Marchés

Les distributeurs préparent l'avenir de leurs marques propres

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Les ventes de MDD marquent le pas en 2010. Mais elles pourraient encore surprendre, car les enseignes affinent leurs stratégies, les renommant ou surfant sur des tendances délaissées par les grandes marques.

Alain Pardon
Alain Pardon©Bernard Martinez

Les marques de distributeurs (MDD) ont-elles atteint un sommet ? Les marques nationales ont-elles repris le pouvoir ? En cette fin 2010, c'est ce que tendraient à montrer les chiffres des panélistes. Après des trimestres de croissance sans faille jusqu'à la fin 2009, les MDD se sont essoufflées au premier trimestre (- 0,2 point en valeur), autant au deuxième, puis encore au troisième trimestre, pour atteindre une part de marché de 38,9 %, selon Kantar Worldpanel.

Pour autant, lors de la conférence récemment organisée par LSA sur le thème des MDD, la vingtaine d'intervenants, fabricants comme distributeurs, n'étaient guère inquiets. « Il faut se méfier des moyennes et regarder le niveau d'offre des MDD par catégorie de produits, expliquait Olivier Geradon de Vera, vice-président France de SymphonyIRI. Là, on s'aperçoit que ce n'est pas hétérogène. Environ 10 % des catégories ont des parts de marché de MDD de 25 à 30 %. Et pour 6,4 %, les MDD ne dépassent pas les 5 %. » Même constat chez Kantar Worldpanel. « Certains univers de produits peuvent progresser, les eaux, la lessive, la petite confiserie ou les nettoyants ménagers, poursuivait Gaëlle Le Floch, directeur unité retail. Ce sont des catégories où il n'y a pas de problème d'acceptation des MDD. »

En attendant, les enseignes n'ont jamais été aussi actives. Au sein du groupe Casino, la marque propre Eurosourire est devenue Tous les jours, chaque mot étant inséré dans un rond de couleur (lire p. 48). Monoprix efface sa MDD coeur de gamme M au profit de... Monoprix, et le graphisme a été revu pour plus de visibilité en rayons. Marché Franprix active sa marque éponyme. Chaque mois, Leclerc étoffe sa gamme Repère...



Les MDD thématiques progressent

Dans le détail, il est un style de MDD qui progresse : les MDD thématiques. Certes, elles ne pèsent que 2,7 % du marché, mais elles ont gagné 0,4 point en un an. En comparaison, et dans le même temps, les MDD dites classiques sont passées de 22,6 % du marché à 22 %, et les économiques ou premiers prix - Eurosourire (groupe Casino), Top Budget (Intermarché) ou Éco + (Leclerc) - ont perdu 0,3 point, pour descendre à 10 % du marché global.

Pourtant, les thématiques ne sont que 12 % moins chères que les produits équivalents de marques nationales. Cherchez l'erreur, sachant que les MDD ont crû jusqu'à la fin 2009 grâce à leur écart de prix ! « Globalement, l'écart de perception s'est nettement réduit entre MDD et marques nationales, assure Gaëlle Le Floch. Sur leur dynamisme et l'originalité, les Français estiment aussi que les MDD sont plus actives que les marques nationales (+ 1 point). Sur l'assurance santé, la perception est même favorable aux MDD (+ 4 points). »

De fait, Auchan, le premier à y avoir pensé, a fidélisé 8 000 clients grâce à ses produits Mieux Vivre Sans Gluten. Le gluten ? 1 à 2 % de la population européenne ne le tolère pas. Jusqu'à présent, ces intolérants devaient se passer de biscuits ou de céréales pour le petit déjeuner, ou acheter au prix fort des biscuits peu appétissants en pharmacies (lire ci-contre). Le pari est donc réussi pour cette gamme remboursée par la Sécurité sociale. Et ce n'est pas fini. « Nous réfléchissons à d'autres gammes pour d'autres intolérances ou allergies », avance Rachel Larivière, responsable de marques Auchan.

Autre stratégie payante, la segmentation par type de clients. « C'est l'une des grandes tendances, à côté de la simplicité de la santé/bien-être, du " junk free " [sans additif ni conservateur, NDLR] et du premium, assure Jean-Pierre Bonvallet, délégué au développement international du salon PLMA. Le casher, le halal, ou encore les bébés et les seniors, sont des axes qui se développent. »



S'armer face à la concurrence

Cela n'a pas échappé à Fraisnor, entreprise reprise en 2006 par Alain Leemans, et spécialisée dans la fabrication de lasagnes fraîches et de pâtes élaborées sous MDD. Des produits classiques auxquels Alain Leemans a décidé d'ajouter des plats halal : « Les ménages musulmans travaillent de plus en plus tous les deux. Ils ont besoin de plats cuisinés autres que le couscous et le kebab. Nous avons donc pensé à lancer des lasagnes et des cannellonis halal. » Cela n'est pas une mince affaire, car les consignes sont très strictes, mais différentes d'une mosquée à l'autre (trois en France : Lyon, Bordeaux et Évry). Mais, au final, ce segment dont la consommation a tendance à se lisser sur l'année, et plus sur le seul mois du ramadan, a permis à Fraisnor d'augmenter son chiffre d'affaires de 5 à 7 %, grâce aux 5 millions de clients potentiels en France.

Les MDD non alimentaires ne sont pas en reste. Domédia, nouvelle marque ombrelle des Mousquetaires, montre bien le potentiel d'une approche transversale qui permet de mieux baliser les rayons (lire ci-dessus). « Les distributeurs nous reprochaient de ne pas assez réfléchir à l'offre globale », se souvient Ronan Lagadec, directeur marketing et commercial de Le Nappage, PME spécialisée dans la vaisselle et les nappes à usage unique. Un reproche entendu qui a conduit à mieux anticiper les appels d'offres, et à gagner en réactivité. « Aujourd'hui, tout le monde dans l'entreprise s'occupe de veille concurrentielle. Cela nous permet d'être plus offensifs », se félicite Ronan Lagadec. Ainsi, la PME est mieux armée face à ses concurrents chi-nois.

Alain Pardon, responsable des relations PME et relations extérieures de Provera (Cora)

«Nous avons créé la marque Patrimoine gourmand en 2001. Aujourd'hui, cette gamme premium compte 250 références. Le secret, est de ne pas nous éloigner de la recette d'origine, celle que nous trouvons dans le Grand Larousse gastronomique ou l'Inventaire du Patrimoine culinaire de la France, tout en gardant une rentabilité équivalente à un produit de la même catégorie. Ainsi, notre tourte vigneronne a la même rentabilité qu'une tarte ou une quiche classique. Nos magasins, qui ont une bonne connaissance du tissu industriel agroalimentaire local, nous aident dans le choix des fournisseurs. En revanche, cette marque ne fonctionne pas en surgelés ni sur les eaux-de-vie. »

1 032€ Le budget annuel moyen en MDD d'un foyer en hypers, supermarchés et hard-discount, contre 1 620€ pour les marques nationales

38,9 % Le poids, en valeur, des MDD PGC-frais LS au troisième trimestre 2010, - 0,2 point par rapport au deuxième trimestre

2,7 %

La part de marché des MDD thématiques, + 0,4 point sur un an, les seules MDD en progression cette année

Source : Kantar Worldpanel

Rachel Larivière, responsable de marques Auchan

«L'intolérance au gluten touche 1 à 2 % de la population européenne, et le seul traitement est d'éradiquer à vie les produits contenant de l'avoine, du blé, de l'orge et du seigle. Nous avons lancé la marque Mieux Vivre sans Gluten en novembre 2009. Celle-ci intéresse 8 000 clients. Nous l'avons élaboré avec l'Association française des intolérants au gluten pour répondre à leurs attentes particulières. À ce jour, la croissance du rayon est à deux chiffres. »

 

Fabienne Alabert, directrice du marketing des marques propres d'Intermarché

«En juillet 2009, nous avons lancé la marque unique Domédia, qui remplace nos huit marques propres dédiées aux univers des loisirs et de la maison. Domédia a du sens (Dom, la maison, la domotique, et média, la communication) tant en France qu'à l'international. Nous lui attribuons une couleur par segment (rose pour la cuisine) en respectant les codes couleur auxquels nos consommateurs étaient habitués. Le chiffre d'affaires de chaque référence comparable progresse de 10 %. Les magasins disposeront de 2 000 références à fin 2011. »

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