Les distributeurs britanniques en guerre commerciale

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conjoncture - En Grande-Bretagne, la distribution s'adapte au ralentissement économique en multipliant les mesures. Au grand dam des fournisseurs.

Outre-Manche, les distributeurs répondent à la crise conjoncturelle à grands renforts de promotions. Avec un certain succès. Selon l'Office for National Statistics (ONS), les ventes au détail ont enregistré en janvier leur progression mensuelle la plus importante depuis février 2007 (+ 0,8 %), et sont en hausse de 5,6 % sur une année. La guerre des rabais fait rage, en particulier dans les produits électrodomestiques, dont les prix ont chuté de 14,9 % en une année.

Ce qui n'empêche pas un ralentissement des dépenses de consommation. D'après le cabinet Verdict, elles augmenteront en moyenne, en Grande-Bretagne, de 2,8 % par an au cours de la prochaine décennie, contre 4,9 % ces dix dernières années. Dans un climat économique incertain, Verdict ne donne pas cher de l'avenir de certains distributeurs, prédisant au mieux la fermeture de quelques points de vente, au pire la disparition d'une enseigne. « Pour les distributeurs, il est difficile de réaliser des économies, la plupart de leurs coûts étant fixes », explique Neil Saunders, analyste chez Verdict. Chacun y va donc de sa recette d'appoint, sans dessiner pour le moment de stratégie définitive.

Budgets pub en hausse

Tous secteurs confondus, les opérations publicitaires se multiplient. Selon Thomson Intermedia, les vingt plus gros distributeurs britanniques ont dépensé, en janvier, 65,6 millions d'euros en publicité presse, radio, télévision et internet. Au premier rang desquels le vendeur de canapés DFS (10,2 millions d'euros), suivi par Tesco (6,36 millions), puis Asda, ex aequo avec Morrison (4,64 millions). Avec un budget plus modeste (1,72 million), la chaîne Marks et Spencer (M et S) a préféré dynamiser ses ventes en donnant 800 000 bons de réduction à ses salariés.

Chez Kingfisher, dont les derniers chiffres de vente ont déçu, on développe, à côté de la publicité - 3,6 millions d'euros pour la marque B et Q en janvier -, une stratégie de contrôle des coûts. Avec, en toile de fond, l'hypothèse d'une réduction du montant du dividende versé aux actionnaires. Dans ce paysage en demi-teinte, la technologie apporte aussi son lot de solutions. DSGI, maison mère de PC World, de Dixons.co.uk et de Pixmania, a entrepris un vaste programme de refonte informatique, « DSGi in a Box », qui devrait lui permettre d'économiser des dizaines de millions de livres.

Les fournisseurs en ligne de mire

Pour beaucoup, la tentation est grande de se défausser sur les fournisseurs. « Les délais de paiement commencent à s'allonger, ce qui permet aux distributeurs de renflouer leur cash-flow, explique Neil Saunders. Certains imposent même des réductions obligatoires à leurs fournisseurs. Évidemment, cette obligation n'est valable que du point de vue du distributeur, et le fournisseur peut très bien le contester légalement. Mais qu'adviendra-t-il ensuite des relations commerciales entre les deux parties ? »

Une question que doivent, sans doute, se poser actuellement les fournisseurs de M et S. Au travers du très controversé Project Genesis, l'enseigne envisage de revoir les conditions commerciales régissant ses achats alimentaires. Selon les nouveaux contrats, les fournisseurs se verraient infliger une réduction obligatoire de 2 % sur l'ensemble des prix, un taux qui pourrait même atteindre 3,5 % en fonction du chiffre d'affaires qu'ils réalisent avec Marks et Spencer. En réponse aux critiques, Stuart Rose, son directeur général, a réaffirmé que cette pratique était chose courante dans l'industrie, et que son entreprise offrait des conditions de paiement généreuses, s'étalant de quinze à vingt-cinq jours.

Apparemment, cette tendance au durcissement gagne d'autres distributeurs, à l'image d'Asda. Andy Bond, patron du numéro deux des supermarchés, a fait savoir qu'il ne sacrifierait pas l'intérêt du consommateur : « Nous n'étranglerons pas nos fournisseurs, mais nous avons la responsabilité de maintenir nos prix à des niveaux les plus bas. » 2008 sera placée sous le signe d'une vraie guerre commerciale.

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Article extrait
du magazine N° 2034

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