Les distributeurs de jouets contraints de se réinventer

LE NET EXPLOSE, MAIS LES SPÉCIALISTES RÉSISTENT

En l’espace de neuf ans, la part des ventes de jouets sur internet s’est envolée. Cet essor a d’abord pénalisé les GSA avant de peser plus sur le commerce spécialisé qui, détenant jusqu’à 45 % des ventes en 2013, voit sa part de marché s’effriter. En Europe, selon NPD, les ventes sur internet représentent 30% des ventes en moyenne et semblent avoir atteint un palier. Un schéma qui pourrait se retrouver en France…

Une nouvelle « aube » pour Toys“R”Us ! « En interne, le nom de code de notre plan de restructuration est sunrise. Le placement de notre enseigne sous la protection du chapitre 11 de la loi américaine des faillites est une bonne nouvelle, car il nous donne plus de moyens pour agir », explique Jean Charretteur, directeur général de Toys “R” Us France. Las, si la filiale française – et européenne – n’est pas touchée par la procédure, l’annonce de la « faillite » du numéro un mondial du jouet à quelques semaines de la saison de Noël a fait l’effet d’une bombe… et relancé les interrogations sur la santé du circuit des spécialistes.

En effet, les mésaventures du géant américain s’ajoutent à une série de signaux alarmants, comme la mise en vente de l’enseigne Maxi Toys (groupe Blokker), au printemps. En 2014, La Grande Récré (groupe Ludendo), elle aussi dans la tourmente, revendait son enseigne Hamleys et entamait un plan de transformation. Une fragilité financière précédemment connue par King Jouet en 2010, qui avait alors ouvert son capital au groupe Giochi Preziosi et s’était restructuré pour rebondir. « Nous venons d’enchaîner trois exercices positifs et tablons cette année sur une hausse d’environ 6% de notre chiffre d’affaires. Mais nous sommes convaincus que le cas de Toys “R” Us montre la fragilité de notre filière », expose Philippe Gueydon, président de King Jouet.

Une transformation urgente et nécessaire

Un avis partagé par de nombreux acteurs du secteur, comme Nathalie Peron-Lecorps, directrice générale de Picwic. « Le marché connaît une transformation profonde : il ne s’agit pas d’un simple ajustement conjoncturel, et ce n’est pas spécifique au jouet. Ce n’est pas non plus une fatalité : une conjonction de circonstances nous oblige à changer, car le modèle historique du distributeur spécialiste ne permet plus d’assurer le développement durable du secteur. » En cause ? Aux différents ­changements imposés à l’ensemble de la distribution (essor d’internet, nouveaux comportements de consommation, concurrence accrue…), se sont ajoutées les contraintes spécifiques du secteur, comme sa forte saisonnalité, sa logistique complexe, mais aussi les particularités de son produit, hautement marketé et soumis aux effets de mode et de licences.

« Dominé par les produits de grands industriels dont le prix est facile à comparer en quelques clics, le jouet est très perméable à l’e-commerce », observe Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Surtout « qu’il s’agit souvent d’un cadeau prescrit par l’enfant ou demandé dans la liste au Père Noël : rien de plus facile que de l’acheter en ligne », renchérit un fabricant. Mais les spécialistes n’entendent pas baisser les bras. Loin de là. « Je m’insurge quand j’entends dire qu’Amazon va tuer tous les spécialistes du jouet. Ce n’est pas le cas, en particulier pour JouéClub : notre coopérative se porte bien et nous tablons sur une hausse de notre chiffre d’affaires de plus de 3% en 2017 », tonne Alain Bourgeois-­Muller, PDG de ­JouéClub. Franck Mathais, porte-parole de l’enseigne, rappelle : « Jusque dans les années 2000, les hypermarchés étaient les premiers vendeurs de jouets en France. Grâce à leurs efforts de développement, les spécialistes ont rééquilibré le rapport de force. Désormais, un nouveau circuit est arrivé, s’emparant rapidement d’un quart des ventes. Mais ce ne sont pas les pure players qui gagnent, c’est la digitalisation : le consommateur sait qu’il peut acheter ailleurs qu’en magasin. »

Des chantiers stratégiques

Toutes les enseignes ont pris le virage du digital et de l’omnicanalité. À chacun sa martingale : le drive pour JouéClub, l’e-réservation pour La Grande Récré, les bornes chez King Jouet… Tandis que les catalogues se font cette année interactifs et que les communications des enseignes sont plus présentes sur les médias digitaux. Une bataille tactique à laquelle s’ajoutent des chantiers plus stratégiques.

En premier lieu, créer de la différenciation en termes d’identité d’enseigne, désormais travaillée comme des marques, et de l’offre. C’est l’option ­choisie dès sa création par Oxybul Éveil et Jeux avec ses produits exclusifs approuvés par ses « parents-pilotes ». « Si tous les distributeurs vendent le même robot, les prix sont forcément tirés vers le bas. Notre parti pris dans l’offre renforce notre image de dénicheur et de créateur », affirme Catherine De Bleeker, directrice de la marque.

Un axe également développé par les autres ­enseignes… mais pas encore suffisant. « En moyenne, les marques propres représentent 20% des ventes des spécialistes. Les 80% restants sont soumis au jeu concurrentiel », commente Franck Mathais. D’où le développement, au cours des dernières années, des produits de grandes marques exclusifs à tel ou tel distributeur. « Encore faut-il qu’ils soient assez “sexy”. S’il s’agit de fonds de tiroir, cela ne fonctionne pas », reconnaît un fabricant. « L’exclusivité ne doit pas non plus se résumer à un coloris différent. C’est une piste à creuser avec nos partenaires fournisseurs, car les spécialistes travaillent toute l’année sur leurs produits pour qu’ils deviennent des succès à Noël », rappelle Jean Charretteur. Le directeur général de Toys “R” Us France pointe cependant que « l’enjeu principal reste, offres exclusives ou non, de donner aux consommateurs des raisons de venir et de revenir en magasin ».

APPORTER UN SUPPLÉMENT D’ÂME

Pour Catherine De Bleeker, cette démarche passe par la compréhension des nouvelles attentes de commodité des clients, nécessitant des services et une efficacité opérationnelle. « Les consommateurs ne comprennent pas qu’ils ne puissent pas faire chez nous ce qu’ils peuvent faire chez un autre distributeur : leur standard n’est pas forcément Amazon, c’est le meilleur ! Mais ils veulent aussi du sens à leurs achats. » Un credo partagé par Jean-Michel Grunberg, PDG de Ludendo. « Il faut apporter un supplément d’âme : nous ne vendons pas seulement des jouets, mais un cadeau réussi et un moment agréable à partager avec un enfant », souligne-t-il.

Et si ce moment agréable peut se dérouler dans le magasin, c’est encore mieux ! Animations, démonstrations, théâtralisations… toutes les enseignes ont redoublé d’efforts pour animer leurs points de vente. « Mais attention, ce n’est pas “plus on en met, plus on vend” : il faut que le magasin reste lisible. Dans le cas du jouet, le produit se suffit à lui-même », avertit David Thoral, de Jouet E. Leclerc, qui a banni de son concept les meubles et PLV des fabricants. À condition, ajoute Nathalie Perron-Lecorps, d’éviter les « magasins musées : il faut sortir le plus de produits de leurs boîtes. Et tant pis si les enfants font le tour du magasin avec la draisienne de démons­tration. De distributeur, nous devons revenir au métier de commerçant avec un visage, un nom, une âme, en n’agissant pas tel un robot ».

De La Grande Récré, qui a fait évoluer son modèle succursaliste vers la franchise, à Toys “R” Us, qui milite pour une meilleure implantation de ses magasins dans la vie locale, les « jouettistes » ­remettent aujourd’hui l’accent sur leurs équipes de terrain. « Nos meilleures armes sont nos magasins, notre expertise et nos vendeurs », conclut Alain Bourgeois-Muller. Un véritable bataillon d’assistants du Père Noël que les avis d’internautes ou les classements des meilleures ventes du moment en ligne ne pourront pas – pour l’instant – égaler.

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