Les distributeurs s'inquiètent des pénuries d'écrans plats

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Alors que les achats de Noël ont déjà commencé, les fabricants peinent à fournir les stocks nécessaires de téléviseurs. Les distributeurs et les marques ont anticipé une crise des écrans plats... qui n'a pas eu lieu.

L'entrée de gamme la fourchette 26-32 pouces en LCD à moins de 600 E Le très haut de gamme les plus de 44 pouces en plasma et LCD HD Ready 1080p (ex-Full HD)
Le marché a enregistré une croissance surprenante en 2009, alors que les fabricants et les distributeurs anticipaient plutôt un recul.
L'évolution en volume des ventes d'écrans plats depuis début 2009. Source : GfK

Disponible sous quinze jours, rien avant le 18 décembre, stock épuisé... Sur les sites de vente en ligne de produits high-tech, ces mentions fleurissent depuis quelques semaines dans la colonne « disponibilité ». Le problème est que cela ne concerne pas n'importe quel produit : il s'agit des écrans plats 32 pouces à moins de 500 E. Soit peu ou prou le tiers d'un marché qui pèsera plus de 3,6 milliards d'euros en 2009. Donc pas vraiment le genre de références sur laquelle un distributeur peut faire l'impasse à quelques jours de Noël.

Des accusations graves

Pourtant, certains éprouvent des difficultés à suivre la cadence. « Nous avons reçu 80 % de produits en moins par rapport à ce que nous avions commandé auprès de nos fournisseurs, s'agace Jean-Émile Rosenblum, directeur général de Pixmania. En général, c'est plutôt 30 % de moins. » Conséquence, le site de vente en ligne se fournit avec les grossistes et passe par les circuits parallèles auxquels a accès sa maison mère, le groupe britannique DSGi.

Pour le concurrent Rue du Commerce, ce n'est guère plus brillant. Un rapide coup d'oeil sur le site permet de voir que les stocks fondent comme les glaces des pôles : l'écran Philips 32 pouces HD à 427 E ne sera pas disponible avant mi-décembre, tout comme les Sony 37 pouces HD 100 hertz à 589 E. Certains Panasonic ou Samsung ne seront disponibles qu'après les fêtes...

Comment en est-on arrivé là ? Les vendeurs en ligne voient là une mesure de rétorsion à l'encontre de leur modèle économique. « Pour certains fabricants, c'est une stratégie pour freiner la guerre des prix en créant une pénurie », estime Jean-Émile Rosenblum. Avec un calcul simple : si les e-commerçants disposent de moins de produits, ils arrêteront de les brader. Les fabricants balaient ces arguments d'un revers de main. « Si Pixmania me prenait autre chose que des entrées de gamme, il aurait les stocks souhaités », tacle Éric Surdej, président de LG France, qui estime que les vendeurs en ligne se contentent trop des premiers prix au détriment du fond de gamme plus rentable pour les marques.

Des raisons objectives autant que subjectives

Samsung, numéro un du secteur avec 34,5 % du marché en valeur en octobre, dément aussi la « pénurie orchestrée ». « Si une telle stratégie était mise en place, elle se ferait au niveau mondial, explique Ludovic Simion, chef de groupe image-son chez Samsung France. Mais l'objectif des fabricants est d'abord de faire tourner les usines. » Tout du moins pour ceux dont l'activité té lévisions est rentable. Pour les autres, la peur du stock dormant a pu motiver, en début d'année, une sous-estimation de la demande.

« C'est sans doute le cas de Sony, qui a des objectifs de retour à la rentabilité sur cette année [NDLR : le fabricant japonais a enregistré une perte d'exploitation de 1,75 Mrd E sur l'exercice 2008-2009, clos fin mars], explique le directeur de la division électronique d'un grand distributeur. La perte de valeur d'un stock qui dort leur fait très peur, surtout dans une période de crise où les bénéfices ont tendance à fondre. » Avec une part de marché de 14,8 % sur le mois d'octobre, Sony aurait donc décidé de « laisser tomber l'année » et ses ambitions d'être le numéro un sur ce marché.

Mais la pénurie ne touche pas que la firme présidée par Howard Stringer, toutes sont plus ou moins concernées. À croire que les prévisions ont été mauvaises en janvier, période au cours de laquelle les filiales font remonter les « forecasts » pour l'année en cours. À l'époque, le panéliste GfK anticipait un marché français des écrans plats en recul de 6 % en valeur, malgré une croissance de 8 % en volume. « Au final, nous aurons une croissance de 4 % en valeur et de 25 % en volume, estime Éric Surdej. La réalité, c'est que nous vendrons près de 7 millions de téléviseurs en France en 2009, quand GfK tablait sur 6,1 millions. » Or, les « GfK » sont parole d'évangile pour les maisons mères des fabricants, qui n'anticipaient pas une telle reprise des ventes en période de crise.

« La crise avait refroidi les acteurs, qui étaient tous dans l'expectative, reconnaît Ludovic Simion, mais elle a eu pour effet de retenir davantage les gens chez eux, et ceux-ci ont continué à acheter encore plus de télés, notamment pour un deuxième équipement. » Pour 2010, les fabricants assurent qu'ils ne commettront pas la même erreur, année de Mondial de football oblige, surtout que la France s'est qualifiée in extremis. La main de Thierry Henry aura des répercutions jusque sur les prévisions 2010 de GfK.

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Article extrait
du magazine N° 2115

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