Les distributeurs tentent de convaincre par les services

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En privilégiant les applications mobiles avec des services utiles, les enseignes cherchent à fidéliser les consommateurs et à les amener vers les magasins, où des fonctionnalités simplifient leur parcours.

Tous sur mobile ! Depuis le début de l'année, les distributeurs lancent leurs applications, téléchargeables gratuitement sur smartphone, avec la promesse de nouveaux services pour leurs clients. La plus médiatique est sans doute celle de Leclerc. En tirant sur la corde « verte » avec l'opération « 2020 : zéro prospectus », l'enseigne tricote sa stratégie multicanal. Désormais, elle donne aussi rendez-vous à ses fidèles sur leur iPhone, afin d'y consulter les promotions ou de préparer leur liste de courses. Un sacré buzz pour accompagner la sortie de la première application mobile du groupement, fin septembre.

 

Fidéliser et recruter à la fois

Si les distributeurs tiennent autant à faire connaître ces dispositifs, c'est que ces derniers vont occuper une place de choix dans leur stratégie multicanal, à mi-chemin entre le web et le magasin. « L'intérêt de ces programmes est tout à la fois de fidéliser les clients d'une enseigne et d'un point de vente, mais aussi d'en recruter », décrypte Alexandre-Réza Radji, président de TCMC, et artisan des applications de Franprix, de Celio ou d'Intermarché. Dans cette optique, les applications proposent surtout des services utiles dans le quotidien des shoppers. « Nous remarquons déjà des fonctionnalités qui deviennent des standards, comme la liste de courses et la consultation des catalogues promotionnels », analyse Valérie Piotte, directrice générale de HighCo Shopping. L'offre et l'assortiment du magasin se déclinent ainsi sur mobile pour permettre, en quelques frôlements d'écran, de constituer sa liste d'achats, tout en intégrant les promos du moment. Ce service compterait déjà 8 000 adeptes chez Franprix, qui a lancé Ma Liste de courses fin 2009.

Déjà, chaque enseigne tente d'offrir les petits plus qui peuvent faire la différence. Auchan, par exemple, permet aux clients mobiles de personnaliser le service. « S'ils le souhaitent, ils peuvent déclarer leurs centres d'intérêt et créer des alertes sur les produits qui les intéressent », explique François Guermonprez, à la direction de l'innovation d'Auchan. En non-alimentaire, « l'appli » joue aussi franchement la carte du service. Sur leur iPhone, les fans de Castorama peuvent ainsi évaluer les quantités de peinture nécessaires pour repeindre une pièce, grâce à un calculateur de surfaces.

L'étape suivante consiste à attirer les consommateurs vers le point de vente. Pour cela, les « applis » s'appuient sur la géolocalisation et le GPS sur mobile. Le principe ? Trouver le magasin le plus proche de chez soi, celui qui sera ouvert ou qui proposera les promos détectées par l'application. Puis, guider les consommateurs vers ledit point de vente en indiquant le meilleur itinéraire à pied ou en voiture... Là encore, la course aux services et à l'ergonomie est lancée. « Outre les horaires d'ouverture du magasin et leur localisation, notre application précise aussi l'intégralité des services disponibles dans le point de vente concerné, par exemple la livraison à domicile », lance Stéphane Bout, directeur des services informatiques de Casino, qui a lancé mCasino fin octobre.

 

Faciliter l'acte d'achat

Une fois dans le magasin, d'autres services prennent le relais. Carrefour a donné le tempo en inaugurant, cet été, la carte de fidélité dématérialisée sur son smartphone. L'application permet en plus de stocker les chèques fidélité. « Il suffit aux clients de présenter leur téléphone à l'hôtesse, qui le scanne lors du passage en caisse. Plus besoin d'avoir une carte de fidélité et des coupons de réduction sur soi », explique Jean-Christophe Hermann, directeur online et multicanal du groupe Carrefour. Une fonctionnalité déployée par Casino et testée chez Marché Franprix. « L'objectif est bel et bien de faciliter l'acte d'achat grâce au mobile », observe Valérie Piotte. Mais aussi d'apporter du conseil en magasin. L'application Castorama possède, par exemple, un lecteur de codes-barres, relié directement à la base de produits des magasins de l'enseigne, qui renseigne sur la disponibilité et le prix des produits.

Dans un contexte de concurrence, chaque application tente évidemment de se distinguer. Par exemple en jouant la carte ludique, quitte à déborder de son « job » habituel de distributeur. Avec Carrefour Cook, l'enseigne endosse ainsi un rôle d'aide culinaire et communautaire en déclinant plus de 1 000 idées de recettes, tout en fournissant la liste de courses à partir des ingrédients. De plus, l'application intègre une dimension participative : elle comporte un agenda, pour fixer une date de dîner avec ses amis, et permet de leur envoyer une invitation. « Cette application apporte ainsi une plus-value réelle à nos clients, s'enthousiasme Jean-Christophe Hermann. Pour être légitime, le digital doit permettre d'aller au-delà des services offerts dans l'univers physique des magasins. »

 

Ici aussi, le client est roi

L'enjeu est de taille dans un monde où les distributeurs se rodent encore. Chacun cherche la « killer app », qui propose une fonction telle qu'elle survive dans un univers hyperzappeur. 200 applications sont lancées chaque jour, rien que sur l'AppStore d'Apple... « La durée de vie de nombreuses applications n'excède pas quelques semaines, rappelle Stéphane Bout, DSI de Casino. Pour installer durablement la nôtre, nous comptons sur une offre large de services dès le départ, et sur un enrichissement progressif par des fonctionnalités, durables ou événementielles. »

Pour Valérie Piotte, l'autre condition est de « sortir de la logique de masse pour proposer à chacun de personnaliser l'application selon ses besoins ». Un domaine dans lequel la distribution marche sur des oeufs. « Évidemment, l'intérêt est de tendre vers un marketing plus personnalisé, grâce au mobile, analyse François Guermonprez. Mais ce sont les consommateurs qui vont choisir, ou non, de donner leurs centres d'intérêt. Nous n'imposons rien. » Sur mobile aussi, le client est plus que jamais le roi.

 

Les chiffres

Une seule application d'enseigne alimentaire permet pour le moment de payer avec son mobile : Leclerc Drive

15 000 personnes établissent leur liste de courses Franprix sur iPhone

4 000 téléchargements de l'application JouéClub

100 000 applications téléchargées sur le site mobile de Carrefour

Sources : enseignes, TCMC

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Article extrait
du magazine N° 2159

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