Les distributeurs s'activent sur le frais

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Qui dit frais, dit Grand Frais, enseigne incontournable du secteur. Mais c'est sans compter sur les efforts consentis par les supermarchés et hypermarchés « traditionnels » qui, tous, affûtent leurs armes pour repartir à la conquête des consommateurs sur le frais.

Une petite devinette pour commencer... De quoi les responsables de Carrefour Planet sont-ils particulièrement fiers, dans leur concept testé depuis l'année dernière ? De la zone « marché-frais » bien sûr ! Le 3 mars dernier, à l'occasion de la présentation des résultats 2010 de son groupe, Lars Olofsson, directeur général de Carrefour, a ainsi bien insisté sur la réussite de cette transformation : prenant en compte la moyenne des trois meilleurs magasins pilotes au nouveau concept, il annonce une progression des ventes, pour cet espace marché-frais, de 21,1%. Seul le bio fait mieux, avec une augmentation de 38%, mais, pour lui, la mise en avant de ce secteur est nouvelle. Pour le « marché », en revanche, cette évolution est plus que spectaculaire. Voilà des années que les distributeurs souquent ferme pour se montrer excellents sur le frais ; des années qu'ils s'échinent à installer leurs fruits et légumes en entrée de magasins, pour convaincre les consommateurs qu'eux aussi sont des spécialistes du frais... Des années qu'ils luttent, sans forcément toujours arriver à leurs fins.

 

S'inspirer des meilleurs

Le grand concurrent demeure le marché traditionnel. Peu ou prou, pour s'en tenir aux seuls fruits et légumes, ces bons vieux marchands que l'on imagine tout droit sortis de leurs champs, occupés qu'ils étaient à couper et ramasser leurs salades ou leurs carottes, s'arrogent plus qu'un succès d'estime : plus de 15% des ventes de fruits et légumes. Et encore convient-il d'ajouter les primeurs, bénéficiant eux aussi d'une image très positive : pas loin de 9% du chiffre. La vente directe, plus limitée mais en plein développement, commence à grossir, aux alentours de 5%. Certes, reste pour les supers et hypermarchés le gros du marché (de l'ordre de 60% des ventes), mais c'est tout de même le signe que leur déficit, sur ce secteur, est fort.

Voilà donc venue l'heure, déjà, d'une deuxième devinette. Qu'ont tendance à faire les enseignes « classiques » pour remédier à ce problème ? S'inspirer des concepts de halles d'antan, bien sûr ! C'est ce que vient de faire Carrefour avec son concept Planet. En réalité, c'est ce que toutes font : la seule solution pour combler un peu le retard. Pensez donc : près de un quart des clients d'un super ou d'un hyper qui passent dédaigneusement devant le rayon fruits et légumes sans s'y arrêter. Premier des efforts, travailler la mise en scène : espace déployé en zone basse, jeu des couleurs, implantations, etc. Deuxième des priorités : aérer, donner une impression de rupture par rapport au reste du magasin, via un éclairage distinct, un sol aux tonalités différentes, etc. Conséquence logique de tous ces points : un meilleur travail sur l'assortiment est nécessaire. Moins de références, peut-être, mais pour mieux vendre.

 

Des savoir-faire à valoriser

Et, bien sûr, pas un responsable de rayons ou un directeur de magasins qui ne soit allé faire un tour, pour se forger une opinion et trouver son inspiration, chez le spécialiste du secteur. Pas besoin d'une troisième devinette pour trouver son nom... Grand Frais, bien sûr. C'est sans conteste l'enseigne pionnière pour le renouveau du concept. Il fallait avoir du coeur pour, au tout début des années 1990 à l'initiative de Denis Dumont, avec un parti pris en complète opposition des us et coutumes de l'époque, laisser libre cours, sur 1 000 m² de surface de vente, aux métiers du « trad », quand tous les autres ne juraient plus que par le « 100% libre-service ». 106 magasins plus tard, dans 46 départements, et la barre des 300 millions d'euros franchie, Grand Frais demeure toujours le modèle vers qui tous se tournent quand on évoque le frais.

Mais, depuis, la concurrence n'a pas perdu son temps. Le gros problème étant, pour eux comme pour Grand Frais d'ailleurs, de toujours parvenir à recruter des professionnels compétents. C'est tout l'enjeu, par exemple, d'une enseigne comme Compagnie des Marchés, née à Chartres fin 2010, de la volonté de Patrick Violas. « Nous sommes un marché, où nous servons et conseillons les gens », indiquait ainsi la fondateur à LSA, au moment de l'ouverture de son premier point de vente (LSA n° 2155). Un leitmotiv tenable qu'avec une cohorte de salariés, il va de soi. Ils sont ainsi pas moins de vingt à la boucherie ! Et comme un savoir-faire se paie... on imagine le niveau des coûts d'une telle structure. Mais c'est à ce prix que l'on peut espérer susciter la confiance des consommateurs. Car pour ce qui est des marchés du « trad » en particulier, le contact humain, le conseil et la vue des produits sont des incontournables. Un seul exemple pour étayer l'affirmation, avec une toute récente étude menée par l'agence Parabellum, spécialiste du conseil en géostratégie locale, et l'Institut de gestion de Rennes (IGR-CNRS) : cette dernière démontre que 68% « seulement » des clients du Drive commandent et achètent des fruits et légumes, de la viande ou du poisson. À titre de comparaison, ils sont 97% à repartir avec, dans leur coffre de voiture, des produits d'épicerie salée.

 

Des enseignes de frais pour pallier les faiblesses du drive

On comprend dès lors l'intérêt de « remettre de l'humain » dans les concepts. L'autre nécessité est de miser sur les circuits courts pour, cette fois, « remettre de la proximité » dans la distribution. Ainsi, chez la Compagnie des Marchés, plus de 80% des produits sont estampillés locaux et de saison. Avec, dans ce contexte, une offre aussi large que possible : jusqu'à seize variétés de pommes dans le point de vente de Chartres, toutes issues du département. Et puisque nous parlions du drive, et de ses difficultés à vendre du frais, comment ne pas évoquer le test Chronovillage, ouvert en octobre dernier à Halluin, dans le Nord, autour d'un Chronodrive ? Une manière sans équivoque de chercher à faire descendre les clients de voiture. De part et d'autre des pistes de drive, un village d'enseignes très marquées frais : une boulangerie Paul, un caviste Nicolas, un fleuriste, une pizzeria et, surtout, Partisans du Goût, concept lancé par Simply Market, sur une superficie de 539 m2. On y trouve 2 000 références de fruits et légumes, boucherie, charcuterie, crémerie ou fromage, disponibles à la coupe, en vente assistée et en libre-service, afin de satisfaire tout le monde. « Ce concept remet le frais à l'honneur, mais aussi la qualité, l'authenticité, les saveurs, l'artisanal et le bien-manger », confiait ainsi Didier Vassal, le directeur du projet, enthousiaste, à LSA (n° 2157).

Les enseignes discount à la fête

Écart, en point, entre la part de marché sur les rayons produits frais LS (crémerie, charcuterie, traiteur et fromages) et la part de marché générale (PGC-FLS)

Produits frais libre-service

Traiteur libre-service

Fromage libre-service

Crémerie

Charcuterie libre-service

Source : Kantar Worldpanel, d'après distributeurs

Le hard-discount, d'une manière générale, surperforme sur les marchés du « frais ». Les habitués des premières places en termes de parts de marché, Leclerc, Carrefour ou Système U ont tendance, elles, à être davantage efficaces en PGC. À noter, tout de même, les bons résultats des enseignes de « discount » sur ces marchés, comme Franprix ou Simply Market, par exemple.

CARREFOUR PLANET en reconquête

À part le bio, une création, qui affiche une progression des ventes de 38%, la zone « frais » des magasins pilotes Carrefour Planet est celle qui affiche la croissance la plus forte : + 21,1% sur la moyenne des trois meilleurs pilotes. Une excellente performance, surtout si l'on considère la base de départ, déjà assez appréciable. De quoi envisager un avenir plein de promesses pour l'enseigne.

+21,1% la progression des ventes moyenne, sur la zone « frais », des trois meilleurs magasins pilotes Carrefour Planet, testés depuis l’année dernière.

source :Carrefour

GRAND FRAIS profite de sa longueur d'avance

La barre des 300 millions d'euros de chiffre d'affaires franchie allégrement, Grand Frais est une enseigne qui compte, souvent imitée, pas encore égalée. Et qui grandit maintenant assez rapidement : le 94e magasin a été inauguré en 2010 ; il y a en aujourd'hui déjà 106. Il n'y en avait qu'une vingtaine en 2003.

106 le nombre de magasins Grand Frais, à date.

COMPAGNIE DES MARCHÉS les halles réinventées

Dernier-né des concepts revisitant les halles d'antan, peut-être, mais assurément pas le moins bien réussi. La Compagnie des Marchés, inaugurée à Chartres en fin d'année 2010, balaie tout ce qu'on pouvait faire avant sur ce créneau. Et un deuxième magasin doit prochainement ouvrir au Mans.

2 le nombre de magasins que comptera bientôt l’enseigne, avec une ouverture prévue au mans.

 

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL

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