la direction. D’ailleurs, pour 57% des sondés, le principal frein à la mise en place de dispositifs digitaux est le problème financier, suivi tout de suite par le manque de visibilité sur le retour sur investissement (51%).

Si on se focalise sur le contenu, il est à 86% statique, autrement dit il s’agit de vidéos qui tournent en boucle. 41% des distributeurs ont recours, en ­revanche, à la programmation pour changer les messages selon l’heure et le jour. Le contenu dynamique – à savoir un changement d’informations en fonction de la météo, des stocks, etc. – n’est lui utilisé que par 31% des distributeurs.

 

Bon pour l’image

En revanche, 27% prévoient de s’y mettre prochainement. « On note une appétence des enseignes alimentaires pour le digital au service des promotions, tandis que les enseignes non alimentaires se concentrent sur la fidélisation clients, souligne Gary Guillier-Marcellin, directeur de la division display de Samsung Electronics France. Le lancement d’une régie publicitaire d’enseigne alimentaire [Auchan, NDLR] va sans doute provoquer une déferlante d’écrans et donc d’annonceurs potentiels. C’est au distributeur de faire ensuite ses propres études pour suivre les attentes des consommateurs en termes d’écrans. » La difficulté à produire du contenu représente d’ailleurs le troisième frein.

Les dispositifs digitaux servent avant tout pour la mise en avant de produits (88%). Puis on retrouve, loin derrière, l’attractivité de la vitrine (37%), l’affichage d’informations pratiques, comme la météo (34%), et la disponibilité des produits (33%). Ce dernier item devrait à l’avenir, pour les distributeurs, monter en puissance (49%), même si l’usage principal restera la mise en avant de produits (70%).

Côté objectifs, les dispositifs digitaux visent, pour un distributeur sur deux, à générer davantage de trafic (54 %) et à réenchanter l’expérience client (42%), puis à collecter de l’information (33%). Ces données serviront d’ailleurs à travailler l’expérience client, en personnalisant les offres, et à renforcer l’argument commercial. La digitalisation du point de vente améliore en effet l’image de l’enseigne (44%), renforce la fidélisation et l’engagement du client (34%) et permet une mise en avant des promotions et des ventes flash plus efficaces (30%).

 

2017, année de l’expérience client

Parmi les objectifs clés pour 2017, un distributeur sur deux cite en premier l’amélioration de l’expérience client proposée. Cela passe notamment par la maîtrise des données collectées (19%), tandis que 16% des sondés annoncent vouloir digitaliser les points de vente et agrandir les magasins.

Et pour Gary Guillier-Marcellin, « la croissance du nombre d’écrans est exponentielle. Les avancées technologiques ouvrent de nouveaux marchés ». Pour ne citer qu’un exemple, Auchan ambitionne d’installer 2 800 écrans dans ses 120 hypers. Rien que dans celui du centre commercial des Quatre Temps, à La Défense, le plus visité d’Europe, 39 écrans sont répartis aux entrées, dans l’allée transversale et en caisses.

 

MÉTHODOLOGIE

Étude quantitative en ligne sur la cible grande distribution en France (301 interviews : directeurs de magasins/chef de rayon/direction des sièges), menée du 7 au 23 novembre 2016.

En chiffres

  • 2,67/5 : note d’auto-évaluation sur la maturité digitale des entreprises
  • 67% : le directeur général est à 67% décideur dans la transformation digitale
  • 66% : les écrans d’affichage servent à 66% à diffuser du contenu statique (vidéo en boucle)

Source : Baromètre digitalisation des magasins - Samsung/LSA

 

Les usages constatés des dispositifs digitaux

 

« On note une appétence des enseignes alimentaires pour le digital au service des promotions, tandis que les enseignes non alimentaires se concentrent sur la fidélisation clients. »

Gary Guillier-Marcellin, directeur de la division display de Samsung Electronics France

Carnet des décideurs

Régis Piollat

Régis Piollat

Directeur des nouveaux concepts Auchan Retail France

Dominique Forgues

Dominique Forgues

Directeur technique France d'Auchan Retail

Paul Hugo

Paul Hugo

Directeur des relations institutionnelles chez Auchan Retail France

Olivier Vandebeulque

Olivier Vandebeulque

Chef de groupe poissonnerie d’Auchan Retail France

Laetitia Dumortier

Laetitia Dumortier

Directrice programmes transformation d'Auchan Retail

François Clavel

François Clavel

Directeur innovation d'Auchan Retail International

Alain Fretelliere

Alain Fretelliere

Directeur produits frais Auchan Retail

Fabienne Mainguy

Fabienne Mainguy

Directrice de la marque Auchan Retail France

Audrey Dusserre

Directrice Asset sites d'Auchan

Olivier Louis

Olivier Louis

Directeur de la communication d'Auchan Retail France

Delphine Labarre

Directrice internationale droguerie parfumerie hygiène alimentation animaux bébé d'Auchan Retail

Marc Grosser

Marc Grosser

Futur directeur des ressources humaines d'Auchan Retail

Sonia  Aouabed

Sonia Aouabed

Sonia Aouabed est née le 3 janvier 1984.

Cédric  de Diesbach

Cédric de Diesbach

Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France

Claire  Koralewski

Claire Koralewski

Directrice clients et innovation d'Auchan Retail

Gael  Laumaille

Gael Laumaille

Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]

Jean-Denis  Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur produit d'Auchan Retail

Etienne  Lafont

Etienne Lafont

Directeur produits d'Auchan Retail

Francois  de Bellaigue

Francois de Bellaigue

Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France

Bilal  Argin

Bilal Argin

Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché

Hugues  Crémet

Hugues Crémet

Directeur marketing des supermarchés Auchan

Samuel  Graux

Samuel Graux

Directeur opérationnel de Simply Market France

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jean-François Cherrid

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

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Article extrait
du magazine N° 2443

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