Les distributeurs se convertissent au cross-canal

Les stratégies qui font l'unanimité chez les distributeurs ne sont pas si courantes. Celle du cross-canal en fait partie, comme l'a prouvée la première édition du Retail Business Technology Forum (RBTF), le 20 novembre à Paris, qui réunissait l'ensemble des acteurs du retail (distributeurs, industriels et prestataires technologiques). Organisée par Infopro, éditeur de LSA, la journée a réuni 350 personnes, qui ont assisté à une vingtaine de conférences et d'ateliers thématiques, appuyés par des démonstrations des divers produits et des solutions thématiques.

Les chiffres

• 10% Le taux de transformation des ventes en magasin chez Morgan, contre 2% sur le web
• 200 Le nombre de bornes tactiles chez But, qui compte 220 magasins
• 50 Le nombre de magasins Monoprix proposant un service de drive à pied « clic et go » à fin 2012

Sources : enseignes

Dans les pas rapides du consommateur

La problématique du cross-canal a émergé lors de la conférence qui réunissait des décideurs de Monoprix, Morgan, Vente-Privée ou encore Orangina-Schweppes. Il faut dire que les enseignes n'ont pas le choix : elles doivent se mettre dans les pas du consommateur, dont l'imagination féconde trace des parcours d'achat inédits, en jonglant avec les univers physique, web ou smartphone.

« Chez Monoprix, nous parlons de moins en moins de l'e-commerce, car il ne correspond plus au prisme du client, relève Patrick Oualid, directeur de... l'e-commerce de l'enseigne. Toute l'organisation doit véritablement être multicanal. Cela n'a plus de sens de distinguer le canal web comme un canal à part. Nous adaptons nos réponses au client et à ses besoins. »

Réponse qui diffère selon l'enseigne et la typologie de sa clientèle. « Le drive est une réponse au client. Mais en tant qu'enseigne de centres-villes, nous avons opté pour une forme différente, le click et go à pied, adapté pour nos clients qui ne veulent ni entrer dans le magasin, ni se faire livrer », continue Patrick Oualid. Cinquante magasins proposeront le service à la fin de l'année. Aujourd'hui, le multicanal représente 1 à 2 % du chiffre d'affaires chez Monoprix. Une manière de rappeler que le magasin reste au coeur du dispositif. Mais il doit évoluer.

« Dans le textile, neuf clients sur dix ont intégré le digital dans leur parcours d'achat, et ont consulté notre site avant de venir en magasin », illustre Frédéric Wilhelm, directeur de la distribution multicanal de Morgan. Il insiste sur le fait que le magasin reste la meilleure opportunité de vente : « Le taux de transformation est de 2% sur le web et grimpe à 10% en magasin. »

Mais les conditions d'une vente réussie ont changé. « Le digital peut et doit aider le vendeur au quotidien pour vendre le produit, appuie-t-il. Par exemple, le client connaît bien le produit, découvert sur internet. Et le magasin doit proposer une expérience, une expertise et des services supplémentaires. »

À client connecté, magasin connecté, répond aussi la Fnac qui, dans la foule de nouveautés de son nouveau concept de magasin, a introduit les bornes interactives et les tablettes mobiles, pour les vendeurs.

C'est dans ce contexte que les fournisseurs d'équipements et de logiciels ont présenté, dans le cadre d'ateliers, le savoir-faire et les outils nécessaires pour ne pas rater la marche du cross-canal. Trois thématiques émergent : le marketing digital et la relation client, le management de la supply chain, et l'équipement du magasin, préfigurant le point de vente « cross-canal ».

Proposition commerciale viable

Sur les trois chapitres, la gestion claire et, idéalement, en temps réel des données produits, clients et logistiques, ainsi que la nécessité de maîtriser et d'exploiter au mieux les données produits et clients, s'imposent. Et ce en interne, d'abord, avec une gestion optimisée des opérations de distribution.

Par exemple, la planification de l'assortiment sur un marché en pleine évolution, l'adoption de solutions d'intégration et de gestion des données de références, le partage des informations produits et clients issues de tous les canaux. Les outils, aux noms barbares, sont désormais connus des distributeurs : ERP, master data management (pour synchroniser les données), order management (brique transversale entre les différents systèmes informatiques)...

Ces pré-requis sont nécessaires pour faire une proposition commerciale cross-canal viable. « L'objectif est de proposer une expérience cohérente, et ce quel que soit le point de contact », résume Brigitte Dormard, associée chez Pixis conseil. Cela se traduit, par exemple, par la mise à disposition des informations extraites des systèmes d'information du magasin : est-ce que ce produit est disponible, quand sera-t-il livré et disponible en magasin, à quel prix, assorti de quels avantages ?

Un chantier titanesque qui nécessite à la fois des investissements, de l'énergie et de la pédagogie en interne. L'objectif reste de fournir une réponse commerciale la plus simple possible au client.