Marchés

Les distributeurs invités à plonger dans l'univers du café

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

La maison mère de Maison du café, L'Or et Senseo vient d'inaugurer son shopper center dans le Xe arrondissement de Paris. Un lieu inédit où DEMB France entend donner des clés aux distributeurs pour doper les ventes de leur rayon café. Reportage.

Dans le Xe arrondissement de Paris, au siège de DEMB, la maison mère de Maison du café, l'Or et Senseo, c'est une incursion dans le

  • 1,6 Mrd € Le chiffre d'affaires du rayon café, CAM à août 2013, HM + SM
  • - 3,3% L'évolution du chiffre d'affaires de l'arabica CAM à août 2013 vs 2012
  • - 7,8% L'évolution du chiffre d'affaires du décaféiné
  • - 6,2% L'évolution du chiffre d'affaires du robusta

Source : Nielsen ; origine : fabricants

monde du café qui est proposée aux visiteurs. Et pas n'importe lesquels ! L'un des ténors du secteur vient d'inaugurer un shopper center. Ouvert aux responsables de la catégorie café des différentes enseignes de la grande distribution, le lieu est unique. Il existe bien, en France, quelques shoppers centers, mais ils ne sont pas exclusivement dédiés à un seul produit. Passé une grande porte blanche coulissante, nous voilà donc invités à remonter la filière du café, à nous plonger dans l'histoire de ces petits grains verts, découverts en Éthiopie puis cultivés au Yémen au XVe siècle, après que l'on se soit rendu compte de l'effet tonifiant de ces arbustes sur les chèvres qui en consommaient.

 

Immersion en mode client...

 

Mais bien loin de la Corne de l'Afrique, à Paris, le visiteur est accueilli par un barista et se laisse entraîner dans un voyage sensoriel. Les choses sérieuses peuvent commencer. Changement d'univers dans la pièce qui suit : on se trouve dans un appartement type de consommateur. Installé confortablement dans un canapé, face à un écran de télévision, le visiteur se voit délivrer un certain nombre d'informations sur les typologies de consommateurs, par catégorie et par marque. Le but est bien d'imaginer quelles pourraient être les nouvelles solutions pour faire croître la catégorie. Comment inciter les seniors à continuer à consommer du café ? Comment faire venir les plus jeunes sur le marché ? Quelles solutions mettre en oeuvre pour répondre aux attentes des consommateurs tout au long de la journée ? Autant de questions évoquées sans détours.

Malgré l’explosion du segment des monodoses, cela ne saurait suffire à compenser le déclin général du marché du café. En qualité de leader d’opinion de la catégorie, et acteur de son développement depuis le début des années 2000, nous nous devons de créer de nouvelles conditions à la croissance du marché.

PHILIPPE SCHAILLÉE, directeur général de DEMB France

Hasard du calendrier ou véritable déclaration de guerre ? Ce shopper center a été inauguré quelques jours après le lancement de Carte noire sur le segment des capsules compatibles avec le système Nespresso. « De nouveaux intervenants arrivent, mais sans véritable proposition innovante », précise Philippe Schaillée, directeur général de DEMB France. Et nul doute que ce shopper center doit y contribuer. De fait, la visite se poursuit dans une troisième pièce, un amphithéâtre, où DEMB expose au client sa vision catégorielle, lui détaille les leviers de croissance et les moyens à mettre en place pour atteindre ses prétentions. Ainsi douze leviers de développement ont été identifiés et, fort de sa base de données, DEMB s'engage auprès de son client sur des objectifs précis de croissance.

 

... puis en mode distributeur

 

Pour mieux se laisser convaincre, le visiteur passe dans une quatrième pièce. L'univers lui est familier puisqu'il s'agit d'une reconstitution d'un rayon type dans un supermarché et dans un hypermarché. Il y découvre la mise en scène de ses rayons boissons chaudes, où l'offre DEMB côtoie l'ensemble des marques concurrentes. De quoi sortir des sentiers battus et tester de nouvelles solutions pour redonner des couleurs au rayon. À l'image de cet assortiment de capsules placées en devant de caisse, entre paquets de chewing-gums et bonbons. « Les consommateurs de capsules Nespresso, ou ceux qui les achètent sur internet, ont perdu l'habitude d'aller au rayon café. Pour les reconquérir, nous devons les retrouver dans d'autres endroits du magasin, que ce soit au rayon du petit déjeuner, à côté des confitures par exemple, ou pourquoi pas au rayon vin », s'enthousiasme Ivan Giraud, directeur commercial de DEMB France.

Dans cet espace scénographique de 500 mètres carrés, le parcours s'achève dans la « meeting room » : présentation de gammes, ajout de nouvelles références, mise en avant des innovations ou de solutions de merchandising... Le client n'a plus qu'à finaliser, avec l'aide de DEMB, ses solutions d'implémentation pour faire croître la catégorie café. Et le tour est joué.

Le sommelier du café

Accueil par un barista, le visiteur commence son parcours par un café. Pas trop fort? Corsé? Aromatique? S'il ne sait pas trop ce qu'il veut, le barista est là, tel un sommelier, pour le guider. Une façon de lul rappeler toute richesse du café qui ne saurait se réduire à des usages de consommation.

Bienvenu chez le consommateur

Chaises à bascule, large canapé, bibliothéque et écran plat: un appartement type de consommateur. L'idée, ici, est de nourir le plus possible le visiteur en données de consommation de café, et de lui faire des suggestions pour transformer son rayon en pépite.

Un rayon grandeur nature

Pour mieux se rendre compte des potentialités de croissance du rayon, rien de tel que des suggestions concrètes d'implantation du produit. A côté du miel et des confitures, entre chewing-gums et bonbons, en devant de classe... Force est de constater que DEMB ne manque pas d'idées!

Aussitôt convaincu, aussitôt mis en oeuvre...

Dans la "meeting room", le distributeur a la possibilité de finaliser ses solutions d'implentation pour faire crôitre la catégorie café. A l'aide d'un logiciel, il peut directement apprecier, sur un écran, ce à quoi pourrait ressembler son nouveau rayon café.

Comme à l'université

L'exploration du champ des possibles se poursuit dans l'amphithéâtre. La projection d'un film pose clairement les enjeux et les leviers de la croissance. Reste au visiteur à se laisser convaincre.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA