Les distributeurs français imposent leur marque au Luxembourg

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De nombreux retailers français partent à l’assaut du Grand-Duché en 2019. Auchan,les Galeries Lafayette, Fnac… Tous y déploient des concepts novateurs ou investissent pour la première fois ce petit pays, vu comme un concentré d’Europe. Le tout porté par deux promoteurs immobiliers de premier rang. Pourquoi un tel engouement ?

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Ces chiffres qui font rêver

  • 165 : l’indice de revenu par habitant, par rapport à une valeur 100 pour l’Europe, versus 108 pour la France, 124 pour l’Allemagne, et 139 pour la Belgique
  • 2 071 € : le salaire minimal (brut mensuel). Contre 1 498,47 € en France
  • 7 067 €/m² : la productivité du m² retail en 2017, la plus élevée d’Europe, versus entre 5 000 et 5 500€/m² en France (1)
  • 14 % : le ratio des charges patronales par rapport au salaire brut. Contre 50 % en France.
  • 17 % : le taux de TVA et 14 % pour les vins contre 20 % en France
  • + 4 % : la croissance moyenne annuelle du PIB depuis vingt ans
  • 11 889 personnes : le solde migratoire positif en 2018, sur une population totale de 602 000 habitants

Source : Institutions luxembourgeoises (1) GfK, cité par Codic Luxembourg

«La moitié de la population du Luxembourg n’est pas luxembourgeoise. Il y a beaucoup de Portugais, de Français, d’Italiens… Plus de 170 nationalités différentes, pour quelque 600 000 habitants, sont réunies ici. C’est une mini-Europe au cœur de l’Europe ! » Laurent Schonckert sait de quoi il parle. Il est à la tête de la chaîne de magasins leader de l’alimentaire du Grand-Duché, Cactus, et vice-président de la Confédération luxembourgeoise du commerce.

Notre voisin étonne. Il a la taille de La Réunion, soit quelque 2 600 km², mais rassemble moins d’âmes que l’Eure, par exemple. Et pourtant, si le Luxembourg n’existait pas il faudrait l’inventer. Du moins pour les enseignes et promoteurs immobiliers en quête de relais de croissance.

Une opportunité que saisissent, cette année, plusieurs grands noms du retail français, portés par de vastes chantiers immobiliers. Ceetrus, la foncière d’Auchan, et Promobe Luxembourg, ouvrent en effet le plus grand ensemble commercial du pays dans le quartier de la Cloche d’Or, le 15 mai prochain, au sud de la ville de Luxembourg. Ce qui donne l’occasion à Auchan d’y ouvrir un hypermarché nouvelle génération, et à plusieurs retailers français de fouler les terres locales. Et, en novembre, Codic Luxembourg inaugurera le complexe Royal-Hamilius dans le centre-ville historique de la capitale, offrant pour la première fois leurs entrées dans le Grand-Duché aux Galeries Lafayette et à la Fnac. Sans compter les projets des acteurs en place, Cactus en tête, mais aussi des Belges (Delhaize) et des discounters (Lidl). Mais qu’est-ce qui attire ces entreprises dans ce petit pays enclavé ?

Le petit pays vallonné séduit d’abord grâce à son environnement favorable aux affaires, qui a fait sa sulfureuse réputation. Même le musée de la ville du Luxembourg se vante d’être « une plaque tournante internationale propice à la réalisation de transactions internationales » !

« Monaco du Nord »

Les politiques très libérales favorisent en tout cas la dynamique du pays : l’économie de la « Monaco du Nord » affiche une hausse moyenne annuelle de PIB d’environ 4 %, et ce depuis vingt ans. Une situation fortement appréciée par la population, qui croît chaque année de 12 000 personnes en moyenne. Et aussi par les promoteurs : « Le Luxembourg est un État de grande sécurité et de stabilité politique, confirme Thierry Behiels, président de Codic International. Et la dette ne représente que 23 % du PIB, tout semble fait pour favoriser l’entreprenariat ! » Il cite en modèle la simplicité administrative grand-ducale.

À cette organisation favorable se greffent des éléments conjoncturels plus qu’intéressants pour les investisseurs. Le Luxembourg a, en effet, enregistré ses plus fortes croissances en 2017 et 2018, depuis la crise de 2008. Les économies avoisinantes, plus moroses, font d’autant plus briller cette pépite nichée au cœur de l’Europe.

Rêve de promoteur, la contrée a même supprimé, en août 2018, son unique réglementation en matière d’immobilier commercial : « Les projets étaient auparavant soumis à une commission d’équipement commercial réunie sous l’égide du ministère des Classes moyennes, du Tourisme et du Logement, détaille-t-on à la direction de Ceetrus Luxembourg. Ce préalable d’installation commerciale a été abandonné au profit du seul équivalent du permis de construire français, ici nommé permis de bâtir ».

Du coup, la seule contrainte d’installation est le respect des lois d’urbanisme d’un Grand-Duché qui a dûment opéré sa planification urbaine, en dotant chaque commune d’un Plan d’aménagement général (PAG), véritable guide de développement de la ville qui répertorie les activités autorisées. Autre détail législatif qui n’a pas échappé aux entreprises : les charges patronales se limitent à 14 % du salaire brut, contre 50 % en France, à titre de comparaison. Pas étonnant de voir que de grandes firmes ont choisi d’y implanter leur siège européen, parmi lesquelles Amazon, eBay, Rakuten, Microsoft Skype Division, PayPal…

Dans ce contexte, comment se fait-il qu’un tel pays ait encore besoin de deux centres commerciaux d’envergure que sont la Cloche d’Or et Royal-Hamilius ? « L’équipement s’est historiquement fait à partir d’hypers avec galeries et parcs commerciaux, aujourd’hui vieillissants, mais sans malls dignes d’une capitale européenne, décrit Anand Remtolla, directeur commercial de Ceetrus Luxembourg. De même, le tissu urbain contraint n’a pas favorisé l’installation de grandes enseignes. »

Lutter contre l’évasion… commerciale

La capitale connaît ainsi de fortes pressions sur le marché locatif, note le spécialiste du secteur, Cushman & Wakefield. Au point que, dépourvu de certaines grandes griffes internationales clés, la monarchie subissait, grâce à ses infrastructures ferroviaires et aéroportuaires efficientes, une évasion commerciale jusqu’à Paris !

Les grands projets lancés, propres à moderniser le commerce du pays, ont rapidement séduit les mastodontes du retail. La Cloche d’Or, qui ne sera rien d’autre que le plus grand centre commercial du Luxembourg, a facilement fait les yeux doux aux griffes françaises. Événement de poids dans la distribution alimentaire, Auchan y dévoilera un nouvel hyper. Cette ouverture, qui constitue déjà un événement en soi, étant donné que le modèle est à la peine, s’avère ultrastratégique pour le groupe nordiste. Il innove en proposant une grande surface nouvelle génération : « Ce ne sera pas vraiment un hypermarché, mais plutôt un lieu de vie et d’expériences », assure Cyril Dreesen, directeur général d’Auchan Luxembourg et ex-patron des supermarchés du groupe. Qui entend faire de cette surface de vente un lieu pédagogique, truffé de conseils culinaires et de cours de cuisine. Au vu de l’actuel plus grand hyper d’Auchan au Luxembourg, situé à Kirchberg, au nord-est de la capitale, on devine que le frais aura une place particulièrement importante, tout comme le vin. Les produits de nutrition infantile seront tous issus de l’agriculture biologique et les parents auront accès à une crèche proposant des activités de loisirs créatifs.

Nombreuses sont les griffes françaises à se tester dans l’espace flambant neuf de la Cloche d’Or, situé à un carrefour d’axes autoroutiers : « Sur les 130 enseignes, la moitié sont nouvelles pour le Grand-Duché, annonce Anand Remtolla, de Ceetrus Luxermbourg. Telles les chaussures de sport Courir, la marque française de cosmétiques bio Avril, ou Arket et & Other Stories, griffes de mode du groupe H & M. Nous développerons aussi une offre ”mode chic parisienne”, avec des boutiques comme Marie Sixtine ou Not Shy, pour la première fois en centre commercial, ou la marque de thés Compagnie coloniale. Les enseignes propres d’Inditex et H & M déjà présentes dans le pays ouvriront des flagships chez nous. »

Le centre-ville remodelé

Le centre-ville de la capitale, actuellement en chantier, accueillera bientôt un ensemble commercial très urbain : « Nous sommes particulièrement fiers d’installer la Fnac et les Galeries Lafayette en plein cœur de la cité, ils cherchaient à s’implanter ici depuis dix ans », avance Thierry Behiels. L’enseigne culturelle investira 2 000 m² en rez-de-chaussée du site. Tandis que les Galeries Lafayette s’installeront sur 9 000 m² et six niveaux, comblant un déficit local en mode, spécialement masculine. « Pour nous, arriver au Luxembourg est simple, car la population ciblée est une extension du marché français », analyse Nicolas Houzé, directeur général des Galeries Lafayette.

Royal-Hamilius intégra aussi, en sous-sol, le premier supermarché premium Delhaize (1 800 m²). Tandis que Moma Group – gestionnaire du Manko, restaurant réputé de l’avenue Montaigne à Paris – ouvrira 1000 m² de “rooftop restaurants” dans le bâtiment des Galeries Lafayette. Sans compter 16 boutiques de 32 m² à 620 m² en pied d’immeuble, dévolues à tout ce que Codic trouvera d’enseignes premium. « Notre projet devrait apporter plus de 230 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel supplémentaire au commerce de la cité », indique son directeur. Royal-Hamilius espère rayonner sur une zone de 630 000 habitants à trente minutes, jusqu’à Metz, en France, Trèves, en Allemagne, et sur les Ardennes belges. La Cloche d’Or, poussant le rayon d’attraction à quarante-cinq minutes, y recense 1,8 million d’habitants.

De quoi faire de l’ombre aux acteurs en place ? Si l’arrivée de ces nouveaux projets semble ravir la clientèle interrogée, Cactus, leader de l’alimentaire, admet avoir été « bousculé » lors de l’arrivée d’Auchan sur ses terres, en 1996. Mais compte bien répliquer, lui aussi, à coup de nouveaux projets immobiliers. 

Leurs grands projets 2019

  • Ceetrus, la foncière d’Auchan, et Promobe Luxembourg ouvrent la Cloche d’Or le 15 mai (modélisation ci-dessous)… qui deviendra le plus grand centre commercial du pays, sur 75 000 m² commerciaux avec 130 enseignes.
  • Codic Luxembourg (structure franco-belge) ouvre Royal-Hamilius en novembre. L’offre commerciale sur 16 000 m² comptera 19 magasins et 2 restaurants en plein centre-ville.
  • Auchan installe son hyper du futur sur 11 600 m² à la Cloche d’Or.
  • Galeries Lafayette et la Fnac ouvrent leurs premiers magasins au Luxembourg chez Royal-Hamilius. Sur 9 000 m² et 6 niveaux ; et 2 000 m² en rez-de-chaussée, respectivement.

Cactus, le leader luxembourgeois prêt à piquer cette nouvelle concurrence

Le Luxembourg n’a pas attendu les Français pour développer son retail. Dans l’alimentaire, un acteur domine largement : Cactus. L’entreprise familiale, dont la deuxième génération est aux manettes, maille le Grand-Duché avec ses 54 points de vente (dont 28 franchisés), passant par des Cactus Shoppi jusqu’à de larges hypermarchés (jardineries incluses). Dès le départ, l’enseigne a été pensée pour plaire à une clientèle cosmopolite : « Pourquoi s’appeler Cactus ? Nous voulions un nom qui se dise facilement dans toutes les langues », explique Marc Hoffmann, directeur marketing de l’enseigne. S’adapter à différents publics en permanence relève du tour de force. Concrètement, cela passe dans les grands hypers par des spécialités de chaque pays rangés par corners. Au niveau du marketing, de nombreux lancements européens se testent d’abord sur ce marché cosmopolite. Autre particularité : la communication en médias et sur prospectus se décline en cinq langues : luxembourgeois, portugais, français, allemand et anglais !

Côté magasins, la proxi se glisse le plus souvent en station-service (Cactus Shoppi). Tous les formats débutent leur parcours client par la beauté, valorisent le frais en zones de marché, et « cornerise » l’offre bio… Ils ne disposent pas de leur propre MDD, – exception faite des produits émanants de leurs ateliers de production –, mais s’accaparent celles d’autres enseignes : Tous les Jours, de Casino, Continente (Sonae Portugal) ou Alnatura (Allemagne).

Face à l’arrivée de la concurrence (Delhaize, Lidl et Auchan en tête), Cactus compte, lui aussi, plus d’un projet pour ne pas se laisser damer le pion : après un exercice 2018 fort de 8 ouvertures, Cactus prévoit l’arrivée de 9 nouveaux Cactus shoppi, un supermarché de 3 000 m2 à Luxembourg-Ville et un hypermarché de 8 000 m2 au sud du pays. Le tout complété par l’offre de restauration Cactus Inn.

Julie Delvallée, à Luxembourg, et Daniel Bicard

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Article extrait
du magazine N° 2554

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