Les distributeurs font le pari risqué de la déflation

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Pour répondre à la chute de la consommation, les distributeurs mènent une guerre des prix bas sur des produits d'appel afin de redorer leur image auprès des consommateurs. Mais les conséquences de la déflation sont loin d'être toujours positives.

Alerte ! « Nous assistons, depuis six mois, à une tendance structurelle déflationniste en France, alors qu'en général les mois de mars et avril sont caractérisés pour être des périodes inflationnistes », déclare Emmanuel Cannes, expert solutions distributeurs chez Nielsen.

- 0,8%

La déflation à un an dans les hypers (mai 2012-mai 2013)

Source Nielsen

Les raisons de la déflation

  • La diminution des coûts de certaines matières premières a engendré des baisses de prix en magasins.
  • Pour relancer la consommation et redorer leur image, les distributeurs ont ajusté leurs tarifs en magasins sur des catégories d'appel et du quotidien.
  • La guerre des prix menée par certaines centrales s'est généralisée à l'ensemble de la distribution, créant ainsi une spirale déflationniste.

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Des conséquences préoccupantes

  • Si les prix sont à la baisse, les ventes volume ne remontent pas mécaniquement pour autant.
  • Le cercle déflationniste est susceptible de perdurer tout au long de l'année 2013 pouvant provoquer des destructions d'emplois dans l'industrie agroalimentaire et peser sur les marges des distributeurs et des fournisseurs.
  • La consommation des PGC risque d'être négative en 2013.

Dans un contexte français de récession et de baisse de la consommation, les distributeurs ont engagé depuis le début de l'année des baisses de prix parfois significatives en magasins, engendrant ainsi un contexte déflationniste sur l'ensemble des produits de grande consommation, à - 0,5% (CAM à mai 2013, Nielsen). Guidés par une volonté de redorer leur image, de reconquérir des consommateurs et de gagner de parts de marché, ces derniers mènent une guerre féroce, forçant chacun à s'aligner sur les stratégies des concurrents pour rester dans la course. « Jamais l'écart prix entre les enseignes les plus chères et les moins chères n'a été aussi faible », précise Philippe Jaegy, vice-président chez Solving Efeso. Une stratégie amplifiée par le développement des comparateurs de prix tels quiestlemoinscher.com et lebondrive.com (LSA n° 2276-2277). De plus, l'offensive menée depuis le début d'année par Leclerc et Géant-Casino sur les prix bas a engendré un cercle vicieux, qui prend de plus en plus d'ampleur. « Le prix est une arme pour les distributeurs afin de se démarquer les uns des autres », confie Hervé Bethoux, directeur du category management chez Bongrain.

 

Miser sur les produits d'appel

Si le levier tarifaire n'a pas été activé de manière identique sur l'ensemble des segments des produits de grande consommation, les départements du DPH, des eaux et du frais arrivent en tête des marchés déflationnistes. Pour certaines catégories comme le coton (- 3,5%), les gants de ménages jetables (- 3,4%), et les changes bébés et adultes (- 2,9%), les impacts de baisse de coûts des matières premières, après avoir connu des envolées sur les précédentes périodes, ont clairement eu des conséquences sur les prix. Les eaux (inflation de - 2,3%) figurent aussi parmi les catégories les plus déflationnistes, avec des taux de promotions impressionnants, dépassant parfois les 30% pour les grandes marques. Une stratégie qui a pour but de faire revenir les clients sur ce rayon, lequel subit l'arbitrage budgétaire de ces derniers en temps de crise. « Dans le contexte actuel, de nombreux segments ont été désinvestis par les consommateurs comme les eaux minérales, remplacées par l'eau du robinet et les carafes à filtre. Par ailleurs, ces derniers ont également réduit leurs achats comme sur les yaourts (- 2,2% d'inflation). Ainsi, pour maintenir les ventes, les distributeurs réduisent les prix », précise Philippe Jaegy. Par ailleurs, la réduction de prix sur les marques nationales, créatrices de valeur, a pour vocation de stopper la progression des MDD : elles ont atteint un palier avec environ 30% de part de marché sur l'ensemble des PGC.

 

Des ventes négatives en 2013

Si ces mises en oeuvre ont pour objectif principal de relancer la consommation, l'élasticité prix/volume n'est pourtant pas au rendez-vous. « Ces baisses de tarif ne provoquent pas, de manière significative, des progressions de ventes volume », confirme Emmanuel Cannes. Pire, cette stratégie peut même concourir à dévaloriser les filières. « On ne sort pas d'une crise par le bas mais par le haut. Cette déflation est destructrice de valeur. Car derrière la baisse des prix, il a y des efforts qui doivent être concédés sur les marges, et donc sur la rentabilité des fournisseurs et des distributeurs », détaille Alexander Law, directeur économie et innovation au sein de l'Ania. La spirale infernale, à l'origine de plus de 3 900 destructions de postes en 2012 dans l'industrie agroalimentaire, pourrait se répéter en 2013, voire s'amplifier. « En 2013, la croissance volume des PGC pourrait être négative », confie Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Inquiétant. Preuve que la déflation n'est pas une solution miracle...

La totalité des produits de grande consommation fls touchée

La totalité des produits alimentaires et non alimentaires sont touchés par la déflation avec une baisse des prix de 0,5% de mai 2012 à mai 2013. La catégorie des produits frais et du DPH enregistrent le plus fort taux de déflation.

Des prix en baisse sur les catégories d'appel

La décrue des coûts des matières premières a engendré des baisses de prix sur certaines des catégories du DPH. Mais les distributeurs ont appliqué la même stratégie sur les produits d'appel, comme le frais laitier, pour reconquérir les consommateurs.

La déflation est catastrophique au niveau macro-économique et sectoriel. Cette guerre des prix menée à outrance a des répercussions pour les distributeurs,car certains ne peuvent plus tenir la cadence.

Alexander Law, directeur économie et innovation à l'Ania

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Article extrait
du magazine N° 2279

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