Les distributeurs se convertissent au cross-canal

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Les enseignes prennent acte des nouveaux comportements d'achat de leurs clients. En interne, les chantiers sont menés tous azimuts. Le premier Retail Business Technology Forum a réuni l'ensemble des acteurs concernés.

Les stratégies qui font l'unanimité chez les distributeurs ne sont pas si courantes. Celle du cross-canal en fait partie, comme l'a prouvée la première édition du Retail Business Technology Forum (RBTF), le 20 novembre à Paris, qui réunissait l'ensemble des acteurs du retail (distributeurs, industriels et prestataires technologiques). Organisée par Infopro, éditeur de LSA, la journée a réuni 350 personnes, qui ont assisté à une vingtaine de conférences et d'ateliers thématiques, appuyés par des démonstrations des divers produits et des solutions thématiques.

Les chiffres

  • 10% Le taux de transformation des ventes en magasin chez Morgan, contre 2% sur le web
  • 200 Le nombre de bornes tactiles chez But, qui compte 220 magasins
  • 50 Le nombre de magasins Monoprix proposant un service de drive à pied « clic et go » à fin 2012

Sources : enseignes

Dans les pas rapides du consommateur

La problématique du cross-canal a émergé lors de la conférence qui réunissait des décideurs de Monoprix, Morgan, Vente-Privée ou encore Orangina-Schweppes. Il faut dire que les enseignes n'ont pas le choix : elles doivent se mettre dans les pas du consommateur, dont l'imagination féconde trace des parcours d'achat inédits, en jonglant avec les univers physique, web ou smartphone.

« Chez Monoprix, nous parlons de moins en moins de l'e-commerce, car il ne correspond plus au prisme du client, relève Patrick Oualid, directeur de... l'e-commerce de l'enseigne. Toute l'organisation doit véritablement être multicanal. Cela n'a plus de sens de distinguer le canal web comme un canal à part. Nous adaptons nos réponses au client et à ses besoins. »

Réponse qui diffère selon l'enseigne et la typologie de sa clientèle. « Le drive est une réponse au client. Mais en tant qu'enseigne de centres-villes, nous avons opté pour une forme différente, le click et go à pied, adapté pour nos clients qui ne veulent ni entrer dans le magasin, ni se faire livrer », continue Patrick Oualid. Cinquante magasins proposeront le service à la fin de l'année. Aujourd'hui, le multicanal représente 1 à 2 % du chiffre d'affaires chez Monoprix. Une manière de rappeler que le magasin reste au coeur du dispositif. Mais il doit évoluer.

« Dans le textile, neuf clients sur dix ont intégré le digital dans leur parcours d'achat, et ont consulté notre site avant de venir en magasin », illustre Frédéric Wilhelm, directeur de la distribution multicanal de Morgan. Il insiste sur le fait que le magasin reste la meilleure opportunité de vente : « Le taux de transformation est de 2% sur le web et grimpe à 10% en magasin. »

Mais les conditions d'une vente réussie ont changé. « Le digital peut et doit aider le vendeur au quotidien pour vendre le produit, appuie-t-il. Par exemple, le client connaît bien le produit, découvert sur internet. Et le magasin doit proposer une expérience, une expertise et des services supplémentaires. »

À client connecté, magasin connecté, répond aussi la Fnac qui, dans la foule de nouveautés de son nouveau concept de magasin, a introduit les bornes interactives et les tablettes mobiles, pour les vendeurs.

C'est dans ce contexte que les fournisseurs d'équipements et de logiciels ont présenté, dans le cadre d'ateliers, le savoir-faire et les outils nécessaires pour ne pas rater la marche du cross-canal. Trois thématiques émergent : le marketing digital et la relation client, le management de la supply chain, et l'équipement du magasin, préfigurant le point de vente « cross-canal ».

 

Proposition commerciale viable

Sur les trois chapitres, la gestion claire et, idéalement, en temps réel des données produits, clients et logistiques, ainsi que la nécessité de maîtriser et d'exploiter au mieux les données produits et clients, s'imposent. Et ce en interne, d'abord, avec une gestion optimisée des opérations de distribution.

Par exemple, la planification de l'assortiment sur un marché en pleine évolution, l'adoption de solutions d'intégration et de gestion des données de références, le partage des informations produits et clients issues de tous les canaux. Les outils, aux noms barbares, sont désormais connus des distributeurs : ERP, master data management (pour synchroniser les données), order management (brique transversale entre les différents systèmes informatiques)...

Ces pré-requis sont nécessaires pour faire une proposition commerciale cross-canal viable. « L'objectif est de proposer une expérience cohérente, et ce quel que soit le point de contact », résume Brigitte Dormard, associée chez Pixis conseil. Cela se traduit, par exemple, par la mise à disposition des informations extraites des systèmes d'information du magasin : est-ce que ce produit est disponible, quand sera-t-il livré et disponible en magasin, à quel prix, assorti de quels avantages ?

Un chantier titanesque qui nécessite à la fois des investissements, de l'énergie et de la pédagogie en interne. L'objectif reste de fournir une réponse commerciale la plus simple possible au client.

Carnet des décideurs

Sandra Hazelart

Sandra Hazelart

Directrice ressources humaines du groupe Monoprix

Jean Philippe

Jean Philippe

Directeur innovation Lab 42 de Vente Privée

Emmanuel Gabriot

Emmanuel Gabriot

Responsable du marché liquides et surgelés de Monoprix

Pauline Varga

Pauline Varga

Directrice marketing d'Orangina Suntory France

Karine Viel

Karine Viel

Directrice du développement durable & déléguée générale de la fondation […]

Claire Logeart

Claire Logeart

Directrice d'enseignes d'Orangina Suntory France

Marjorie Weyland

Marjorie Weyland

Directrice régionale Est du groupe Morgan

Pierre-Marie Desbazeille

Pierre-Marie Desbazeille

Directeur de la clientèle de Monoprix

Emilie Magdelaine

Emilie Magdelaine

Directrice des ressources humaines des opérations d'Orangina Suntory France

Florence  Burtin

Florence Burtin

Directrice du Category Management d'Orangina Suntory France

Christelle  André

Christelle André

Directrice régionale force de vente d'Orangina Schweppes

Corinne  Dauby

Corinne Dauby

Directrice alimentaire et directrice des marques propres alimentaires et beauté de Monoprix

Thierry  Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d'Orangina Suntory France

Nicolas Bonnetot

Directeur de l'offre alimentaire et parfumerie du groupe Monoprix

Diane Coliche

Diane Coliche

Directrice administrative et financière de Monoprix

Valérie Giannelli

Valérie Giannelli

Directrice du pôle ressources humaines (ventes et marketing) d'Orangina Suntory France

Florence Chaffiotte

Florence Chaffiotte

Directrice marque et digital de Monoprix

Stéphane André

Stéphane André

Directeur des opérations logistiques d'Orangina Schweppes

Annabel Chaussat

Annabel Chaussat

Directrice marketing et commercial BtoC Europe de Morgan

Françoise Combis

Françoise Combis

Directrice des achats beauté de Monoprix

François Morice

François Morice

Directeur des opérations e-commerce de Monoprix

Stephanie Buret-Cruiziat

Stephanie Buret-Cruiziat

Directrice de l’e-commerce du groupe Monoprix

Valerie Kaykac

Valerie Kaykac

Directrice de projets e-commerce de vente-privee.com

Charles-Hubert de Chaudenay

Charles-Hubert de Chaudenay

Directeur général de Vente-privée

Emilie de Fautereau

Emilie de Fautereau

Directrice de marque chez Orangina Schweppes Suntory

Nicolas Renouard

Nicolas Renouard

Responsable offres médias de Vente-privee.com

Frédéric Beltoise

Frédéric Beltoise

Directeur supply chain de Vente-privée.com

Catherine Spindler

Catherine Spindler

Directrice marketing de Vente-privée.com

Franck Poncet

Franck Poncet

Directeur général de Naturalia France

Thierry Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d’Orangina Suntory France

Héloïse Tarraud

Héloïse Tarraud

Directrice des relations extérieures et du développement durable d'Orangina-Schweppes

Robert Belleudy

Robert Belleudy

Ex-directeur des exploitations du groupe Monoprix et président de Naturalia, […]

Lilian Rosas

Lilian Rosas

Directrice de l’offre textile, Maison-Loisirs de Monoprix

Valérie Decaux

Valérie Decaux

Directrice des ressources humaines, de la communication et du développement durable de Monoprix

David Murciano

David Murciano

Directeur finance et développement de Monoprix

Pascale Cartier

Pascale Cartier

Présidente du réseau de magasins bio La Vie Saine

Béatrice Grenade

Béatrice Grenade

Directrice marketing de Linkfluence

Cédric Gameiro

Directeur de l’export de Morgan Europe et Moyen Orient

Eric Lanciaux

Eric Lanciaux

Directeur général adjoint en charge des ressources humaines de vente-privee.com.

Stanislas De Gramont

Stanislas De Gramont

CEO Suntory Beverage & Food Europe

Christophe Merel

Directeur commercial Hors Domicile d’Orangina Schweppes France

Jérôme Wattinne

Directeur commercial grande distribution d’Orangina Schweppes France

Élodie Delplace

Directrice du développement d’Orangina-Schweppes France

Dominique Benoit

Dominique Benoit

Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Xavier Court

Xavier Court

Cofondateur et associé de vente-privée.com

Thomas Kouck

Thomas Kouck

Directeur entertainement de Vente-privée

Thierry Gaillard

Thierry Gaillard

Président-directeur général d’Orangina Suntory France et Belgique

Arthur de Fouquières

Arthur de Fouquières

Franchisé Monop'

Caroline Varon

Directrice administrative et financière d’Orangina Schweppes France

Jean-Michel Guarneri

Jean-Michel Guarneri

Directeur supply chain Europe de Vente-Privée.com

Jean-Claude Beton

Jean-Claude Beton

Fondateur de la compagnie Orangina

Florence Lenne

Florence Lenne

Directrice générale de Morgan

Julien Sorbac

Cofondateur et directeur général de Vente-Privée.com

Jacques-Antoine Granjon

Jacques-Antoine Granjon

Fondateur et président-directeur général de Vente-Privée.Com

Jacques Steffens

Jacques Steffens

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes en 2013

Ilan Benhaim

Ilan Benhaim

Cofondateur et directeur général de Vente-Privee Consulting

Michaël Benabou

Michaël Benabou

Co-fondateur et associé de Vente-privee.com

Patrick Oualid

Directeur e-commerce de Monoprix

Frédéric Dupuis

Directeur général de Morgan

Jean-Luc Defaye

Directeur Financier d'Orangina Schweppes jusqu'en 2012

Luis Bach

Luis Bach

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes

Cécile Cloarec

Cécile Cloarec

Ancienne directrice des ressources humaines, du développement durable et de la […]

Nicolas Cosson

Directeur marketing de vente-privée.com entre 2009 et 2012

Christine Lorimy

Christine Lorimy

Directrice du développement de Vente-privée.com entre 2011 et 2012

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Article extrait
du magazine N° 2253

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