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Les distributeurs peaufinent leur boucherie

Les distributeurs peaufinent leur boucherie

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Dossier La charcuterie vit son âge d’or, quand sa cousine directe, la boucherie, s’installe dans un état maniacodépressif, entre l’euphorie des volailles et l’abattement des viandes brutes. Mais que se passe-t-il vraiment dans les enseignes, au coeur des rayons et dans le secret du management de la filière? Réponses au fil d’entretiens sur les stratégies et de rencontres en magasins.

Michel Calichon, responsable boucherie traditionnelle et libreservice du magasin E.Leclerc de Saint-Paullès-romans (Drôme).
Michel Calichon, responsable boucherie traditionnelle et libreservice du magasin E.Leclerc de Saint-Paullès-romans (Drôme).

Explosion des produits de volaille, développement de l’élaboré, des plats cuisinés, difficultés de l’agneau ou du boeuf, prise de pouvoir des articles hachés, baisse structurelle de la consommation de viandes brutes… Les tendances sont connues, mais ce que l’on ne voit pas distinctement, ce sont les intentions de ces cathédrales de la boucherie, les enseignes alimentaires, qui représentent 82 % des volumes écoulés. Quelles stratégies de filière ? Quelles priorités entre la qualité et le prix? Quelles visions sur l’organisation du rayon? Quels arbitrages entre les familles? Quelles analyses sur la place du rayon traditionnel? Quels modèles dans les approvisionnements? Pour y voir plus clair, LSA est allé à la rencontre d’un industriel atypique, Yves Fantou, de chefs bouchers et de certains responsables de filières dans les enseignes, qui s’expriment sur les enjeux de ce rayon.

Lydia Philippe est responsable des produits et des filières MDD pour la boucherie et la poissonnerie chez Cora. Lætitia Demol est responsable du développement des viandes en boucherie et volailles pour Système U. André Mauger, adhérent Intermarché à Montmagny (Val-d’Oise), préside le conseil d’administration du groupe SCAtrad frais de l’enseigne. Enfin, chez Casino, Richard Merlet est le directeur des métiers boucherie-volailles, et Gilbert Montagnon le chef de produits pour la boucherie-volailles, tous deux au sein du marketing hypers et supermarchés.

 

Un rayon fer de lance pour l’image

«Nous considérons que le rayon boucherie est le fer de lance de l’image de l’enseigne, explique d’emblée André Mauger (Intermarché). Pour preuve, nous avons une part de marché boucherie supérieure à la part de marché des produits de grande consommation et frais libreservice de l’enseigne.» Effectivement, avec un chiffre de 15 % pour la boucherie, contre 12 % pour les PGC frais, l’analyse est imparable.

Mais la viande est-elle donc toujours au centre de la dynamique des enseignes ? Pour les Mousquetaires, la question semble réglée, si l’on se réfère à la proportion de rayons traditionnels dans le parc de l’enseigne, qui s’élève à 85 %. Car la présence d’un «rayon à service », pour reprendre la dénomination en cours chez Casino, est la marque tout à la fois d’une expertise interne, d’une image de marque à destination des clients, et d’un investissement humain et financier spécifique pour le magasin.

 

Le couple traditionnel-libre-service avance de concert

En 2004, une poignée d’hypers Géant Casino disposaient d’un rayon traditionnel à côté de l’offre en libre-service (LS). Ils sont aujourd’hui 27, après la décision, prise il y a à peine deux ans, d’accélérer la mutation des grands formats. «C’est nouveau, note Richard Merlet dans son bureau de Saint-Étienne, chez Casino. En 2008, la réouverture du Géant Casino de Pessac (Gironde) a confirmé l’intérêt de coupler le traditionnel et le LS. » Sur un parc total d’une centaine d’hypers Géant Casino, le mouvement est encore loin d’être arrivé à son terme. Mais la mixité entre le traditionnel et le LS est aussi en marche dans les supermarchésdu groupe, sur un format de magasins encore dominé par le concept du frais emballé (FE).

«Depuis deux ans, explique GilbertMontagnon, le mixte se développe, et le 100 % à service reste important dans les zones rurales. » L’univers de la viande dans les stratégies internes des enseignes est donc moins figé qu’il n’y paraît. Comme en témoigne Cora, qui avance également d’une manière peut-être plus surprenante sur la mixité du rayon. Sur un total de 59 Cora, 15 disposent d’un rayon complet, et le mouvement devrait s’amplifier. C’est le magasin d’Essey-lès-Nancy qui a lancé, il y a environ quatre ans, la première boucherie nouvelle génération et prouvé que la formule pouvait trouver un équi-libre financier, même si, comme le tempère Lydia Philippe, «à la base, c’est pour nous un nouveau service, et cette donnée ressort de nos focus clients ».
Service, fidélisation, image de marque, toutes les enseignes se retrouvent sur ce triptyque, oubliant, parfois, de signaler que «oui, nous gagnons de l’argent avec le traditionnel». Certes, avec un taux de marge brute de 25 à 30 %, que certains murmurent du bout des lèvres, la performance n’est pas extraordinaire. Mais elle est suffisante pour investir sur le poste le plus sensible: le personnel. Car un bon chef boucher, c’est le succès garanti d’un rayon traditionnel, et les managers de l’univers de la viande le savent : c’est plus la pénurie de professionnels que celle des clients qui freine le développement du rayon traditionnel. Ce constat fait dire à Lætitia Demol (Système U): «Quand bien même nous aimerions plus de rayons traditionnels dans notre parc, nous nous heurtons à ce problème. Nous préconisons donc plutôt un rayon boucherie dans les magasins réalisant un chiffre d’affaires supérieur à 15 millions d’euros.»

 

La révolution attendra

Mais les volumes de ventes du rayon ne se font pas uniquement grâce au traditionnel. Les bacs où s’installe l’offre du LS, avec le frais emballé, les promotions, les gammes des industriels, les murs de produits de volaille, de steaks hachés, d’hebdopacks et de plats cuisinés, constituent l’essentiel du chiffre d’affaires des magasins dans cet univers. Chez Intermarché, on le dit sans détour : « C’est le sens de l’histoire, nous devons accompagner le transfert de consommation sur le LS, au travers d’actions de merchandising. » Malheureusement, l’analyse rapide des lieux laisse apparaître une uniformité dont seuls les managers de rayons identifient bien les différences.

Pour les clients, un rayon LS en boucherie dans un magasin X ressemble comme un frère jumeau à un rayon boucherie chez Y. L’organisation laisse peu de place à la fantaisie avec le bloc du boeuf, le bloc du veau, éventuellement le cheval ; l’agneau, le porc, puis les abats, enfin la volaille entière dans le traditionnel dans les bacs, et le LS avec les produits élaborés.Le libre-service, rangé sur des murs de quatre à cinq niveaux la plupart du temps, est toujours le même: le régiment des steaks hachés surmontés de l’offre snacking (hamburgers, fajitas…), avec, parfois, le début des abats en bas. Suivent les hebdopacks, les plats cuisinés, puis la famille des hachés élaborés. Il reste de petits groupes, comme les salaisons ou le halal, que chacun installe comme il le peut.

Les bacs complètent le plan de masse, avec les offres promotionnelles, les caissettes, les gros conditionnements, les opérations thématiques. Enfin, voici l’offre de la volaille, grande gagnante de ces dernières années et dont le linéaire ne cesse de croître avec une multiplication de produits élaborés et marketés. Le manager du rayon joue sur de petites touches personnelles: des barquettes de couleur jaune ou verte en fonction des viandes, une offre halal intégrée ou pas, des produits cuisinés, comme les Cocottes de Charal, en boucherie ou en traiteur, une hégémonie de produits MDDou des facings énormes pour des marques nationales, des produits régionaux, des abats en grande quantité ou presque absents… Bref, rien de bien excentrique. «Faire la révolution sur le LS est compliqué, note Richard Merlet (Casino). La segmentation classique par espèce en barquette se retrouve partout en Europe

 

Adaptations locales ou ouvertures régionales

Il n’y aurait donc rien à étudier, sauf à comprendre que l’identité des enseignes réside d’abord dans la stratégie mise en place par chacune pour l’approvisionnement, en particulier en ce qui concerne la viande brute. L’univers de la boucherie n’a pas échappé au dogme de la centralisation des achats, mais, derrière ce schéma, des situations beaucoup plus contrastées se profilent.

Chez Système U, si «une majorité de magasins s’approvisionnent sur centrale », la situation en rayon est plus nuancée. David Wiastershim, manager boucherie-volailles de l’Hyper U de Brie-Comte-Robert, en Seine-et-Marne, confirme et ajoute : «Pour le boeuf montbéliard que j’ai mis en place depuis deux ans, je travaille en direct avec l’abattoir Gesler. J’ai aussi un petit direct avec les Éts Blond pour le cheval, et avec Tradival pour le porc. » Car l’un des traits majeurs de la psychologie d’un responsable de boucherie tient dans une indépendance doublée très souvent d’un fort esprit d’initiative. À tel point que les plus audacieux ignorent tranquillement le système de l’enseigne pour aller eux-mêmes choisir l’intégralité de leurs bêtes vivantes dans les foires et sélectionner tous leurs fournisseurs. C’est le cas du E. Leclerc d’Olonne-sur-Mer, en Vendée, où le responsable de la boucherie gère très bien sa petite entreprise, au sein d’une ScaOuest dont il est le premier rayon boucherie en termes de chiffre d’affaires. Tous derrière et lui devant.


Chez Cora, les 59 patrons de magasin sont autant d’interlocuteurs auxquels les industriels doivent s’adapter. «Il n’y a pas de centrale d’achats en frais et en emballé. Chaque responsable de boucherie travaille avec des fournisseurs locaux, explique Lydia Philippe. Chaque magasin a un atelier de découpe, et nous avons une volonté forte de ne pas avoir recours aux unités de vente consommateur industrielles.» Mais à chacun son histoire et sa stratégie. Cette dernière, en matière d’approvisionnement, dicte aussi une image prix et une image qualité, dans un mouvement général d’ouverture aux acteurs régionaux. «Nous déployons nos efforts sur des viandes régionales et locales. Ainsi, la Partenaize, à Niort (DeuxSèvres), présente des résultats très intéressants», se réjouit Richard Merlet, qui précise: «Nous devons aussi accompagner les demandes des consommateurs sur des produits moins chers.» Nous y voilà…

 

Des promos plus intensives

Dans un contexte de consommation de viande brute tendu, les premiers prix sont la clé de la performance des enseignes depuis un peu plus de un an. «Depuis le début 2010, sur le LS, en matière de segmentation, rappelle-t-on chez Système U, nous mettons en avant notre offre économique de petits conditionnements de porc et de boeuf avec la gamme Le Moins Cher, emballée en magasins, et la gamme Bien Vu, préparée par les industriels. » Les bacs se remplissent d’offres promotionnelles,
et lorsque le manager du rayon boucherie-volailles de l’Hyper U de Brie- Comte-Robert fait entrer 600 poulets en une semaine, ITM se frotte les mains en se remémorant «l’évolution exponentielle » du LS en 2009, grâce, en grande partie, à la démarche poids fixe-prix fixe, «une petite révolution pour les consommateurs». L’essor des produits élaborés ne masque plus, aux yeux des consommateurs, que leur prix au kilo est quand même «beaucoup plus élevé » que celui de la viande brute, comme le relève un manager du Cora de Nancy, en Meurthe-et-Moselle.

C’est là que les enseignes se battent. Casino le reconnaît sans difficultés : «En 2010, nous avons enregistré une hausse de notre intensité promotionnelle; en 2011, ce sera encore plus important. Le regroupement marketing des enseignes a permis de renforcer nos opérations. »

La partie n’est gagnée ou perdue pour personne dans la course au maintien des parts de marché et des volumes. Quoi qu’il en soit, personne n’a envie de laisser cet univers dans un coin du magasin lorsque la part de son chiffre d’affaires atteint en moyenne 5 % de celui du magasin chez Carrefour, 7,5 % chez E.Leclerc et Système U et près de 12 % pour Intermarché. Le mouvement quasi général autour du rayon traditionnel prouve l’attachement à cet univers. Pour que des distributeurs s’engagent sur un rayon aux charges salariales assez élevées, il faut vraiment que le jeu en vaille la chandelle. «Une boucherie traditionnelle en grande ou moyenne surface alimentaire est très rentable, et cela attire la clientèle», martèle un chef boucher. Car les clients viennent pour l’onglet du boucher et repartent avec un pack de cordons bleus prêts à passer au four à micro-ondes…

 

Les chiffres

5 à 12 %

La part de chiffre d’affaires du rayon boucherie par rapport à l’ensemble du magasin, variable selon les enseignes et les formats

Source: LSA

-1 %

L’évolution de la consommation individuelle de viande en France en 2009, soit 87,8 kg en équivalent carcasses

Source: FranceAgrimer

82%

La part des volumes de boucherie écoulés par les grandes surfaces alimentaires.

Source: FranceAgrimer

5.64 millions de tonnes

Le poids, en équivalent carcasse, consommé en France en 2009, en baisse de 0,4 % par rapport à 2008.

Source: FranceAgrimer

Zoom sur la Société Yves Fantou, industriel, category manager et Chef de rayon

Yves Fantou, dirigeant de l’entreprise éponyme, est issu de quatre générations de chevillards (boucher en gros). L’évolution depuis la fin des années 90 amené sa société installée à Dol-de-Bretagne (Ille-et-Vilaine) dans un espace économique à la frontière de l’industrie et de la distribution. Acheteur, industriel, merchandiseur, gestionnaire de rayon, centre de prise de commandes pour les particuliers, Yves Fantou est tout cela à la fois, sorte de category manager sans équivalent dans son univers: «Je pense que l’avenir de l’industriel est dans la gestion du rayon en hyper.» Ni plus ni moins.

Le principe La société se pose en interlocuteur de magasins de proximité: fournisseur de produits carnés et de services –création et gestion d’un rayon dans sa globalité, prise de commandes spécifiques par les clients, livraison directe en moins de vingt-quatre heures–et optimiseur de chiffre d’affaires et de marge. L’implantation type À partir d’un meuble de 2,5 m, Yves Fantou développe un concept 100%LS. Le rayon propose en général du boeuf (à 40 %), du porc (40 %), du veau (15 %) et de l’agneau (5 %). 130 références sont disponibles en barquettes préparées chez Yves Fantou (80 en produits bruts, 50 en transformés). La société demande aux magasins de sortir marques nationales et MDD.

Le bilan Le réseau, véritablement opérationnel depuis 2002, compte 150 magasins, de 400m2 en moyenne, en milieu urbain et dans les stations touristiques. La marge brute des points de vente tourne autour de 25 %. Yves Fantou produit 40000 barquettes par semaine.

Comme le marché de la viande n’est pas extensible à l’infini, le palmarès prend du sens sur les écarts de progression et sur le rapport entre les volumes vendus et le chiffre d’affaires. Entre le LS et le traditionnel, les différences d’évolution pour les enseignes sont très diverses, et lorsque des intervenants débitent, d’autres margent. À chacun sa stratégie tarifaire et d’approvisionnement, mais la montée en puissance à la fois de la promotion et de la boucherie à service devrait provoquer des évolutions plus nettes encore à court terme dans ce palmarès.

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