Les distributeurs votent pour les régions

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINESouvent méconnues, les directions régionales ont un rôle important à jouer dans la stratégie des enseignes sur le territoire. Même si elles ont un coût, elles permettent d'être au plus près des préoccupations des consommateurs.

« Depuis dix ans, les directions régionales ont délaissé un peu de leur autonomie avec une forte accélération en ce moment. Pas besoin d'avoir certains outils en quatre exemplaires comme l'informatique, le marketing... » SERGE PAPIN, PRÉSIDENT SYSTÈME U
22 Le nombre de Régions administratives en France métropolitaine 4 à 16 Celui des directions régionales des grands groupes de distribution en France
« La plupart du temps, les découpages sont liés à l'histoire des enseignes. Les groupes sûrs de leur organisation sont les plus prompts à déléguer des compétences à leurs directions régionales. » LAURENT THOUMINE, ASSOCIÉ AU CABINET KSA
- Pour mieux s'adapter à leur environnement local (produits locaux, adaptation clients...) - Pour optimiser leurs coûts de fonctionnement (mutualisation d'un certain nombre de fonctions, RH, informatique...) - Pour être plus compétitifs en adoptant les meilleures pratiques des autres points de vente des réseaux

Les régions ne passionnent pas les foules. La campagne électorale qui s'achève n'aura pas joui d'une ferveur populaire et le taux d'abstention de dimanche risque d'être élevé. Toutefois, avec les diverses lois de décentralisation, l'entité régionale a pris du poids politique. Un paradoxe que l'on retrouve quasiment à l'identique dans la grande distribution. Interrogez un expert du secteur sur l'organisation régionale des enseignes et vous aurez droit à un silence embarrassé en guise de réponse. Pourtant, les directions régionales des grands groupes de distribution ne sont pas que des caisses enregistreuses d'ordres venus d'en haut. Pour nombre d'enseignes, décentraliser le pouvoir est même un enjeu de compétitivité. Même s'il est difficile de dresser une tendance globale. « Les règles ont beaucoup changé en la matière, confirme Frédéric Boublil, directeur au cabinet Solving-Efeso. Il y a un mouvement de balancier entre le national et le régional pour répondre à cette question : comment faire cohabiter une politique nationale avec les spécificités locales ? »

 

Des découpages très « personnels »

Pour y répondre, les distributeurs ont d'abord dû donner leur propre définition de la région. Faut-il copier le découpage administratif de la France des 22 régions ? Évidemment pas. « Les découpages n'ont rien à voir avec celui des conseils régionaux, observe Laurent Thoumine, associé au cabinet KSA. En général, ils sont liés à l'histoire des enseignes. » Comme pour Darty qui a créé des directions régionales pour conquérir la France dans les années 70. « L'enseigne était historiquement présente en Ile-de-France et, lorsqu'il a fallu s'étendre dans toute la France, en 1973, nous avons dupliqué le modèle dans les diverses régions », rappelle Monica Griso, directrice de communication de Darty.

L'enseigne du groupe Kesa va ainsi redessiner une carte de France découpée en 6 régions (Ile-de-France, Rhône-Alpes, Provence Méditerranée, Grand Ouest, Nord, Alsace Loraine). Chaque direction régionale est une société indépendante composée d'une direction générale, de directeurs des ventes, SAV et ressources humaines. Bref, les fonctions support, mais aussi des postes dans l'opérationnel. Même si les achats se font au niveau national (il n'y a pas de spécificités locales dans la consommation de produits techniques ou d'électroménager), les directeurs régionaux sont garants du résultat d'exploitation et de l'animation commerciale du réseau. Pourtant, au début des années 2000, Darty a mis un frein à la régionalisation en créant deux grands entrepôts de stockage à Limonest (69) et Mitry-Mory (77). « Avant, chaque région avait son entrepôt, explique Monica Griso, mais c'était trop coûteux, et nous avons tout rassemblé sur deux sites au niveau national : un pour le Nord, un pour le Sud. »

 

S'adapter aux modes de consommation

Dans la distribution alimentaire, le poids des régions est, bien sûr, plus important encore. Casino, qui revoit son organisation régionale à la faveur du rapprochement de ses branches hypers et supermarchés, va renforcer le rôle de ses régions, où seront mutualisées certaines fonctions (RH, informatique). Chez Leclerc, les 16 sociétés coopératives d'achats régionales, les SCA, structurent toujours l'enseigne et font sa force. C'est que là que se décident nombre d'investissements, que se gère le développement des magasins, mais aussi que se nouent les alliances, à l'image des dix Système U de Corse passés Leclerc l'an dernier, sous la houlette de la région Lecasud, présidée par Annie Courtade. Chez Intermarché, les huit patrons de région se réunissent tous les quinze jours pour faire des points résultats et stratégie. « Globalement, explique un cadre de la société civile des Mousquetaires, la politique commerciale et le marketing dépendent du national, quand le développement, l'animation et les assortiments régionaux relèvent du local. » Logique : le consommateur pyrénéen ne mange pas la même chose que le Normand. Aux enseignes de s'adapter avec les fournisseurs. Brasseries Kronenbourg l'a bien compris en déployant cette année une nouvelle organisation régionale. « Le marché français est très régionalisé, justifie Jean-Dominique Castelani, directeur commercial. Les marques n'ont pas le même poids d'une région à l'autre. Nos six régions n'ont rien à voir avec celles de Nielsen. Dans chacune d'entre elles, nous travaillons sur trois leviers : l'assortiment, la taille et la répartition en linéaires. » Pour le brasseur, six régions suffisent à cartographier les différentes habitudes de consommation française.

Pour nombre de distributeurs, c'est même moins. Carrefour Hypermarchés découpe la France en quatre régions, comme Système U. Là encore le fruit d'une histoire complexe. « Dans les années 70, nous avions plus de coopératives régionales qu'il n'y avait de départements en France, se souvient Serge Papin, son président. Depuis dix ans, les directions régionales ont délaissé un peu de leur autonomie, avec une forte accélération en ce moment. Pas besoin d'avoir certains outils en quatre exemplaires tels l'informatique, le marketing... »

 

Retour à la centralisation ?

Après avoir longtemps joué la carte des régions, certaines enseignes en reviendraient. Depuis quelques années, Auchan limite le périmètre d'action de ses directeurs régionaux (ils ne sont plus chargés que d'animer le réseau), Système U a rapatrié les données clients ou la responsabilité des assortiments textile à Paris, et Carrefour songe à harmoniser son « millefeuille » d'organisation régionale (4 directions pour les hypers, 5 pour les Carrefour Market, 6 pour la proximité et Ed...). Dans la distribution aussi il faut tailler dans les coûts et la multiplication des hiérarchies sera, semble-t-il, le chantier des années à venir. « Globalement, depuis cinqans, la distribution a tendance à centraliser à nouveau, observe Frédéric Boublil. Avec le développement du géomarketing, les directions nationales intègrent les spécificités locales dansla composition des assortiments, par exemple. »

Et c'est du côté des groupes non alimentaires, pourtant moins implantés en local, qu'on avance dans la décentralisation. Si ça ne passe pas par l'échelon régional, l'enseigne Saturn laisse ainsi une grande latitude dans les achats aux directeurs de magasin (propriétaires de 10 % de leur point de vente). La Fnac a, elle, revu son découpage en 2007 pour « favoriser une plus grande proximité avec les équipes ». Deux nouvelles directions régionales ont été créées (périphérie et grande couronne en plus de Paris pour l'Ile-de-France), portant leur total à neuf. Une grande concentration de hiérarchies autour de Paris, car la région pèse 50 % de ses ventes en France. À la Fnac, les régions ont en charge une partie de l'assortiment (les créations régionales dans l'éditorial) et jouent un rôle important dans le développement (repérer les centres prometteurs...). Bref, la Fnac et la distribution n'ont pas oublié qu'en France nos régions ont du chaland. Qu'il faut aller chercher.

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Article extrait
du magazine N° 2127

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