Les distributeurs français à la traîne sur le frais

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Malgré leurs efforts, les enseignes de l’Hexagone ne se démarquent pas sur ces rayons traditionnels. Telle est la conclusion d’une étude du cabinet Oliver Wyman que LSA dévoile en avant-première.

L’enseigne nord américaine met en avant un esprit comptoir très développé et une largeur d’offre impressionnante.
L’enseigne nord américaine met en avant un esprit comptoir très développé et une largeur d’offre impressionnante.

Cinq pistes pour bien gérer ses rayons frais

  • Optimiser ses gammes en fonction du magasin et de la demande locale
  • Offrir des rayons attractifs avec un merchandising à faire évoluer selon la saisonnalité
  • Gérer les flux de produits pour accroître la disponibilité des références proposées
  • Investir dans des outils qui permettent de passer les commandes devant le rayon
  • Recruter du personnel qualifié et/ou intégrer des modules de formation pour une main-d’oeuvre plus performante

pas un seul ! C’est l’une des surprises du classement international effectué par le cabinet de conseil Oliver Wyman : parmi les dix enseignes aux rayons frais les plus appréciés de leurs clients, les distributeurs français font figure de grands absents. L’étude, menée fin 2012, a sondé 10 000 clients de 120 enseignes, aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et en France, reconnues pour leur performance dans la distribution.

Le constat est cruel pour le pays de la gastronomie, alors que l’enjeu est pourtant de taille . « C’est, aujourd’hui, le champ de bataille des enseignes », analyse Bernard Demeure, directeur associé chez Oliver Wyman. Le frais est en effet un vecteur de différenciation que les distributeurs ont bien intégré. « C’est dans ces rayons que les progrès à réaliser sont les plus importants. Nous estimons qu’il y a un potentiel de croissance de 5 à 10% », assure Bernard Demeure.

 

Le « modèle américain » ?

Pour comprendre le retard des Français, il faut tourner le regard vers les Anglo-Saxons, en haut du podium. La première place revient à l’enseigne états-unienne Wegmans (lire encadré ci-contre). Ses points forts : de larges gammes, des ambiances différentes selon les zones du frais, et la présence d’experts pour conforter l’image de qualité des denrées présentées dans de véritables comptoirs. Les États-Unis, sensibilisés aux questions de l’équilibre alimentaire, redécouvrent en effet les rayons frais ; ses habitants y consacrent ainsi 30% de leur budget alimentaire selon Nielsen. Les Britanniques ne sont pas en reste. Waitrose arrive en deuxième position du classement, suivi de Marks & Spencer.

Leurs clients apprécient des rayons de qualité, adaptés au quotidien : « M & S a créé deux catégories de produits outre-Manche : les produits frais préparés et les sandwichs », rappelle Jill Bruce, responsable du développement alimentaire chez M & S. Le groupe a aussi développé le concept de proximité alimentaire Simply Food (388 magasins, dont 168 en propre), qui réalise près de 70% de ses ventes alimentaires dans le frais, et mise sur l’innovation : « Sur quelque 2 000 lancements de produits alimentaires tous les ans, plus de 60% concernent le frais », indique Jill Bruce.

Chez Waitrose, outre sa gamme de produits locaux, le point fort résulte dans l’organisation : « Les employés sont copropriétaires, ce qui les implique davantage », avance Bernard Demeure. À noter que l’étude récompense des challengers. Walmart ou Tesco, pourtant leaders sur leurs marchés respectifs, ne figurent pas parmi les dix premiers malgré leurs efforts. Le numéro un britannique a notamment annoncé en 2012 le recrutement de 20 000 personnes afin de renforcer les rayons des fruits et légumes, de la viande et de la boulangerie.

Des efforts récompensés

Pourquoi les distributeurs français restent-ils ainsi à l’écart ? Seul Super U se démarque (11e), suivi d’Auchan (13e). Loin de ce que l’on pourrait attendre du pays de la « bonne bouffe » et de l’hypermarché ! Les « frenchies » n’ont pourtant pas ménagé leurs efforts. Auchan vient ainsi de lancer un concept dédié, Arcimbo (LSA n° 2265), sorte de marché du frais accolé à un drive inauguré à Villeparisis (77). Conscient, lui aussi, du potentiel de ces rayons, le hard-discounter Dia a décidé de faire franchir la frontière espagnole à son tout nouveau concept, Dia Fresh, pour le tester dans le sud de la France au mois de juin (LSA n° 2271). Ce virage du frais a aussi été pris par Carrefour Planet, qui avait accordé une place centrale à sa zone marché.

Place qui demeure dans les nouveaux magasins, malgré l’abandon de Planet. Sans parler de la communication déployée à destination du grand public, par prospectus ou en campagne télé. Toutes les enseignes ont peu ou prou suivi le mouvement. Avec succès. Ces efforts de mise en valeur, accompagnés d’investissements sur les prix et la qualité, se sont traduits, pour la première fois depuis longtemps, par de très bons résultats en 2012.

Les ventes dans les rayons traditionnels ont augmenté de 5,7% en volume et de 4,7% en valeur, selon Kantar Worldpanel. Une année record. La recette n’est toutefois pas simple à appliquer en magasins. Et c’est sans doute là que le bât blesse en France. Dans ces rayons, « chaque erreur se paie cash », résume Xavier Mussard, spécialiste du frais chez Oliver Wyman. Parmi les pistes d’amélioration avancées : optimiser et anticiper les commandes en les passant depuis le point de vente, mieux gérer les effectifs pour garantir une présence aux heures de grandes affluences…

Avec un double objectif : « Réduire le taux de casse de 2 à 4% et accroître la disponibilité des produits », poursuit le spécialiste. Autant de points de marge gagnés. Consolation pour les enseignes françaises, leur relatif retard est aussi porteur d’avenir, tant il reste des marges de manœuvre. Trois zones « critiques » sont pointées du doigt chez les français : la boulangerie, la poissonnerie, et l’espace plantes-fleurs. « Chez Wegmans, seulement 3% de ses clients ne fréquentent pas le pôle boulangerie.

Chez les autres enseignes, ils sont 32% » constate Bernard Demeure. Pour s’améliorer, pas de secret selon les consultants : il faut miser sur le recrutement et la formation. Car, si les distributeurs déplorent une main d’œuvre disponible peu qualifiée, les jeunes apprentis rechignent souvent à intégrer la grande distribution.

Elle fait toujours pâle figure face aux spécialistes et propose des salaires trop peu attractifs. Des investissements que les champions du classement ont su, eux, engager pour s’imposer. Une question de priorité.

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Article extrait
du magazine N° 2274

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