"Les distributeurs ont encore beaucoup de travail pour augmenter le panier moyen sur le Web", François-Charles Debeunne, Altima

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La montée en puissance des mécaniques de  Web-to Store au sein de la distribution n'est plus à démontrer. Inégaux dans l'approche de cette problématique, les distributeurs peuvent encore s'améliorer. François-Charles Debeunne, directeur général de l'agence Altima, fait le point sur les avancées de la distribution en la matière, et évoque quelques pistes d'amélioration.

François-Charles Debeunne, directeur général de l'agence Altima
François-Charles Debeunne, directeur général de l'agence Altima

La grande distribution a-t-elle pris à bras le corps la problématique du Web to Store ?

Les distributeurs sont à des niveaux de maturité différents et le secteur a encore devant lui, une marge de progression. Ces dix dernières années, la distribution alimentaire s’est démarquée par un développement très fort sur le drive. Et pour cause, c’est un modèle qui apporte un vrai service au client, et c’est en outre, un canal de vente complémentaire pour le distributeur. Il s’avère être un moyen efficace pour contourner les problématiques de livraison que peuvent connaitre les e-commerçants, comme la nécessité pour le client d’être présent à son domicile au moment de la livraison. Pour autant, les distributeurs ont encore beaucoup de travail à effectuer pour augmenter le panier moyen des achats réalisés sur Internet. Car en effet, un internaute qui fait ses courses alimentaires sur le Web a bien souvent tendance à constituer un panier type, qu’il ré-active chaque fois qu’il a besoin d’effectuer de nouvelles courses. C’est un acte répétitif et ce n’est pas propice aux achats d’impulsion. Dès lors, le distributeur doit réaliser un travail sur l’offre afin de mettre en avant ses produits et notamment les nouveautés.

Quelle approche les distributeurs peuvent-ils suivre pour s’améliorer ?

Ils doivent s’inscrire dans une logique omnicanal et proposer à leurs clients un parcours sans coutures. Pour cela, ils peuvent par exemple commencer par unifier les bases produits entre les différents canaux de vente. En interne, cela doit s’accompagner d’une organisation désilotée et d’équipes de travail qui avancent en mode projet. Elles doivent travailler sur des cycles courts avec des projets à 24-36 mois, sur des logiques de test & learn. Cela signifie qu’il y a une conduite du changement à mener en interne, mais un grand pas a été franchi, nous n’avons plus besoin de convaincre les distributeurs du bien-fondé de travailler avec des équipes désilotées afin d’intégrer pleinement la logique digitale. Aussi, cela peut passer par une digitalisation accrue des points de vente. Dans les magasins d’électroménager par exemple, les bornes tactiles et les tablettes destinées aux vendeurs permettent d’élargir l’offre proposée en rayons, mais aussi de faire de la pédagogie autour de l’offre, d’économiser des vendeurs et du mètre carré.

Un exemple de bonne pratique ?

Des distributeurs comme Décathlon ou Norauto ont mis en place des mécaniques de web to store intéressantes, telles que le store picking ou l’e-réservation. Par exemple, les clients Norauto peuvent utiliser le site de l’enseigne pour de la prise de rendez-vous. C’est facilitateur pour le client et par ailleurs, comme c’est véritablement intégré par les équipes en points de vente, cela apporte de la fiabilité au service.

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