Les distributeurs en quête d'emballages européens

ENQUÊTE· L'internationalisation de l'emballage des MDD peut sembler une solution séduisante puisqu'elle génère d'importantes économies d'échelle. · Mais des obstacles esthétiques et culturels limitent encore la globalisation des démarches packaging.

Sauf à perdre leur raison d'être, les marques de distributeurs doivent continuer à générer des profits. Mais, malgré tous les discours, l'importance accrue du design et la multiplication des innovations coûtent fort cher. Aussi la tentation est-elle grande pour la distribution de combiner ces nouveaux investissements avec l'internationalisation de ses activités. Auchan, par exemple, hisse la stratégie marketing et achats de ses MDD au niveau international et étudie minutieusement la prononciation d'une cinquantaine de ses marques. De son côté, Continent décline ses emballages en quatre langues tandis que Carrefour propose une nouvelle mouture des logos, de l'étiquetage et des emballages de ses gammes Tex (textile) et First Line (brun et blanc).

Financièrement, la donne de la grande distribution paraît excellente. En centralisant ses achats et fournitures d'emballages, le distributeur peut continuer à négocier avec les industriels ou s'adresser directement aux fabricants. Nul ne néglige les économies d'échelles ainsi réalisées. L'argent dégagé favoriserait alors l'éclosion de produits réellement innovants. Des créations, aussi techniques soient-elles, autrement dit des investissements, sont en effet plus rapidement amortissables lorsqu'on peut les vendre aux quatre coins de l'Europe ou du monde. Autrement dit, une telle perspective permettrait aux distributeurs de quitter le terrain des fonctionnalités et du gadget pour se risquer sur celui, plus onéreux et risqué, des nouveaux matériaux d'emballage.

Respecter les chartes graphiques

Outre ces aspects financiers, la technique elle-même peut s'y retrouver. Avec des créations de gammes type Carrefour Bio ou Reflets de France (Promodès), les distributeurs rencontrent en effet souvent des difficultés à respecter les chartes graphiques définies pour les conditionnements (étiquettes, films, étuis ). « Il existe beaucoup de dérives dans ce domaine » observe Olivier Beyer, chargé du développement produits chez Monoprix. D'un côté, les industriel producteurs de MDD référencent leurs propres fournisseurs, de l'autre, les fournisseurs ne suivent pas forcément les desiderata esthétiques des distributeurs.

Une centralisation des achats permettrait un meilleur suivi de la réalisation des fournitures d'emballage. Ce qui, par ricochet, faciliterait la gestion d'une image homogène des MDD. Rien ne dit d'ailleurs que les grandes enseignes ne pousseront pas cette logique jusqu'au bout en imposant un pool de fabricants triés sur le volet aux industriels désireux de travailler leur MDD. Reste à connaître la réaction des industriels à qui on imposerait leurs fournisseurs d'emballages. Quelques récentes expériences ne semblent pas avoir rencontré le succès escompté

Mais, au-delà de la technique, ce sont essentiellement des considérations esthétiques qui freinent le développement d'emballages européens. « Nous sommes confrontés à des fossés culturels que l'on gère en allant chercher le plus petit dénominateur commun à ces marchés. Nous procédons alors à une synthèse linguistique et culturelle, explique Jean-Pierre Lefebvre, directeur commercial de l'agence de design Carré noir. En fait, une marque doit garder une grande cohérence dans son offre, mais en même temps préserver une certaine flexibilité pour s'adapter aux spécificités locales. »

Différents positionnements

Si l'on en juge par les résultats d'une vaste enquête sur l'opinion des euroconsommateurs sur l'emballage (voir carte ci-contre), il paraît pourtant difficile de déceler un quelconque point de convergence. Outre les différences entre les matériaux préférés ici et là, les codes couleurs stimulant les consommateurs diffèrent d'un pays à l'autre Sans oublier naturellement les modes de consommation propres à chaque nation, qui conditionnent une partie des fonctionnalités de l'emballage. « Sur un marché comme celui de la Grande-Bretagne, qui possède des codes vraiment très spécifiques, il ne faut pas hésiter à adapter l'offre », estime par exemple Jérôme Thuillier, de l'agence de design Coconuts.

Si l'on ajoute à cela l'obligation classique qu'a tout produit MDD de respecter également les codes couleurs et conditionnements déterminés par les produits leaders, on peut raisonnablement en déduire qu'une multiplicité de marchés réduira le champ de la création à une peau de chagrin. C'est, entre autres, pour tenter de naviguer au sein de toutes ces contraintes que Promodès, comme d'autres, s'est doté d'un service de développement géographique de produits.

« Néanmoins, penser que l'on peut vendre exactement la même chose dans n'importe quel pays et de la même manière, revient à amalgamer les profils des consommateurs. C'est d'autant plus dommageable que les enseignes ont elles-mêmes différents positionnements selon leur pays d'implantation. Carrefour en France et en Chine, c'est différent ! », commente Fabrice Peltier, de l'agence de design P'Référence.

En somme, les distributeurs doivent aujourd'hui faire face à un paradoxe : sur le territoire national ou dans des pays voisins, les prescriptions de leur MDD sont devenues extrêmement précises. L'approche est subtile et à même de générer de l'image pour l'enseigne. A l'international, au contraire, le souci de produire un emballage moins onéreux prévaut. Le même distributeur optera alors pour un design de compromis, généralement surchargé de textes traduits en plusieurs langues et imprimés en caractères minuscules.

Dans ces conditions, une innovation des emballages devra être particulièrement voyante pour attirer l'attention. « L'internationalisation ne se fera peut-être pas avec les moyens que l'on emploie aujourd'hui, estime Fabrice Peltier. Parce que, si l'on veut séduire et vendre, il faut penser au client. Une bonne internationalisation des MDD passera par le respect des consommateurs et de leurs aspirations. »
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Article extrait
du magazine N° 1556

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