Les distributeurs en retard sur le ur conversion digitale
La transition numérique est loin d’être une réalité pour les distributeurs, selon une étude Oliver Wyman-LSA. Ils doivent réagir vite au risquede laisser Googleet Amazon prospérer...
Cross-canal, data mining, cloud computing… On ne compte plus les distributeurs qui ne jurent que par les dernières tendances de l’informatique. Convertis au tout-numérique nos retailers ? D’après l’étude exclusive du cabinet de conseil Oliver Wyman, ils auraient tort de crier victoire trop tôt. Selon cette enquête menée auprès de la base des distributeurs de LSA, la notion de digital arrive plus tard dans les préoccupations des distributeurs que dans d’autres secteurs. « Il y a une grande variété de postures. Cette étude est une opportunité d’interpeller les distributeurs qui sont allés assez lentement dans ce domaine, analyse Bernard Demeure, associé d’Oliver Wyman. Après un premier temps très favorable aux pure players, nous voyons la montée en puissance de grands acteurs multicanal. Nous croyons à la puissance et à la pertinence des acteurs qui démarrent avec des actifs physiques importants. »
Cette étude est une opportunité d’interpeller les distributeurs qui sont allés assez lentement dans ce domaine.
Bernard Demeure, associé du cabinet de conseil Oliver Wyman
Différence de ressenti
En sondant les équipes de direction et celles en magasin ou en centrale d’achats, cette étude souligne les différences de perception sur l’impact de la digitalisation. « Le ressenti est très différent, confirme Christophe Schmitt, consultant spécialiste de l’e-commerce chez Oliver Wyman. Le siège est plus optimiste que les magasins. Les points de vente considèrent toujours internet comme une cause de perte de trafic. » C’est vrai dans l’alimentaire où le drive cannibalise les magasins. Selon Kantar Worldpanel, la hausse des ventes des E. Leclerc Drive vient pour moitié des clients captés à ses hypers. « Dans le non-al, c’est beaucoup plus divers, note Christophe Schmitt. Dans le bricolage, accéder au stock en temps réel sur le site et pouvoir réserver un article représente un vrai avantage quand un client doit faire 20 ou 30 kilomètres pour se rendre en point de vente. En prêt-à-porter, c’est pareil. » En plus de générer du trafic, l’expérience montre que les clients qui ne concrétisent pas leur réservation sont rares.
Le problème, c’est que les solutions pour l’alimentaire sont drastiques. « L’hyper est-il remis en cause ? La question est plus complexe, estime Bernard Demeure. Il est challengé. Son avantage de prix est érodé face à des discounters plus petits ou spécialisés, et des acteurs en ligne. Pour le choix, l’e-commerce est devenu la référence dans certains produits. L’hyper reste puissant, mais il doit se réinventer, et poursuivre l’omnicanal au-delà de sa réussite sur le drive. » Bref, l’allocation des surfaces est en cause, à l’image de la Fnac confrontée à la chute des ventes de musique et de vidéos. Si l’équation est complexe dans la culture, quid d’un Auchan de plus de 10 000m² ? « Les solutions existent, on peut mettre des casiers, des points de retrait en magasin, etc., expliquent les deux consultants. Soit on dit que toute la livraison se fera en dehors des magasins, et c’est la catastrophe, le scénario du pire ; soit on part du principe que c’est une évolution du commerce, et on s’adapte. »
79% des répondants estiment que la transformation digitale oblige à repenser l’allocation de l’espace entre les diverses familles de produits
92,7% des répondants estiment que les conseillers en magasin doivent suivre des formations pour s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs
Réagir face à l’e-commerce fait l’unanimité…
Les distributeurs ont compris l’impérieuse nécessité de s’adapter face aux e-commerçants. Ils sont ainsi 79% à estimer indispensable de réallouer les surfaces en fonction des familles de produits, à l’image du nouvel Hyper U de La Rochelle, qui a sacrifié le non-alimentaire au profit des métiers de bouche. La qualité de l’expérience client est aussi jugée déterminante, puisque 92,7% des distributeurs comptent sur la formation de leurs vendeurs.
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… le drive Selon vous, le drive a-t-il un fort potentiel dans les années à venir ? (réponse en %) |
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… la livraison à domicile |
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À quel niveau de développement numérique |
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Êtes-vous d’accord pour affirmer que la transformation |
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Les équipes de direction sont-elles trop optimistes ? Alors que 39,9% de celles en magasin estiment travailler dans une entreprise monocanal, elles ne sont que 17,3% au siège. Et alors que le terrain voit toujours à 73,9% le web comme une menace pour son trafic, les équipes de direction n’y croient qu’à 37,3%. Difficile de transformer une entreprise si la tête et les jambes ne veulent pas prendre le même chemin…
Méthodologie
Étude quantitative en ligne réalisée du 22 septembre au 10 novembre 2014 auprèsde 300 personnes extraitesde la base des distributeurs de LSA, dont 153 travaillant en point de vente, 75 en siègede société de distribution, 43 en centrale d’achats, 21 dans une entreprise del’e-commerce, et 8 autres.
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… le click & collect |
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… les casiers |
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Les belles années du drive sont terminées ! Moins de la moitié des distributeurs croient encore à son potentiel. En revanche, le click & collect et la livraison à domicile et en points relais remportent les suffrages des sondés. Très à la mode, les casiers E-commerce de retrait sont jugés très sévèrement.
« Stratégie du tuyau »
L’alternative ? Il n’y en a pas vraiment… à moins de laisser le champ libre à Google et à Amazon. Le dernier place peu à peu ses pions en Europe avec Amazon Fresh. « Je crois beaucoup à la “stratégie du tuyau”, témoigne Bernard Demeure. Amazon crée d’abord un premier flux de marchandises; ensuite il l’étoffe en étant le canal de fournisseurs de catégories de produits de plus en plus nombreuses. Ses formules d’abonnement aux États-Unis sont très astucieuses. » Quant à la menace Google, elle se fait plus précise avec son service Google Shopping. « La distribution a évolué pays par pays : le numéro 1 en France est français, le numéro 1 en Espagne est espagnol… C’est très culturel. Cela va rester vrai. Mais avec la façon dont le métier évolue, les effets d’échelle globaux deviennent très importants. Le jeu peut très bien se rééquilibrer avec de très bons acteurs locaux et de grands acteurs internationaux », conclut-il. À bon entendeur…
Jean-Baptiste Duval
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Carnet des décideurs
Olivier Louis
Directeur de la communication d'Aucahan Retail France
Delphine Labarre
Directrice internationale droguerie parfumerie hygiène alimentation animaux bébé d'Auchan Retail
Giulio Montemagno
Directeur général d'Amazon Europe
Marc Grosser
Futur directeur des ressources humaines d'Auchan Retail
Sonia Aouabed
Sonia Aouabed est née le 3 janvier 1984.
Cédric de Diesbach
Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France
Claire Koralewski
Directrice clients et innovation d'Auchan Retail
Gael Laumaille
Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]
Jean-Denis Deweine
Directeur produit d'Auchan Retail
Etienne Lafont
Directeur produits d'Auchan Retail
Francois de Bellaigue
Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France
Bilal Argin
Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché
Hugues Crémet
Directeur marketing des supermarchés Auchan
Samuel Graux
Directeur opérationnel de Simply Market France
Béatrice Javary
Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France
François Remy
Président exécutif d’Auchan Retail Russie
Oleg Alkhamov
Directeur de la Performance d’Auchan Retail
Sébastien Dalle
Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]
Alexandre Saussard
Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France
Emmanuel Zeller
Directeur général d'Auchan Proximité
Denis Vanbeselaere
Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail
Élodie Poitau
Directrice audit interne d'Auchan Retail
Sihem Ayadi Dubourg
Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France
Isabelle Vandecrux Dufermont
Directrice programme diversité d'Auchan
Quentin Benault
Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France
Olivier Girard
Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International
Ludovic Delcroix
Directeur Supply Chain Retail d'Auchan
Eric Orjas
Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail
Ronan Bole
Directeur des opérations d'Amazon France
Alexandre Mulliez
Directeur marketing et innovation d'Auchandirect
Patrick Labarre
Directeur de la marketplace d'Amazon France
Alain Reners
Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail
Jean-Baptiste Iera
Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail
Mehdi Zouari
Directeur du digital d'Auchan Retail
Aloys Guitton
Directeur de la RSE chez Auchan
Hammuel Wissocq
Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan
Jean Chausse
Directeur financier de la holding Auchan
Laurence Fornari
Directrice de la formation du groupe Auchan
François Loviton
Directeur Retail France chez Google
Yves Massart
Manager environnement d'Auchan Retail France
Marie-Christine Soulie
Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct
Akim Demora
Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail
Nathalie Jacquot
Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan
Céline Vuillequez
Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques
Dominique Mercier
Directeur de l'efficacité du groupe Auchan
Valérie Marchadour-Bruges
Directrice des ressources humaines d’Auchan
Philippe Delalande
Directeur des finances du groupe Auchan
Frédéric Wantz
Directeur des achats et de l’entité Eurauchan
Jean Charles Fhal
Directeur général de la proximité d’Auchan
Xavier Prévost
Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail
Frédéric Bellon
Directeur général des hypermarchés Auchan
Isabelle Bouvier
Directrice des finances d’Auchan Retail
Cyril Dreesen
Directeur général des supermarchés Auchan
Pierre-René Tchoukriel
Directeur produits d'Auchan France
Philippe Courbois
Directeur innovation d'Auchan France
Olivier Barbry
Directeur de la performance d'Auchan France
Ludovic Holinier
Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]
Patrick Espasa
Président d'Auchan Retail France
Wilhelm Hubner
Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding
Patrick Coignard
Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal
Yannick Migotto
Directeur des biens de consommation d'Amazon France
Paul-Edouard Pinte
Chef de groupe boissons au sein d'Auchan
Philippe Goetzmann
Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France
Martine Demaret
Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan
Eric Cassagne
Directeur des études et des prospectives d'Auchan
Daniel Malouf
Directeur général e-commerce d'Auchan
Diego Piacentini
vice-président d'Amazon International
Andrew R. Jassy
Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services
Jeffrey M. Blackburn
Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon
Olivier Jaupart
Directeur de l’offre d’Auchan Drive
Julien Chaverou
Directeur de la marque d’Auchan France
Laurent Darras
Directeur de la relation client d’Auchan
Christian Delesalle
Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan
Jay Carney
Porte-parole d’Amazon
Frédéric Duval
Directeur général d'Amazon France
Régis Degelcke
Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]
Xavier Garambois
Directeur général d'Amazon Europe
Chance Wales
Directeur beauté, santé et soins d’Amazon
Hervé Motte
Président d'Immochan France et Luxembourg
Flavien D'Audiffret
Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon
François Laveissière
Directeur de l’innovation d’Auchan France
Patrick Bonnes
Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan
Arnaud Mulliez
Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014
Henri Mathias
Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan
Alan Eustace
Vice-président senior au sein de Google
Olivier Marais
Directeur de l’animation client d’Auchan
Henry Serda
Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan
Gérard Mulliez
Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan
Vincent Mignot
Directeur général d'Auchan France
Jean-André Laffitte
Directeur des ressources humaines d'Auchan France
Bruno Terrier
Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive
Valérie Vendeville
Directrice marketing d'Auchan France
Blaise Aguera y Arcas
Ingénieur au sein de Google
Anne-Véronique Baylac
Directrice du marketing e-commerce d'Auchan
Philippe Saudo
Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market
Eric Emerson Schmidt
Président exécutif et président du conseil d'administration de Google
Jeff Bezos
Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.
Larry Page
Cofondateur et président-directeur général de Google avec Sergey Brin
Sergey Brin
Co-fondateur de Google
Kristell Schuber
Directrice marketing de Google France
Nick Leeder
Directeur général de Google France
Marie-Hélène Boidin-Dubrule
Directrice communication et développement durable d’Auchan
Olivier Fache
Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France
Eric Galant
Directeur général de Simply Market Sud
Xavier De Mézerac
Directeur financier du groupe Auchan
Jean-Denis Deweine
Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan
Jean-François Cherrid
Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France
Vianney Mulliez
Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]
Philippe Baroukh
Directeur général des Hypermarchés Auchan France
LSA innovation
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