Les distributeurs cultivent leurs atouts

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Dossier Les enseignes spécialistes et la grande distribution ont généré l’essentiel des ventes du secteur en France en 2015. Complémentaires plus que concurrents, ces deux canaux s’organisent et poursuivent leur développement.

supermarche bio biocoop
supermarche bio biocoop© © Pascal Guittet - LAETITIA DUARTE - FOTOLIA

Les magasins de produits bio s’ouvrent comme des bourgeons au printemps. Les distributeurs spécialisés, mais également les enseignes généralistes continuent de tracer leur sillage. Le marché du bio, qui représente plus de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015 (+ 10%), se partage aujourd’hui essentiellement entre ces deux acteurs. En effet, les achats se font à plus de 80 % via ces deux canaux : 46% pour la grande distribution et 36% pour les magasins spécialisés. « En France, on compte aujourd’hui en moyenne 7 000 magasins bio et GMS, contre 22 000 pharmacies et 10 000 opticiens. Il y a encore de la place et du potentiel. Quand on voit que trois enseignes ouvrent dans le même quartier, c’est qu’il y a un vrai besoin », affirme Guillaume Lecomte, directeur général de Bonneterre, fabricant de produits et d’aliments biologiques à destination des distributeurs spécialisés.

Des dizaines d’ouverturespar an

Et les spécialistes ont bien en tête cette manne à prendre. Tous misent sur une solide cadence d’ouverture de points de vente. Biocoop, le leader de la distribution bio spécialisée, qui génère un chiffre d’affaires de 768 millions d’euros en 2015 (+ 16,9%), avec un parc de 383 boutiques, a ouvert 33 magasins en 2015 et table sur 40 nouveaux pour 2016. Les autres spécialistes, comme La Vie claire (180 M€ de chiffre d’affaires en 2015, + 21% avec 272 magasins) et Naturalia (131 M€ en 2014, + 15% avec 145 magasins) ne sont pas en reste avec, au programme aussi, des dizaines d’inaugurations. Enfin, Bio c’Bon, enseigne discrète, voire secrète, ouvre, depuis 2008, plusieurs magasins par mois pour atteindre un chiffre d’affaires d’environ 100 millions d’euros.

Positionnement sur le prix

Ce rythme poussé d’inaugurations, qui a pour but de venir titiller la grande distribution, ne démoralise pourtant pas les généralistes, qui continuent leur petit bonhomme de chemin. Avec un positionnement plus accessible et une approche moins militante, ils mettent eux aussi l’accent sur le déploiement du bio dans leurs enseignes. Pour rappel, E. Leclerc a annoncé vouloir devenir le premier distributeur de bio en 2016, et Lidl mise sur l’ouverture, d’ici à la rentrée prochaine, de corners dédiés, avec une centaine de références, contre une dizaine actuellement. Par ailleurs, Carrefour, le leader du bio en grandes surfaces alimentaires avec 20% de part de marché en valeur (+ 0,6 point), a, quant à lui, lancé en 2013 une nouvelle enseigne 100% bio : Carrefour bio. Aujourd’hui, le parc, composé de six boutiques dans Paris et sa proche banlieue, devrait passer la barre des dix fin 2016. Le rachat des magasins de soft-discount Dia par Carrefour en 2014 devrait contribuer au déploiement de ce concept de proximité, avec des tailles de boutiques idéales (200 à 300 m² environ). Par ailleurs des ouvertures Carrefour bio pourraient se faire dans les grosses agglomérations de province au cours des prochains mois.

Pour garder leur avance, les généralistes ont un positionnement très clair face aux spécialistes : le prix. « Notre objectif est de démocratiser le bio et de rendre les produits accessibles au plus grand nombre. Notre offre chez Carrefour bio coûte en moyenne 10 à 15% moins cher que chez les spécialistes », affirme Aline Champion, directrice d’enseigne de proximité chez Carrefour.

Si la concurrence existe entre les deux réseaux de distribution, on note cependant très peu de cannibalisation, car les profils des clients diffèrent. « La grande distribution recrute des nouveaux consommateurs sur le bio, mais, par la suite, certains partent vers le sélectif », indique Matthieu Lovery, directeur offre et sourcing fruits et légumes chez Carrefour.

Priorité à la communication

Des nouveaux enjeux se posent pour les distributeurs. Pour les spécialistes, comme Naturalia, Biocoop, Bio c’Bon ou La Vie claire, la priorité est de travailler sur la communication afin de faire moins « peur » et de s’ouvrir davantage. « Aux États-Unis, la chaîne de magasins bio Whole Foods est très séduisante et moderne. En France, on doit plus travailler sur l’information autour du bio et sur la communication », note Guillaume Lecomte.

Le digital et le drive pourraient, par ailleurs, être des leviers clés pour continuer à recruter de nouveaux consommateurs. Aujourd’hui, au final, ne reste qu’une seule ombre au tableau : les sous-capacités françaises de production. Sans cela, les ruptures de produits risquent, au grand dam de tous les distributeurs, de devenir de plus en plus fréquentes, engendrant ainsi du mécontentement du côté des consommateurs et un manque à gagner réel.

Le contexte

  • Les enseignes généralistes et spécialistes contribuent à 80% au chiffre d’affaires du bio en France en 2015.
  • Les spécialistes accélèrent leurs d’ouvertures de magasins, tout comme Carrefour, avec son enseigne dédiée, Carrefour bio.
  • Les généralistes s’attachent en priorité à développer le référencement des produits bio.

Les généralistes grignotent du terrain

Le premier lieu d’achat du bio reste les GMS. Les généralistes comptent encore creuser l’écart.

En effet, E. Leclerc veut devenir le premier distributeur de bio en 2016, et Lidl mise sur l’ouverture de corners dédiés, avec une centaine de références, contre une dizaine actuellement, dans les prochains mois.

Carrefour, le leader du bio en GSA, qui recensent six magasins Carrefour bio à date, table sur un parc de dix boutiques fin 2016. L’heure est à l’organisation.

Les spécialistes gardent leur rythme d’ouvertures

Face au poids écrasant des généralistes, les spécialistes, dominés par Biocoop, ne faiblissent pas, et recourent de plus en plus à la franchise.

Biocoop, avec 383 magasins, mise sur 40 ouvertures en 2016.

La Vie claire, avec ses 247 points de vente, table sur une vingtaine par an. Naturalia s’approche des 150 boutiques, et Bio c’Bon (90 vitrines) poursuit son vaste déploiement. Une cadence à suivre.

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Article extrait
du magazine N° 2413

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