Les distributeurs moscovi tes dopés par le discount

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Moscou vit sa révolution commerciale, portée par les appétits de consommation de ses habitants. Reportage avec les participants de la dernière mission MMM-LSA.

Le décor est sobre, minimaliste. Les larges allées regorgent de produits entreposés sur des palettes, ou dans des rayons surmontés de cartons : la visite du Auchan Kommunarka, dans la banlieue sud de Moscou, est une véritable plongée aux sources du discount. Il est 10 heures, et si les Moscovites sont connus pour ne pas être matinaux en matière de shopping, les premiers clients déambulent déjà. Le deuxième hypermarché du français (le plus grand du pays) vient de fêter son premier anniversaire.

Et c'est un énorme succès selon ses dirigeants : 10 000 à 12 000 clients s'y croisent quotidiennement. Si le panier moyen n'excède guère 20 E, le chiffre d'affaires dépasserait certains jours celui de Vélizy 2. C'est que le magasin a ciblé la demande des Moscovites : des prix bas et un aménagement discount « sans fioritures, mais efficace », ont constaté distributeurs, spécialistes de l'immobilier commercial et autres analystes du secteur, qui participaient à la mission MMM-LSA, organisée en décembre.

Auchan, qui pratique, selon MMM, des prix 3 à 4 fois inférieurs à ceux de la France, entend proposer des produits moins chers que la concurrence locale et notamment les marchés ouverts.

Mais si le français offre le modèle de discount le plus abouti, ils sont nombreux à s'engouffrer dans la brèche. Mosmart, le premier hypermarché russe a pour credo d'être un kopeck moins cher qu'Auchan. La riposte vient aussi des supermarchés, avec la chaîne locale de hard-discount Piaterotchka. « Un Leclerc des années 60 », selon un distributeur. Pour Boris Planer, analyste chez Planet Retail, on y trouve peu de références mais en masse. « C'est néanmoins moins efficace qu'Aldi ou Lidl, car Piaterotchka n'a pas de marques propres, produits à fortes marges. Un manque que la chaîne a prévu de combler en 2004. »

Les concepts les plus hétéroclites

Le discount ne fleurit pas seulement dans l'alimentaire : la chaîne d'électronique domestique Eldorado, située dans le marché spécialisé Gorboushka, offre un concept que l'on ne trouve pas en France : des produits de marque en masse, à prix cassés sans aucun décorum. Ce parti pris discount n'empêche pas la Russie de brûler les étapes et de tenter d'assimiler en vitesse accélérée les techniques marketing de la distribution occidentale. Résultat : l'archaïsme côtoie les méthodes dernier cri, pas toujours en vigueur en Europe occidentale. Exemple, Marktkauf, « un hypermarché d'aspect très discount, minimaliste, et qui utilise pourtant les technologies sophistiquées de l'étiquetage électronique, que la France ou les États-Unis n'ont pas généralisées », illustre Catherine Beaulieu, directrice des missions internationales chez MMM. Émergent également les crédits à la consommation. En fait, les extrêmes cohabitent : la région moscovite s'apparente à une rétrospective de quarante ans de distribution occidentale, où voisinent les concepts les plus hétéroclites. On y trouve des marchés, qui, bien que voués à disparaître, restent les lieux d'achats de prédilection des Moscovites ; des hypermarchés dignes de ceux qui existaient il y a vingt ou même quarante ans en France. Sans oublier les pastiches locaux des spécialistes français, mixant Boulanger et Darty (M-Video), jusqu'aux magasins spécialisés, tels ceux d'Ikea, conformes aux standards internationaux du groupe.

Une assimilation accélérée, où certains concepts sont déjà obsolètes. Exemple, le magasin du turc Ramstore, à dix minutes de Mosmart. « Fouillis, peu lisible, avec des accès difficiles et une galerie commerciale disproportionnée », selon Alain Gasnier, adhérent Carrefour à Riom. Mais le point de vente fonctionnera tant que l'offre du marché ne sera pas complète. Et les surfaces commerciales par habitant sont ici les plus faibles d'Europe. La capacité de la région moscovite est de 50 à 60 centres commerciaux. Une trentaine seulement est implantée à ce jour.

Micro-ondes et stéréo en tête

Et la fièvre consumériste ne s'épuise pas : les Russes consacrent en moyenne 87 % de leurs revenus aux dépenses de biens de consommation. Avec en tête de leurs achats, le micro-ondes et la stéréo. Les enseignes ne se font pas prier. Auchan a ouvert son troisième hyper en août 2003, et compte en ouvrir 10 à 15 d'ici à cinq ans. Lors de notre passage, Obi inaugurait son premier magasin dans le centre commercial Mega, et Metro son cinquième dans la région. Les prochains mois verront l'ouverture d'un deuxième Mega dans la banlieue nord de plus de 230 000 m2 et l'arrivée probable de Leroy-Merlin et de Real. Sans compter les projets locaux, Mosmart en tête.Mais, de l'avis des professionnels consultés lors de ce voyage, tous les secteurs ne sont pas mûrs. Exemple : le jardinage. « Il semble que le marché soit au stade de la graineterie. Le climat et le mode de vie en immeuble constituent des freins », observe Philippe Demange, franchiseur Jardiland.

Quant aux zones commerciales ou « retail park », elles ne sont pas d'actualité. Il faut d'abord que les Russes pensent à aller dans les hypermarchés. Pour l'heure, ce sont les prix bas qui les y attirent. Et s'implanter n'est pas une promenade de santé. Bureaucratie lourde et prix élevé du foncier constituent des freins dans un pays qui présente encore toutes les caractéristiques du marché émergent.

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Article extrait
du magazine N° 1842

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