Les distributeurs ont-ils encore une vision réaliste des attentes des consommateurs ?

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C’est la grande question qui ressort après une étude Capgemini Consulting qui indique que 81% des responsables du retail continuent à croire en l’importance des magasins physiques alors que seulement 45% des consommateurs partagent ce point de vue. 

La file d'attente en magasin est toujours l'un des principaux griefs des consommateurs.
La file d'attente en magasin est toujours l'un des principaux griefs des consommateurs. © Robert Kneschke Robert Kneschke - Fotolia
Difficile de comparer les produits, file d’attente trop longue, promotions reçues en magasin non pertinente, ou produit introuvable dans les rayons. Voici la liste des principaux griefs pour 2 consommateurs sur 3 à l’encontre des magasins physiques selon le rapport du Digital Transformation Institute de Capgemini, intitulé « Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot ». 
 
Le plébiscite des achats en direct et auprès des GAFA
Et sur les 6000 consommateurs vivant dans 9 pays, 45  % jugent que demain ils feront leurs achats en boutique traditionnelle. Et du point de vue des distributeurs, ce taux atteint 81%. « Il y a un écart de plus en plus grand entre ce que croit le distributeur et le terrain, estime Olivier Trouvé, directeur associé, en charge du secteur Retail au sein de Capgemini Consulting. Il sous-estime même l’urgence de la situation. 71% des consommateurs envisagent de ne plus acheter dans les magasins traditionnels et s’orientent vers de nouveaux modes de consommation, comme les achats directs aux marques ou 59% pensent au GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple). » On peut ainsi citer les excellents résultats du site e-commerce de L’Oréal ou encore ceux d’Amazon. 
 
En effet, les clients assurent être frustrés dans leur expérience en magasin, les points de vente souffrent la comparaison avec l’e-commerce. L’insatisfaction atteint 1 consommateur sur 2 en Suède et en Espagne (respectivement 54 % et 49 % des répondants déclarent que le shopping traditionnel est une corvée) et à son minimum en Chine et aux Etats-Unis (29 % et 31 % respectivement).
 
 
Le textile et l’alimentaire en retard 
Dans ce contexte, pour Olivier Trouvé, « il est impératif que les enseignes redéfinissent le rôle de leurs points de vente. Un magasin ne sert plus juste à vendre, il doit apporter des services et une expérience différente. Par exemple les clients s’attendent à pouvoir être livré le jour même. Il y a aujourd’hui une déconnexion du site web et du magasin. Le textile et l’alimentaire sont très en retard. » 
D’ailleurs plus de la moitié (54 %) des responsables de commerces interrogés admettent avoir tardé à digitaliser leurs magasins physiques. Et pour 40% des sondés, les projets restent basiques comme le déploiement du wifi ! Pour autant, 78% placent la digitalisation en magasin comme une priorité, mais ils restent toujours empêtrés dans leur recherche de retour sur investissement. Ainsi, 43 % d’entre eux reconnaissent leur incapacité à mesurer le retour sur investissement des initiatives digitales en magasin, malgré un taux élevé d’utilisation. Dans l’ensemble, seuls 18 % des responsables de commerces ont mis en place des initiatives digitales à grande échelle et génèrent des bénéfices importants.
 
 
Une boutique avec le même niveau de services que le web
Le magasin est donc amené à se repenser en s’inspirant fortement des applications mobiles ! Les clients veulent des services identiques au web. Trois quarts des consommateurs (75 %) veulent s’assurer de la disponibilité du stock avant de se rendre en magasin et 73 % d’entre eux s’attendent à une livraison le jour même des produits achetés en magasin.
 
Par ailleurs, la boutique doit devenir un lieu d’échanges en plus d’être un lieu de vente. 57 % des consommateurs attendent des détaillants qu’ils ne se contentent pas simplement de vendre le produit, mais leur offrent également des espaces sociaux, des expériences d’apprentissage et de l’inspiration, comme des ateliers de cuisine ou de bricolage.
 
Enfin, les programmes de fidélité se révèlent bien souvent décriés. Les clients voudraient bien voir récompenser leurs visites en magasin. Sept consommateurs sur dix (68 %) aimeraient recevoir des points de fidélité pour le temps passé en magasin et les visites répétées, alors que 61 % d’entre eux veulent des cartes d’adhésion qui leur donnent droit à des tarifs réduits.
 
 
Méthodologie
Le Digital Transformation Institute de Capgemini a mené une enquête auprès de 6 000 consommateurs aux Etats-Unis, en Chine, en Allemagne, en France, au Royaume-Uni, en Italie, en Espagne, aux Pays-Bas et en Suède, qui ont partagé leurs points de vue sur le commerce en ligne et en magasin. Il a également interrogé 500 responsables de commerces sur ces marchés, 24 start-ups dédiées aux technologies de vente et certains gérants de magasins à Londres pour comprendre à quoi ressemblera l’avenir des points de vente. 
 
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