Les distributeurs croient en une fin de siècle euphorique

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Tous les indicateurs économiques sont au vert. Premiers bénéficiaires : les distributeurs, dont 74 %, interrogés par l'IFLS pour l'enquête de conjoncture de LSA, s'attendent à terminer l'année en beauté. Une tendance qui se confirmera en 2000. Surtout si les 35 heures libèrent du temps pour les consommateurs.

«C'est du jamais vu ! Depuis le Mondial, notre croissance se maintient avec des progressions à deux chiffres. » Christian Couvreur, directeur marketing de l'enseigne d'électrodomestique Expert, laisse éclater son optimisme. Il est loin d'être le seul. Interrogés par l'IFLS pour LSA, les distributeurs ont en effet d'excellentes raisons de saluer le passage à l'an 2000 : 74 % d'entre eux estiment que le climat socio-économique de cette fin d'année influencera leurs ventes de manière positive. Et l'année 2000 s'annonce sous de bons auspices : les deux tiers des distributeurs prévoient un maintien de cette tendance au premier semestre.

Retour de la confiance

Il faut dire que l'environnement n'incite guère à broyer du noir. Le chômage marque le pas (le taux des demandeurs d'emploi est repassé en dessous de la barre des 12,5 % de la population active), la construction repart (les mises en chantier de logement neufs progressent de 19,4 % sur les cinq premiers mois de 1999), les ventes de voitures ont connu vingt-quatre mois successifs de hausse Même les experts rivalisent d'optimisme. Alors que Bercy mise pour l'année prochaine sur une croissance du PIB de 2,8 %, les instituts de prévisions indépendants avancent un chiffre de 3 %. Une chose est sûre en tout cas : d'après le Fonds monétaire international (FMI), la France (et l'Europe d'une manière générale) devrait faire mieux que les États-Unis en 2000.

« Les consommateurs ont à nouveau confiance, constate Albert Loridan de Micromania, l'enseigne de jeux vidéo (72 magasins). De plus, cette période de promotions géantes pour fêter la fin du siècle coïncide avec l'arrivée sur le marché d'une nouvelle génération de jeux : la Dream Cast, la dernière version de PlayStation en 2000 et le Nintendo Dolphin en 2001. Je m'attends à une fin d'année exceptionnelle. » « Il y a bien des années qu'on n'avait pas vu les enseignes fourmiller d'idées et de formules promotionnelles [les " 100 jours d'Auchan " et les " coups historiques de Carrefour " - NDLR]. Cela redonne le moral aux magasins et incite les consommateurs à tester de nouvelles choses », surenchérit Christian Couvreur d'Expert.

et de la croissance dans le non-alimentaire

Pourtant, 1998 avait déjà été une grande année. À l'époque, certains circuits ont enregistré des scores records : +5 % pour les grands magasins et les magasins populaires selon l'Insee, +5,7 % pour les magasins spécialisés non alimentaires. Or, les résultats du premier semestre 1999 montrent que cette reprise s'annonce durable. Quelles que soient les retombées des festivités de cette fin de siècle, 43 % des distributeurs interrogés par l'IFLS s'attendent à des hausses de chiffre d'affaires de plus de 5 %. Et 10 % d'entre eux, à des progressions de plus de 10 %. C'est le cas d'Ikea France (10 magasins). « Nos ventes enregistrent une croissance de 13,9 % en valeur, note Jean-Louis Baillot, PDG d'Ikea France. Et de 19 % en volume compte tenu de la baisse de prix sensible dans ce secteur. »

De l'avis des distributeurs eux-mêmes, c'est le secteur de la culture et des loisirs qui semble le mieux placé pour profiter de cette euphorie. 91 % d'entre eux estiment en effet que les dépenses des ménages augmenteront dans ce domaine, contre seulement 32 % en alimentaire. L'an dernier, le téléphone mobile avait ainsi détrôné le parfum au rang des cadeaux les plus offerts et 14 millions de Français ont succombé aux portables. Malgré cela, The Phone House France (105 magasins) ne perçoit aucun signe d'essoufflement du marché. Au contraire. « Les 10-12 ans arrivent sur le marché et privilégient les offres prépayées. Quant aux clients déjà équipés, ils renouvellent leur matériel », explique Geoffroy Roux de Bézieux, président de la filiale française de l'enseigne qui vient de s'allier à la Fnac (lire page 33).

Autre secteur phare pour 65 % des distributeurs interrogés : l'équipement de la maison. « La reprise du bâtiment est réelle ; c'est déjà assez sensible chez Batkor, notre enseigne de bricolage lourd, destinée aux professionnels, indique Thierry Scordel, directeur financier de Bricorama. À périmètre constant, notre groupe devrait terminer l'année avec 5,5 à 6 % de progression. Il n'y a guère de raison que la tendance s'inverse en France l'an prochain. » D'autant que la baisse de la TVA devrait donner un sérieux coup de pouce au secteur du bricolage. Quant au secteur du meuble, « il commence également à profiter de la relance de la construction depuis un an », souligne Claude Husson, chargé d'étude à l'Ipéa (Institut de promotion et d'études de l'ameublement).

Les consommateurs restent encore prudents

Le Cetelem tempère néanmoins ce bel optimisme. Le consommateur se rattrape après s'être serré la ceinture pendant des années mais reste très prudent, souligne l'observatoire, qui prend régulièrement le pouls des ménages depuis 1997. « Les Français sont plus nombreux à avoir à la fois recours au crédit et à l'épargne », précise l'organisme dans sa dernière note de conjoncture. Après l'explosion de Noël et du premier de l'an, le soufflé risque de retomber. Les distributeurs ne l'ignorent pas. « Logiquement, le début de l'année 2000 devrait être plus calme, comme c'est toujours le cas après les fêtes », note Guy Granier, directeur général des hypermarchés Géant Casino.

Pour le premier semestre 2000, l'enquête de l'IFLS montre que les distributeurs sont encore optimistes à propos de l'évolution de la consommation mais modérés dans leur prévision de chiffre d'affaires : 60 % d'entre eux misent sur une évolution modérée de leurs ventes.Parmi leurs craintes, l'éventualité d'une nouvelle « alerte » en matière de sécurité de produits. « Il ne faudrait pas qu'une nouvelle crise alimentaire survienne », note Gérard Thibous, PDG des Coopérateurs de Normandie dont l'enseigne de hard-discount Le Mutant progresse de 2 à 3 % à surface comparable. « On sent des freins très puissants à la consommation chez les consommateurs de produits alimentaires. »

L'effet 35 heures

Reste que les projets de réforme annoncés par Lionel Jospin lors des dernières journées parlementaires à Strasbourg ont douché l'enthousiasme de certains chefs d'entreprise depuis le début du mois, date à laquelle l'IFLS a procédé à son enquête. « L'année 1999 sera un excellent cru pour Monoprix, qui devrait voir son chiffre d'affaires progresser pour l'ensemble de l'année sur le même rythme qu'au premier semestre, soit une hausse de 2,50 %. Mais je suis plus circonspect pour l'année prochaine, car on ne sait pas comment va évoluer l'environnement social et économique ni si la loi Galland va être modifiée », explique Jean-Pierre Gouby, directeur commercial et des ventes de la filiale des Galeries Lafayette.

Des incertitudes subsistent également sur l'effet des 35 heures. Seuls 40 % des chefs d'entreprises questionnés par l'IFLS pensent que le temps libre dont bénéficieront les Français contribuera à doper leur activité. Gilles Oudot, directeur général de Go Sport, se montre nettement plus enthousiaste : « Nous comptons énormément sur ce phénomène, insiste-t-il. Après leur famille, le sport est le second domaine auquel les Français souhaiteraient se consacrer dans le cadre de la réduction du temps de travail. » « Les 35 heures doivent nous inciter à accroître notre attractivité, tempère Guy Granier, directeur général des hypermarchés Géant. Comme ils auront davantage de temps, les consommateurs pourront plus facilement comparer l'offre et les prix des différentes enseignes. » Après des années de stagnation ou de reprises en dents de scie, les distributeurs ont tout de même de bonnes raisons de se battre pour attirer l'attention de « l'homo consumerus ».

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Article extrait
du magazine N° 1647

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