Les distributeurs gardent leur sang-froid

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE S'ils savent qu'ils devront lâcher du lest ici où là, les acheteurs n'entendent pas ouvrir les vannes. Le contexte économique et les marges des enseignes ne le permettent pas.

Quelques semaines avant de s'asseoir à la table des négociations, toutes les cartes de la partie de poker ne sont pas distribuées. Mais le concours de bluff est déjà bien avancé... Face aux industriels qui annoncent pour certains depuis le printemps des flambées de prix tous azimuts, les distributeurs affichent leur scepticisme. Malgré l'agitation actuelle, les acheteurs les plus expérimentés n'évoquent, pour le moment, qu'une négociation tout ce qu'il y a de plus classique. Rompus aux techniques d'achat, ils sont bien décidés à négocier aussi dur que l'an dernier. Même s'ils ne peuvent nier un fond de vérité. « Mes acheteurs me parlent de hausses de tarifs de l'ordre de 20 % sur le coton par rapport à l'an dernier », reconnaît Jean-Jacques Exmelin, adhérent E. Leclerc, responsable du textile du Galec.

 

« Des arguments récurrents »

« Nous ne céderons pas à toutes les demandes de hausses qui commencent à arriver sur nos bureaux : + 8 % pour la volaille, + 4 % à + 6 % pour les produits laitiers, + 4 % à + 5 % pour les produits à base de café, + 12 %, même, pour une marque de dentifrice !, avertit Michel-Édouard Leclerc. Notre réponse est de dire que oui, il y a de réelles tensions sur certains marchés, et que oui, nous sommes d'accord pour étudier les demandes de très près, au cas par cas. Mais, dans l'ensemble, nous estimons que la plupart des prétentions sont exagérées. » Même son de cloche chez son concurrent Système U. « On écoute d'abord les propositions, on cherche à comprendre pourquoi certaines demandes de hausses de tarifs sont faites, à savoir si elles sont justifiées ou non », explique un porte-parole de l'enseigne. Chez JouéClub, Vincent Stozicky, directeur de la plate-forme d'importation chinoise du groupe, ne s'étonne même plus de ces périodes d'inflation. « Crise ou pas, l'argument de matières premières qui augmentent, c'est récurrent, explique-t-il. Dans le jouet, on nous annonce des augmentations depuis le mois de mars. Il faut savoir que tous les acheteurs arrivent en Chine au même moment, début septembre, donc les Chinois nous testent. Quand ils annoncent + 15 à + 20 %, on s'en sort généralement avec du + 3 à + 5 %. »

Il faut dire que les distributeurs ont de quoi être confiants. Face à leurs fournisseurs, ils auront beau jeu de rappeler que le contexte n'est pas favorable aux hausses de prix. À fin août, la progression du nombre de chômeurs dans la catégorie de référence était de 4,9 %, frôlant les 2,7 millions de personnes, selon Pôle Emploi. Certes, dans beaucoup de secteurs, les ventes ont renoué avec la croissance. Mais la sagesse des prix - du moins dans la grande consommation - y est pour beaucoup et les signaux d'une reprise durable se font toujours attendre.

Pour certains, le raffut médiatique autour des négociations est d'ailleurs la preuve de leur durcissement. « Les négociations ne sont plus confidentielles, et c'est tout sauf bon signe. La confiance n'est plus de mise entre distributeurs et fournisseurs, estime Lionel Bobot, professeur à Négocia et spécialiste de la négociation. Les enseignes bataillent toutes sur la problématique des prix et des promotions, sur le thème de qui est le moins cher : on voit fleurir les publicités comparatives, qui agissent comme autant de " dénonciations publiques » venant parasiter et muscler le débat sur les négociations. »

 

Le consommateur paiera, au final...

Là où les enseignes savent qu'elles ne pourront pas couper à des augmentations, le maître mot reste la préservation des marges. « Quand on observe le cours des matières premières, il y a une réalité malgré tout. Certains aciers dérivés ont connu des hausses importantes, jusqu'à 50 %, admet Bernard Zwiebel, directeur commerce et achat de Mr.Bricolage. Sur les produits qui utilisent beaucoup de métaux, quand il y a hausse, on répercute aux consommateurs en surveillant de manière précise les prix des concurrents. » Au final, ce sont donc les Français qui en seront de leur poche.

 

« Une bonne saison pour les achats d'opportunité »

Là où les hausses seront incontournables, les professionnels ont déjà leurs idées pour contourner la difficulté. Pour faire passer la pilule, les stratégies sont variées. Pour les acheteurs de JouéClub, un produit qui sort de son marché doit bénéficier d'un plus produits. « On ne peut pas proposer exactement le même produit 5 € plus cher qu'à Noël dernier, témoigne Vincent Stozicky. Pour un grille-pain miniature, par exemple, on va ajouter deux fausses tranches de pain d'un coût modeste. Il faut amener un petit plus produit. » Quand c'est possible, d'autres préfèrent jouer la substitution des matériaux. « Si le coton augmente trop, il y a généralement un retour de la mode du synthétique, comme le polyester pour les tee-shirts, raconte Rémy Lesguer, fondateur de l'enseigne de prêt-à-porter Vet' Affaires, un discounter pour qui périodes d'inflation est aussi synonyme de bonnes affaires. Pendant ces périodes où les prix augmentent, les industriels risquent d'être victimes d'annulations de commandes, et ils détestent garder de la marchandise sur les bras. C'est une bonne saison pour les achats d'opportunité. » Vu le contexte, il y a fort à parier que les consommateurs soient du même avis.

Pourquoi ils ne s'affolent pas

- Le bluff fait partie du jeu de la négociation. Pour beaucoup, les annonces alarmistes des industriels servent avant tout à créer un climat psychologique en leur faveur. Mais dans les « box de négo », ce sera une autre histoire...

- Les matières premières ne représentent souvent qu'une petite part du prix du produit fini, surtout dans le non-alimentaire, à côté des main-d'oeuvre, transport...

- Dans le non-alimentaire, les astuces ne manquent pas pour éviter une hausse de prix, comme le recours à d'autres matières (polyester plutôt que coton dans le textile), ou la contourner - avec un produit moins coûteux.

- En définitive, les distributeurs savent que ce sont les consommateurs qui « absorberont » ces hausses. Pas question de réduire les marges !

Daniel Sberna, adhérent intermarché responsable des relations avec PME

« Intermarché est aussi un industriel [le n°10 de l'agroalimentaire français, NDLR] donc, nous sommes très au fait des augmentations des matières premières. »

Vincent Stozicky, directeur achat asie de Jouéclub

« Dans le jouet, tous les acheteurs arrivent en Chine au même moment. Donc, les industriels nous testent en amont. »

Un porte-parole de Système U

« C'est le tout début du tout début des premiers rounds. Nous avons jusqu'au 15 janvier 2011 pour signer. Comme tous les ans, on se dit que cela va être dur. Et, comme tous les ans, ça le sera sans doute. »

Jean-Jacques Exmelin, adhérent E.Leclerc responsable du textile auprès du Galec

« Les acheteurs me parlent d'augmentation de 20 % sur le coton, par rapport à l'an dernier. Mais la fibre ne représente que 15 à 20 % du prix des vêtements. »

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Article extrait
du magazine N° 2151

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