Marchés

Les distributeurs mènent le bal sur les quiches, tartes, tourtes et pizzas

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Les fabricants de produits sous MDD, ces leaders de l'ombre, sont les vrais gagnants d'une période marquée au fer rouge par la réduction des assortiments. Décryptage d'un marché un peu désemparé.

La catégorie n'échappe pas à la réduction des assortiments, mouvement de grande ampleur qui agite les états-majors des grandes surfaces alimentaires. En 2009, comme le montrent les conclusions de la dernière enquête Nielsen sur la politique d'assortiments des distributeurs, l'offre globale des fabricants sur les produits de grande consommation et le frais libre-service a reculé aussi bien pour les nouveautés, les produits premium que pour le coeur de gamme. Dans le même temps, les linéaires débordaient de nouveaux produits à marques de distributeurs.

 

Les vedettes de 2009

Dans la grande famille alimentaire (excepté les boissons), selon la segmentation de Nielsen, la progression de l'offre MDD a été de 13 %. Sur la catégorie quiches-tartes-tourtes-pizzas (QTTP), en surgelés et en frais, le nombre moyen d'items en hypers est presque stable : 105,5 en 2008, 105,2 en 2009. Mais derrière ce semblant de calme plat, si les produits frais à marques nationales se sont très bien tenus avec 32,7 références en 2009, contre 31,4 en 2008, par contre les produits surgelés ont courbé l'échine avec 29,2 références en 2009, contre 32,2 en 2008. C'est donc vers les vedettes de 2009, les QTTP à marque d'enseignes dont le nombre total de références est passé de 41,9 à 43,3 en 2009, que l'on doit se tourner pour mieux comprendre les tendances du marché.

Tout d'abord, toutes les familles, en particulier les pizzas, montrent la grande stabilité de l'offre, des recettes et des formats, comme le rappellent tous les faiseurs de la catégorie. Le triumvirat royale-3 fromages-bolognaise fait toujours la pluie et le beau temps dans les pizzas. « On peut dire que la famille des pizzas fraîches est un peu figée, reconnaît Patrick Oheix, responsable des comptes clés enseignes pour la Toque angevine (LDC). Il y a des années, nous avions plus de choix, comme la " bacon " et la " saumon ", et je pense que c'est le prix qui a fait la sélection. »

Si les clients veulent trouver quelques effluves nouveaux, ils devront plus se concentrer sur les offres premium où là, les lancements en « me too » sont évidents. Aujourd'hui, le catalogue MDD sur le 20/80 est tout à fait analogue à celui des marques de fabricants et c'est donc sur les produits plus haut de gamme que les Système U, Casino, Carrefour et autres investissent. Et quand une marque nationale comme Sodeb'o se garde de leur proposer en MDD sa Prosciutto vendue à 4,50 E pour 370 g, d'autres intervenants ne se privent pas de le faire.

 

Le choix du premium

Le véritable effort sur la catégorie concerne d'abord les quiches et les tartes, où des intervenants comme Valentin Traiteur, dans la Loire, et Atlantique Alimentaire, en Charente-Maritime, doivent répondre à des appels d'offres de plus en plus stricts en matière de qualité nutritionnelle et à des exigences toujours présentes de performances financières. Exit, par exemple, l'huile de palme, explique Didier Moissonnier, directeur commercial de Valentin Traiteur. « De gros chantiers ont été initiés par les responsables qualité des enseignes à la fin 2009, car ces produits sont concernés par le PNNS 2. » On relifte des recettes, les processus technologiques évoluent, des matières de base traditionnelles sont remplacées, comme la crème fraîche par du fromage blanc. Mais face au « peu de mouvements sur les recettes », où dominent les quiches aromatisées, Valentin Traiteur veut aller vers une offre repas au-delà du traditionnel mélange, de lait, d'oeufs et de fromage blanc en proposant des produits plus élaborés, avec une pâte ordinaire mais une garniture plus traiteur.

 

En attendant Marie

« La MDD a une fonction de différenciation, c'est ce que nous disons aux distributeurs, rappelle Alain Frévol, directeur des ventes et du marketing pour Freiberger, spécialiste européen des pizzas surgelées, et ce pour que les consommateurs restent fidèles à l'enseigne. » Les distributeurs s'appuient sur l'expertise des fabricants qui arrivent à développer en fait chacun une identité propre : priorité au prix, catalogue plus ou moins réduit de sauces, travail spécifique sur les pâtes, développement des visuels, choix de recettes traiteur...

Sans minimiser les efforts des fabricants de MDD, le catalogue des distributeurs bouge encore lentement. La faute à qui ? « La marque nationale ne joue pas assez son rôle en termes d'innovations valorisantes, et la MDD profite de la situation », constate un fabricant qui a la double casquette.

Il n'est pas seul à s'interroger sur les conséquences de la situation actuelle. Vincent Taveau, cofondateur et responsable commercial d'Atlantique Alimentaire, ajoute, en évoquant le poids des MDD sur les quiches et les tartes surgelées : « 65 % en volume, c'est énorme. Un segment est sain si chacun est fort. » Du coup, certains industriels regardent avec attention la probable montée en puissance de Marie sur la famille des pizzas : « Ce qui fera peut-être bouger le marché, c'est l'arrivée d'une nouvelle marque. »

+ 54,8 % La progression du chiffre d'affaires des pizzas fraîches de moins de 500 g à pâtes classique en CAM février 2010

Source : Iri


- 9,4 % La baisse du chiffre d'affaires des tartes individuelles fraîches en CAM à février 2010

Source : Iri

 

 

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