Les distributeurs profitent enfin des réseaux sociaux

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ENQUÊTE En moins de cinq ans, une véritable mutation digitale a eu lieu dans le milieu de la distribution. Communication, promotions, ventes en ligne, c'est tout un système établi qui s'est adapté à l'arrivée de Facebook, Twitter, Pinterest ou YouTube.

C & A, au Brésil, joue la carte de l’intégration des réseaux sociaux en magasins.
C & A, au Brésil, joue la carte de l’intégration des réseaux sociaux en magasins.

14%

des utilisateurs français jugent que le fil d'actualité de Facebook est responsable de certains de leurs achats
Source : Facebook

46%

des inscrits Facebook français consultent Facebook quand ils font leur shopping
Source : Facebook

70%

des utilisateurs de Pinterest dans le monde y cherchent de l'inspiration pour faire leurs courses

4,4 millions

de fans pour la marque la plus suivie sur Pinterest : NordStrom
Source : Digital Information World

Comment profiter au mieux de l'arrivée massive des réseaux sociaux ? La question s'est posée en France pour les distributeurs dès 2009, cinq ans après les débuts de Facebook. Monoprix est l'un des premiers à s'être lancé dans le grand bain, « complètement à tâtons », précise Stéphanie Jallet, responsable e-marketing social de l'enseigne. La stratégie du groupe se met rapidement en place : créer une communauté forte et utiliser Facebook comme une plate-forme de communication, à l'image de Monoprix. En moins de trois ans, c'est tout le secteur de la distribution qui s'engouffre dans la brèche des réseaux sociaux.

CASINO

  • Facebook 116 300 likes
  • Twitter 900 abonnés
  • YouTube 113 abonnés
  • Pinterest 98 abonnés

Intermarché et But ont pris le parti de s'orienter vers des pages Facebook de communication. Ils proposent depuis quelque temps à leurs fans de tester des produits avant de les mettre en rayons. Les internautes-testeurs qui font leurs retours clients aident les enseignes à anticiper les éventuelles failles et de les corriger avant commercialisation. Un bon compromis qui permet aux fans de se sentir privilégiés pour un moindre coût pour l'enseigne. Facebook reste actuellement la plate-forme la plus utilisée par les acteurs de la distribution, talonnée depuis peu par Twitter. L'utilisation de Pinterest, YouTube, Instagram ou Foursquare, plus récente, reste encore marginalisée.

Pourtant, quelques distributeurs français tentent de s'approprier les codes de ces réseaux sociaux moins connus.

 

Sortir de Facebook et de Twitter

 

INTERMARCHÉ

  • Facebook Opération« Vive les bébés » : 769 300 likes
  • Twitter 233 abonnés
  • YouTube 268 abonnés

C'est le cas de Carrefour qui a lancé la Foire aux vins connectée, en septembre 2013. Le groupe a collaboré avec Foursquare, ce réseau social qui permet aux utilisateurs d'indiquer où ils se trouvent et de le partager avec leurs amis. Pour l'occasion, Carrefour proposait aux clients en visite sur l'esplanade de la Défense, à Paris, d'indiquer leur position géographique. Chaque jour, les trois premiers à s'enregistrer sur le site remportaient des cadeaux. Une initiative simple qui a permis de mettre le réseau social au coeur d'une opération de l'enseigne.

CARREFOUR

  • Facebook 162 000 likes
  • Twitter 10 120 followers
  • YouTube 1 500 abonnés
  • Pinterest 32 abonnés

Monoprix s'est aussi essayé à une opération « web-to-store » lors de la sortie de sa collection « Les Petites Robes noires », fin novembre 2013. En boutiques, les robes étaient associées à un QR code permettant aux clients « d'épingler » leur coup de coeur sur Pinterest, le réseau de partage de photos. Largement utilisé par la gent féminine, le site est un moyen intéressant pour l'enseigne d'inviter les réseaux sociaux directement en boutique et de valoriser sa communauté virtuelle.

 

L'humour pour pallier le « bad buzz »

 

MONOPRIX

  • Facebook 749 000 likes
  • Twitter 14 500 followers
  • YouTube 445 abonnés
  • Pinterest 1 728 abonnés

Source : LSA

Mais, en multipliant leurs plates-formes de communication, les acteurs de la distribution s'exposent au risque du redouté « bad buzz », ou quand leur information se retourne contre eux.

LECLERC

  • Facebook 270 600 likes

Auchan a été victime, en juin dernier, du piratage de son compte Twitter. Il a été contrôlé pendant environ une heure par un inconnu. Entre promotions mensongères, insultes et tweets en hébreu, le distributeur a dû réagir vite et l'a fait... avec humour, en remerciant ledit pirate pour le nombre de followers gagnés. Une bonne manière de désamorcer des situations tendues, qui témoigne de la bonne « maîtrise communicationnelle » du groupe.

AUCHAN

  • Facebook 444 000 likes
  • Twitter 12 100 followers
  • YouTube 620 abonnés
  • Pinterest 165 abonnés

Monoprix, aussi, a essuyé un bad buzz le 8 janvier 2013, lorsqu'un consommateur mécontent d'un sandwich le fait savoir publiquement sur la page Facebook de l'enseigne. Résultats ? Plus de 17 700 likes et 847 commentaires. Stéphanie Jallet revient sur la gestion de ce moment délicat : « La première chose à faire est d'identifier la personne qui se plaint : un consommateur ou un " troll " qui ne cherche qu'à faire parler de lui ? Ensuite, deux options : ne pas répondre et laisser notre communauté nous défendre ou réagir avec humour. Dans le cas du commentaire sur le sandwich, nous connaissions cette personne et nous l'avons interpellée avec humour. Mais ce genre d'opération n'a pas de réel impact sur l'enseigne. »

YOUTUBE

  • 1 MILLIARD d'utilisateurs/mois Existe depuis 2005

À l'international, les réseaux sociaux font partie à part entière des stratégies des enseignes. Contrairement à la France où les services de communication sont omniprésents, c'est le service marketing qui gère les sites sociaux. Le « s-commerce » (pour social commerce) se pratique couramment, et les enseignes innovent, à l'image d'Amazon aux États-Unis. Le géant de l'e-commerce a mis en place de nouvelles applications sur Facebook fin novembre. Les personnes qui associent leur profil à la « F-boutique » d'Amazon pourront créer une liste d'objets qu'ils aimeraient acheter sur le site marchand et la partager sur Facebook. Par mail, ils recevront également les listes créées par leurs propres contacts. Une bonne façon d'inciter à la consommation via un site social largement plébiscité par les internautes.

« En janvier 2010, Intermarché lance une page Facebook sur la thématique des bébés. Nous sommes passés à 10 000 followers en dix jours, un véritable succès. [...] Puis une deuxième page a été lancée dans la foulée, dédiée aux bons plans. En 2011, une page spéciale " recettes de cuisine " est parue, puis, un an plus tard, une quatrième dédiée aux animaux. En quatre ans, nos pages regroupent 1,5 million de fans, dont 80% sont des clients. »

Nicolas Guiloux ADHÉRENT RESPONSABLE DU MARKETING « 80% de nos fans sont des clients »

Les marques, plus fortes sur le social digital

 

TWITTER

400 MILLIONS d'utilisateurs/mois Existe depuis 2006

Philippe Nobilé, consultant en e-commerce et distribution omnicanal, décrit un retard français sur la question du s-commerce : « À l'étranger, les cartes de fidélité des enseignes sont connectées aux profils des internautes et ça fonctionne très bien. La France a trois ans de retard. Normalement, quand on monte une communauté de façon stratégique sur les réseaux sociaux, l'année suivante, les investissements sur Google sont divisés par deux. »

FACEBOOK

1,15 MILLIARD d'utilisateurs/mois Existe depuis 2004

À l'inverse des enseignes, les marques sont bien plus fortes sur le social digital et ont des stratégies construites, comme le prouve la griffe de vêtements Urban Outfitters, en France. L'enseigne a mis en place un système permettant aux clients de cumuler des points de fidélité grâce aux réseaux sociaux : en mentionnant la marque sur Facebook ou Twitter ou en postant des photos de vêtements achetés sur Instagram ou Pinterest. Autre approche, avec Foursquare cette fois-ci. Si un client s'enregistre comme étant dans une boutique Urban Outfitters, l'enseigne lui envoie directement sur son smartphone des offres promotionnelles. Une approche innovante dont la distribution française pourrait s'inspirer.

LES ENJEUX

Commercial

Aborder les réseaux sociaux grâce à l'e-commerce est une des possibilités de la distribution, qui préfère, en France, les offres promotionnelles et l'aspect communicatif.

Relationnel

Les réseaux sociaux apportent une proximité entre consommateurs et distributeurs grâce à la création de communautés digitales qui valorisent les enseignes.

Images

En se rendant plus accessibles sur les réseaux sociaux, les distributeurs redorent leur image et la vision que les clients en ont.

Thierry Pelissier DIRECTEUR MARKETING DE CARREFOUR FRANCE « Nous dépassons le million de fans sur Facebook »

LSA - Comment utilisez-vous les réseaux sociaux ?

Thierry Pelissier - Carrefour s'est lancé sur les réseaux sociaux en septembre 2009 (YouTube et Twitter). À l'époque, ces supports faisaient l'objet d'un intérêt certain et d'un effet de mode, mais n'étaient pas appréhendés dans toutes leurs fonctionnalités. Puis, en 2010 et 2011, avec le lancement de nos pages Facebook « Idées et Recettes » ou « Idées Beauté et Cosmétiques », et d'une véritable impulsion et volonté en 2012, avec l'arrivée de pages enseignes, le repositionnement et l'animation de notre fil Twitter, ou encore l'optimisation apportée à notre chaîne YouTube, non plus pensée en simple plate-forme d'hébergement, mais en média communautaire à part entière.

LSA - Quels réseaux privilégiez-vous ?

T. P. - Facebook, où nous dépassons le million de fans, et Twitter sont les réseaux sociaux les plus populaires et accessibles en France. Avec plus de 26 millions de membres actifs en France, Facebook est le premier en termes de trafic et d'utilisation par les internautes. Il est celui privilégié dans notre communication auprès du grand public.

PROPOS RECUEILLIS PAR M. Z.

Ils expérimentent à l'international

Et si les distributeurs français s'inspiraient des Américains ?

Dans le domaine des réseaux sociaux, les États-Unis ont une longueur d'avance, puisque 38 millions des Américains entre 13 et 80 ans estiment que leurs décisions d'achat sont influencées par les réseaux sociaux (étude MarketMeSuite pour PR News en octobre 2013).

Sephora US est l'un de ces distributeurs à avoir intégré les médias sociaux dans ses stratégies, à la fois de communication et de vente. L'enseigne a monté un modèle communautaire puissant en créant sa propre plate-forme participative : le « Beauty Talk », qui compte plus de six millions de fans. Rattaché directement au site marchand du groupe, le réseau propose aux abonnés de tester des produits puis de les noter.

En magasins, les produits ayant obtenu les meilleures notes par la communauté Sephora sont indiqués. Mais l'enseigne va encore plus loin pour conquérir toujours plus de fans. Les vendeurs, équipés d'une tablette, conseillent les acheteurs en leur permettant de voir si un de leurs amis Facebook ou Twitter fait partie de la communauté Sephora et a noté des produits.

Une réelle mise en confiance pour le client, grâce aux partages d'avis sur les réseaux sociaux. Au Brésil, la chaîne de vêtements C et A a tenté une expérience d'intégration des réseaux sociaux en magasins en 2012. Chaque vêtement de l'enseigne qui recevait un « J'aime » sur Facebook voyait le nombre total s'afficher sur son cintre en boutique.

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Article extrait
du magazine N° 2303

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