Les dix points clés de la négociation commerciale avec les enseignes (et l'Etat) pour 2015

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Les 650 fournisseurs venus entendre les grands dirigeants de la distribution lors du Congrès Négociations commerciales organisé par LSA à Paris auront pu découvrir la stratégie des enseignes pour l’année à venir. Nous avons retenu dix points clés, selon les enseignes ou le cadre juridique. De Leclerc à Carrefour, en passant par Auchan, Système U, Système A, Intermarché, la Fnac, Conforama. Et en tenant compte des positions du gendarme des pratiques restrictives de concurrence et des propos de la ministre du Commerce, Carole Delga  

Le Congrès LSA Négociations commerciales, hier, aux Folies Bergère, à Paris. Le Davos de la Distribution, incontournable...
Le Congrès LSA Négociations commerciales, hier, aux Folies Bergère, à Paris. Le Davos de la Distribution, incontournable... © Laetitia Duarte

1/ Leclerc 

La base du discours de Leclerc est de garder le rapport de confiance au consommateur quelques soient les difficultés du dialogue interprofessionnel. L’enseigne veut prouver au consommateur son comportement responsable face à la crise du pouvoir d’achat qui les touche. Michel-Edouard Leclerc promet d’entrer dans les négociations de manière "cool, sans jouer les gros bras" et en tenant compte avec discernement de la situation des entreprises. Pour lui, Leclerc n’est pas à l’origine de la guerre des prix et reste « toujours sur le même niveau d’indice de prix » depuis plusieurs années. Ce sont les concurrents qui « surréagissent ».  

2/ Carrefour 

Carrefour met en avance la performance de son réseau, y compris de proximité. Georges Plassat estime que les négociations vont être un peu tendues mais que quand la consommation est difficile, la distribution va bien. Les fournisseurs doivent y trouver leur intérêt.  Pas question d’alimenter le «toboggan » de la déprime et de la dépréciation des produits.  L’accord Système U-Auchan « nous incitera à acheter mieux ». Il estime que la consolidation se poursuivra. Dia pourrait sortir du hard discount.

3/Système A  

Les négociations vont commencer par un «kick off » à la centrale de Système U à Rungis, puis chez Eurochan à Villeneuve d’Asq pour y négocier le «deux fois net ». Le nouvel ensemble pèse 200 hypers, 1200 supermarchés et 1000 magasins de proximité. L’obtention de meilleures conditions d’achat doit servir à créer du business, de la valeur, de l’activité et non à alimenter la guerre des prix.

4/Auchan 

L’enseigne veut le « ticket de caisse le plus bas » du secteur, y compris grâce au non-alimentaire dont les achats, notamment internationaux, vont monter en puissance grâce à Système U, qui rejoint aussi la centrale internationale. Le groupe mise aussi sur la notion de «créative attitude», souhaitée par Vianney Mulliez, avec une recherche d’innovations qui semble faire recette. En alimentaire, Vincent Mignot veut des prix cohérents sur les gammes, sans tricher sur les grammages ou via de fausses innovations. Il est vrai que le « re-coding » est très à la mode…

5/Système U :

Le groupement veut intensifier la mutation de l’outil logistique d’une vocation régionale à une vocation nationale, comme pour l’informatique. Gros chantier puisqu’il représente  70 % des coûts de distribution. Serge Papin a indiqué que l’alliance lui permettra d’élargir l’assortiment grâce aux nouvelles conditions d’achat, et à l’arrivée de nouveaux fournisseurs.

6/Intermarché

Le leader du supermarché, continue sa croissance en mètres carrés (80 000 de plus en 2014) qui lui permet d’élargir son offre. Le format express doit se développer, avec des « contrats d’appros » en centre-ville.  Les grands supermarchés va passer en hypers.  « Le prix » est dans nos gênes, on sera numéro 1 sur les «psychos », a précisé Thierry Cotillard. La logistique va connaître une révolution pour « réduire les coûts de préparation ». «Nous voulons de l’innovation pour péréquationner la guerre des prix ». L’enseigne veut revenir dans la course à la promo, où elle est faible vis-à-vis de la concurrence.

 7/La Fnac 

L’enseigne de produits culturels est en profonde mutation. En frontal avec Amazon, la FNAC mise toutefois sur les magasins physiques et le cross canal. Alexandre Bompard a mis en place un plan de transformation vis-à-vis de l’omni canal, mais avec une nouvelle agressivité commerciale, qui est effectivement visible en magasin, sur de très grandes marques, "parce qu’il n’y a plus de modèle où on peut ne pas être compétitif sur les prix ». La FNAC a prémpté le marché des objets connectés. L'enseigne  cherche à s’installer dans des villes de plus de 50 000 habitants, que l’enseigne à dédaignée au grand bénéfice de Leclerc. Une alliance avec Intermarché a été annoncée.

8/Conforama 

Le challenger du marché du meuble derrière Ikea a réussi son repositionnement sur des produits de milieu de gamme grâce à des partenariats avec des fournisseurs, sur une vision à trois ans, en favorisant les achats locaux et en refusant le tout-Asie. Conforama s’appuie sur son actionnaire Steinhoff pour les achats de produits décoration et a élargi son panel de fournisseurs au marché allemand.  Il pourrait prochainement acquérir un fabricant de literie, dont il vend 1 million de pièces par an.

9/La DGCCRF

Avec la loi Hamon, dont les décrets sur la partie relations commerciales n’ont pas tous été publiés – et notamment la fameuse liste des produits agricoles ou alimentaires soumis à clause de revoyure – le cadre change à nouveau, avec  l’obligation d’établir des comptes rendus de négociation pour vérifier si les avantages consentis relèvent bien de contreparties proportionnées. Mais en soit, la « guerre des prix» n’est pas illicite et le principe de négociabilité des tarifs est réaffirmé.

10/Carole Delga, ministre du Commerce.

La ministre a semblé parler des négociations commerciales comme si elle marchait sur des œufs. Soit que le sujet ne lui est pas encore familier, soit que le ministère de l’Economie, favorable à la concurrence comme devrait à nouveau le démontrer la future loi Macron, n’est pas bien à l’aise avec ce qui pourrait s’apparenter aller dans un sens contraire. « Il faut aller dans le sens de partenariats respectueux», a indiqué la ministre. Qui a même promis que «les sanctions seront proportionnées aux circonstances». Une formule un peu ambiguë…qui laisse peut-être la porte ouverte à la négociation !

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