Les distributeurs en retard sur le ur conversion digitale

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

La transition numérique est loin d’être une réalité pour les distributeurs, selon une étude Oliver Wyman-LSA. Ils doivent réagir vite au risquede laisser Googleet Amazon prospérer...

Cross-canal, data mining, cloud computing… On ne compte plus les distributeurs qui ne jurent que par les dernières tendances de l’informatique. Convertis au tout-numérique nos retailers ? D’après l’étude exclusive du cabinet de conseil Oliver Wyman, ils auraient tort de crier victoire trop tôt. Selon cette enquête menée auprès de la base des distributeurs de LSA, la notion de digital arrive plus tard dans les préoccupations des distributeurs que dans d’autres secteurs. « Il y a une grande variété de postures. Cette étude est une opportunité d’interpeller les distributeurs qui sont allés assez lentement dans ce domaine, analyse Bernard Demeure, associé d’Oliver Wyman. Après un premier temps très favorable aux pure players, nous voyons la montée en puissance de grands acteurs multicanal. Nous croyons à la puissance et à la pertinence des acteurs qui démarrent avec des actifs physiques importants. »

Cette étude est une opportunité d’interpeller les distributeurs qui sont allés assez lentement dans ce domaine.

Bernard Demeure, associé du cabinet de conseil Oliver Wyman

 

 

Différence de ressenti

En sondant les équipes de direction et celles en magasin ou en centrale d’achats, cette étude souligne les différences de perception sur l’impact de la digitalisation. « Le ressenti est très différent, confirme Christophe Schmitt, consultant spécialiste de l’e-commerce chez Oliver Wyman. Le siège est plus optimiste que les magasins. Les points de vente considèrent toujours internet comme une cause de perte de trafic. » C’est vrai dans l’alimentaire où le drive cannibalise les magasins. Selon Kantar Worldpanel, la hausse des ventes des E. Leclerc Drive vient pour moitié des clients captés à ses hypers. « Dans le non-al, c’est beaucoup plus divers, note Christophe Schmitt. Dans le bricolage, accéder au stock en temps réel sur le site et pouvoir réserver un article représente un vrai avantage quand un client doit faire 20 ou 30 kilomètres pour se rendre en point de vente. En prêt-à-porter, c’est pareil. » En plus de générer du trafic, l’expérience montre que les clients qui ne concrétisent pas leur réservation sont rares.

Le problème, c’est que les solutions pour l’alimentaire sont drastiques. « L’hyper est-il remis en cause ? La question est plus ­complexe, estime Bernard Demeure. Il est challengé. Son avantage de prix est érodé face à des discounters plus petits ou spécialisés, et des acteurs en ligne. Pour le choix, l’e-commerce est devenu la référence dans certains produits. L’hyper reste puissant, mais il doit se réinventer, et poursuivre l’omnicanal au-delà de sa réussite sur le drive. » Bref, l’allocation des surfaces est en cause, à l’image de la Fnac confrontée à la chute des ventes de musique et de vidéos. Si l’équation est complexe dans la culture, quid d’un Auchan de plus de 10 000m² ? « Les solutions existent, on peut mettre des casiers, des points de retrait en magasin, etc., expliquent les deux consultants. Soit on dit que toute la livraison se fera en dehors des magasins, et c’est la catastrophe, le scénario du pire ; soit on part du principe que c’est une évolution du commerce, et on s’adapte. »

79% des répondants estiment que la transformation digitale oblige à repenser l’allocation de l’espace entre les diverses familles de produits

 

92,7% des répondants estiment que les conseillers en magasin doivent suivre des formations pour s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs

 

Réagir face à l’e-commerce fait l’unanimité…

Les distributeurs ont compris l’impérieuse nécessité de s’adapter face aux e-commerçants. Ils sont ainsi 79% à estimer indispensable de réallouer les surfaces en fonction des familles de produits, à l’image du nouvel Hyper U de La Rochelle, qui a sacrifié le non-alimentaire au profit des métiers de bouche. La qualité de l’expérience client est aussi jugée déterminante, puisque 92,7% des distributeurs comptent sur la formation de leurs vendeurs.

 

 

 

Multicanal, les formats qui ont le plus d’avenir...
… le drive
Selon vous, le drive a-t-il un fort potentiel dans les années  à venir ? (réponse en %)
                                           

… la livraison à domicile
Selon vous, la livraison à domicile et en points               relais a-t-elle un fort potentiel dans les années à venir ?

 

… mais magasins et directions ont du mal à s’entendre

À quel niveau de développement numérique
votre entreprise se situe-t-elle ? (réponse en %)

                                    

Êtes-vous d’accord pour affirmer que la transformation
digitale fait baisser la fréquentation des magasins,
car les gens achètent de plus en plus en ligne ?

Les équipes de direction sont-elles trop optimistes ? Alors que 39,9% de celles en magasin estiment travailler dans une entreprise monocanal, elles ne sont que 17,3% au siège. Et alors que le terrain voit toujours à 73,9% le web comme une menace pour son trafic, les équipes de direction n’y croient qu’à 37,3%. Difficile de transformer une entreprise si la tête et les jambes ne veulent pas prendre le même chemin…

Méthodologie

Étude quantitative en ligne réalisée du 22 septembre au 10 novembre 2014 auprèsde 300 personnes extraitesde la base des distributeurs de LSA, dont 153 travaillant en point de vente, 75 en siègede société de distribution, 43 en centrale d’achats, 21 dans une entreprise del’e-commerce, et 8 autres.

 

 

… le click & collect
Selon vous, le click & collect a-t-il un fort potentiel
dans les années à venir ?

… les casiers
Selon vous, les casiers ont-ils un fort
potentiel dans les années à venir ?

                                            

Les belles années du drive sont terminées ! Moins de la moitié des distributeurs croient encore à son potentiel. En revanche, le click & collect et la livraison à domicile et en points relais remportent les suffrages des sondés. Très à la mode, les casiers E-commerce de retrait sont jugés très sévèrement.

« Stratégie du tuyau »

L’alternative ? Il n’y en a pas vraiment… à moins de laisser le champ libre à Google et à Amazon. Le dernier place peu à peu ses pions en Europe avec Amazon Fresh. « Je crois beaucoup à la “stratégie du tuyau”, témoigne Bernard Demeure. Amazon crée d’abord un premier flux de marchandises; ensuite il l’étoffe en étant le canal de fournisseurs de catégories de produits de plus en plus nombreuses. Ses formules d’abonnement aux États-Unis sont très astucieuses. » Quant à la menace Google, elle se fait plus précise avec son service Google Shopping. « La distribution a évolué pays par pays : le numéro 1 en France est français, le numéro 1 en Espagne est espagnol… C’est très culturel. Cela va rester vrai. Mais avec la façon dont le métier évolue, les effets d’échelle globaux deviennent très importants. Le jeu peut très bien se rééquilibrer avec de très bons acteurs locaux et de grands acteurs internationaux », conclut-il. À bon entendeur…

Jean-Baptiste Duval 

 

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Carnet des décideurs

Cédric  de Diesbach

Cédric de Diesbach

Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France

Claire  Koralewski

Claire Koralewski

Directrice clients et innovation d'Auchan Retail

Gael  Laumaille

Gael Laumaille

Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]

Jean-Denis  Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur produit d'Auchan Retail

Etienne  Lafont

Etienne Lafont

Directeur produits d'Auchan Retail

Francois  de Bellaigue

Francois de Bellaigue

Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France

Bilal  Argin

Bilal Argin

Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché

Hugues  Crémet

Hugues Crémet

Directeur marketing des supermarchés Auchan

Samuel  Graux

Samuel Graux

Directeur opérationnel de Simply Market France

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

François Loviton

François Loviton

Directeur Retail France chez Google

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Alan Eustace

Alan Eustace

Vice-président senior au sein de Google

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Blaise Aguera y Arcas

Blaise Aguera y Arcas

Ingénieur au sein de Google

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Eric Emerson Schmidt

Eric Emerson Schmidt

Président exécutif et président du conseil d'administration de Google

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Larry Page

Larry Page

Cofondateur et président-directeur général de Google avec Sergey Brin

Sergey Brin

Sergey Brin

Co-fondateur de Google

Kristell Schuber

Directrice marketing de Google France

Nick Leeder

Nick Leeder

Directeur général de Google France

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2344

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA