Les distributeurs en retard sur le ur conversion digitale

Cross-canal, data mining, cloud computing… On ne compte plus les distributeurs qui ne jurent que par les dernières tendances de l’informatique. Convertis au tout-numérique nos retailers ? D’après l’étude exclusive du cabinet de conseil Oliver Wyman, ils auraient tort de crier victoire trop tôt. Selon cette enquête menée auprès de la base des distributeurs de LSA, la notion de digital arrive plus tard dans les préoccupations des distributeurs que dans d’autres secteurs. « Il y a une grande variété de postures. Cette étude est une opportunité d’interpeller les distributeurs qui sont allés assez lentement dans ce domaine, analyse Bernard Demeure, associé d’Oliver Wyman. Après un premier temps très favorable aux pure players, nous voyons la montée en puissance de grands acteurs multicanal. Nous croyons à la puissance et à la pertinence des acteurs qui démarrent avec des actifs physiques importants. »

Cette étude est une opportunité d’interpeller les distributeurs qui sont allés assez lentement dans ce domaine.

Bernard Demeure, associé du cabinet de conseil Oliver Wyman

 

Différence de ressenti

En sondant les équipes de direction et celles en magasin ou en centrale d’achats, cette étude souligne les différences de perception sur l’impact de la digitalisation. « Le ressenti est très différent, confirme Christophe Schmitt, consultant spécialiste de l’e-commerce chez Oliver Wyman. Le siège est plus optimiste que les magasins. Les points de vente considèrent toujours internet comme une cause de perte de trafic. » C’est vrai dans l’alimentaire où le drive cannibalise les magasins. Selon Kantar Worldpanel, la hausse des ventes des E. Leclerc Drive vient pour moitié des clients captés à ses hypers. « Dans le non-al, c’est beaucoup plus divers, note Christophe Schmitt. Dans le bricolage, accéder au stock en temps réel sur le site et pouvoir réserver un article représente un vrai avantage quand un client doit faire 20 ou 30 kilomètres pour se rendre en point de vente. En prêt-à-porter, c’est pareil. » En plus de générer du trafic, l’expérience montre que les clients qui ne concrétisent pas leur réservation sont rares.

Le problème, c’est que les solutions pour l’alimentaire sont drastiques. « L’hyper est-il remis en cause ? La question est plus ­complexe, estime Bernard Demeure. Il est challengé. Son avantage de prix est érodé face à des discounters plus petits ou spécialisés, et des acteurs en ligne. Pour le choix, l’e-commerce est devenu la référence dans certains produits. L’hyper reste puissant, mais il doit se réinventer, et poursuivre l’omnicanal au-delà de sa réussite sur le drive. » Bref, l’allocation des surfaces est en cause, à l’image de la Fnac confrontée à la chute des ventes de musique et de vidéos. Si l’équation est complexe dans la culture, quid d’un Auchan de plus de 10 000m² ? « Les solutions existent, on peut mettre des casiers, des points de retrait en magasin, etc., expliquent les deux consultants. Soit on dit que toute la livraison se fera en dehors des magasins, et c’est la catastrophe, le scénario du pire ; soit on part du principe que c’est une évolution du commerce, et on s’adapte. »

79% des répondants estiment que la transformation digitale oblige à repenser l’allocation de l’espace entre les diverses familles de produits

 

92,7% des répondants estiment que les conseillers en magasin doivent suivre des formations pour s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs

 

Réagir face à l’e-commerce fait l’unanimité…

Les distributeurs ont compris l’impérieuse nécessité de s’adapter face aux e-commerçants. Ils sont ainsi 79% à estimer indispensable de réallouer les surfaces en fonction des familles de produits, à l’image du nouvel Hyper U de La Rochelle, qui a sacrifié le non-alimentaire au profit des métiers de bouche. La qualité de l’expérience client est aussi jugée déterminante, puisque 92,7% des distributeurs comptent sur la formation de leurs vendeurs.

 

 

Multicanal, les formats qui ont le plus d’avenir...

… le drive Selon vous, le drive a-t-il un fort potentiel dans les années  à venir ? (réponse en %)
… la livraison à domicile Selon vous, la livraison à domicile et en points               relais a-t-elle un fort potentiel dans les années à venir ?

… mais magasins et directions ont du mal à s’entendre

À quel niveau de développement numérique votre entreprise se situe-t-elle ? (réponse en %)
Êtes-vous d’accord pour affirmer que la transformation digitale fait baisser la fréquentation des magasins, car les gens achètent de plus en plus en ligne ?

Les équipes de direction sont-elles trop optimistes ? Alors que 39,9% de celles en magasin estiment travailler dans une entreprise monocanal, elles ne sont que 17,3% au siège. Et alors que le terrain voit toujours à 73,9% le web comme une menace pour son trafic, les équipes de direction n’y croient qu’à 37,3%. Difficile de transformer une entreprise si la tête et les jambes ne veulent pas prendre le même chemin…

Méthodologie

Étude quantitative en ligne réalisée du 22 septembre au 10 novembre 2014 auprèsde 300 personnes extraitesde la base des distributeurs de LSA, dont 153 travaillant en point de vente, 75 en siègede société de distribution, 43 en centrale d’achats, 21 dans une entreprise del’e-commerce, et 8 autres.

 

 

… le click & collect Selon vous, le click & collect a-t-il un fort potentiel dans les années à venir ?
… les casiers Selon vous, les casiers ont-ils un fort potentiel dans les années à venir ?

Les belles années du drive sont terminées ! Moins de la moitié des distributeurs croient encore à son potentiel. En revanche, le click & collect et la livraison à domicile et en points relais remportent les suffrages des sondés. Très à la mode, les casiers E-commerce de retrait sont jugés très sévèrement.

« Stratégie du tuyau »

L’alternative ? Il n’y en a pas vraiment… à moins de laisser le champ libre à Google et à Amazon. Le dernier place peu à peu ses pions en Europe avec Amazon Fresh. « Je crois beaucoup à la “stratégie du tuyau”, témoigne Bernard Demeure. Amazon crée d’abord un premier flux de marchandises; ensuite il l’étoffe en étant le canal de fournisseurs de catégories de produits de plus en plus nombreuses. Ses formules d’abonnement aux États-Unis sont très astucieuses. » Quant à la menace Google, elle se fait plus précise avec son service Google Shopping. « La distribution a évolué pays par pays : le numéro 1 en France est français, le numéro 1 en Espagne est espagnol… C’est très culturel. Cela va rester vrai. Mais avec la façon dont le métier évolue, les effets d’échelle globaux deviennent très importants. Le jeu peut très bien se rééquilibrer avec de très bons acteurs locaux et de grands acteurs internationaux », conclut-il. À bon entendeur…

Jean-Baptiste Duval