Les dosettes font la loi dans les boissons chaudes

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Les fabricants de boissons chaudes ont dû adapter leur offre face au succès des dosettes et à la demande des clients qui cherchent à varier les plaisirs. Mais le marché connaît des premiers signes d’essoufflement.

Café, thé, chocolat, pas un segment des boissons chaudes n’échappe aux dosettes. En 2013, ce sont ainsi quelque 2,8 millions de machines à dosettes qui ont été écoulées, soutenues par des campagnes de communication, des opérations promotionnelles et des dégustations en magasins pour exposer les produits aux clients. Sans oublier le bouche-à-oreille, essentiel pour cet achat impliquant et un peu statutaire, puisque la machine est visible et exprime qui sont les consommateurs. « Nous sommes encore en phase de conquête, indique Ethel Touitou, business manager chez Nescafé Dolce Gusto. Le marché est très agressif, avec des concurrents intelligents et pertinents. » Aujourd’hui, 10 à 30% des foyers sont équipés de deux machines à dosettes différentes. Leur développement a dynamisé le marché du café unidose, qui représente déjà 40% du café torréfié et continue d’aiguiser les appétits avec de nouveaux entrants. Après Carte noire qui a lancé en octobre dernier des capsules compatibles Nespresso, soutenues par une grosse force de frappe commerciale, Café royal sortira ce mois-ci sa gamme de capsules compatibles Nespresso, suivi en mai par Segafredo avec une gamme courte sous sa marque San Marco, leader dans le café italien premium. « Il y a une attente forte des consommateurs en termes de capsules, assure Hugues Stevenson, directeur marketing de Segafredo Zanetti France. Nous avons la volonté d’être compatibles avec toutes les machines Nespresso, y compris la dernière génération. » Dix-huit mois de recherche et développement lui ont ainsi permis de mettre au point un complexe aluminium-papier avec un filtre prédécoupé au laser, breveté par le groupe en Italie. La gamme de capsules sera soutenue par un plan d’échantillonnage avec des bons de réduction, avant une campagne de publicité télévisée fin août-début septembre.

Même les distributeurs s’y mettent

De son côté, Ethical Coffee Company, le pionnier des compatibles, fondé par Jean-Paul Gaillard, un ancien patron de Nespresso, s’apprête à mettre en avant une nouvelle gamme premium Supreme, alors que les distributeurs, comme Carrefour ou Intermarché, se sont également lancés dans la course avec leur marque propre. Logique, car si le chiffre d’affaires du marché du café s’élève à 2,2 milliards d’euros en France, celui du café unidose – qui pèse 750 millions d’euros et représente 75% des volumes de dosettes devant le chocolat (12%) – affiche une croissance supérieure à 7% en 2013.

Sur le segment du thé aussi, les dosettes ont fait leur apparition. Là encore, c’est Nestlé qui a donné le la, avec son concept Special.T de machines et dosettes vendues exclusivement sur le web. Aujourd’hui, une trentaine de références sont proposées. « Nous avons contribué à réveiller le thé et à dépoussiérer l’image de la tisane », souligne Pascal Lebailly, PDG de Special.T by Nestlé. Dans son sillage, les fabricants multiboissons se sont aventurés sans complexe dans cet univers. « La boisson chaude n’est plus juste du café. Le développement des machines à dosettes a étendu le champ des possibles avec un choix élargi », souligne Ethel Touitou de Nescafé Dolce Gusto. La marque a innové l’an dernier avec son Marrakech Tea, qui représente aujourd’hui la meilleure vente du segment des thés en dosettes. De son côté, Brodies, filiale de Segafredo, va lancer en mai la première capsule de thé compatible Nespresso. « C’est une innovation de rupture, assure Hugues Stevenson. Nous avons mené une recherche poussée pour parvenir à mettre 3,5 g de thé dans nos capsules. La cible des consommateurs ­Nespresso est tout indiquée pour ­élargir la diffusion du thé, un marché en croissance de 4% en volume ». La gamme courte de quatre thés et une infusion sera vendue au prix de 3,50 € la boîte de dix en hypermarchés et soutenue par un plan d’échantillonnage et des bons de réduction. « Nous sommes observés par tous les intervenants, observe Pascal Lebailly, PDG de Special.T by Nestlé. Dans les thés, notre best-seller Blueberry Muffin a été lancé en 2010. Aujourd’hui, toutes les marques nous imitent. »

L’année dernière, Lipton a ainsi vendu 15 millions de tasses sur deux variétés : Cupcake fraise et Muffin myrtille. « Avec ce type de parfums, nous allons chercher une clientèle plus jeune entre 25 et 35 ans, indique André du Sartel, directeur marketing des boissons chaudes d’Unilever. Cette cible vient en incrémental. Ce sont de nouveaux consommateurs qui cherchent à varier les plaisirs. » Même volonté de séduire une cible plus jeune chez Éléphant face à la concurrence des multiboissons, avec des propositions aux goûts de fruits. Pour André du Sartel, la concurrence des dosettes est plutôt favorable au développement du marché du thé en général.

Les efforts des fabricants de dosettes portent également sur les boissons chocolatées. « L’idée est de proposer les marques qu’ils connaissent et qu’ils aiment », ­précise Charlotte Verhaeghe, directrice marketing de Tassimo. Avec une segmentation adultes et enfants, comme Chococino pour les premiers, et Nesquik pour les seconds chez Nescafé Dolce Gusto.

Pour tous les moments de la journée

Une profusion de propositions en capsules et en machines qui a bouleversé le mode de consommation des Français. Car la multiplication du nombre de références chez les multiboissons, comme Tassimo ou Nescafé Dolce Gusto, vise à proposer de la variété, mais aussi à démultiplier les temps de consommation. « Nous lançons deux à quatre nouvelles références chaque année, indique Ethel Touitou, de Nescafé Dolce Gusto. Les consommateurs apprécient de pouvoir doser leur café comme ils le souhaitent et de le mélanger à du lait ou à du chocolat. Notre priorité a été de couvrir le moment du petit déjeuner. Nous avons ensuite renforcé le cœur espresso avec de l’Intenso, du Ristretto, du Barista et du Décaféiné, avant de nous étendre aux boissons gourmandes, comme les thés et les boissons chocolatées, avec la volonté d’aller chercher tous les moments de consommation et tous les membres du foyer. Aujourd’hui, nous proposons une trentaine de références en e-commerce et une vingtaine en hypermarchés, et nous n’en avons arrêté aucune depuis le lancement. » Chaque nouvelle référence obéit à la loi des 60/40 chez Nestlé . « Dans les tests à l’aveugle que nous réalisons avant chaque lancement, notre produit est comparé à celui du concurrent et doit être préféré à 60% par les consommateurs pour entrer sur le marché », explique Ethel Touitou. Derniers lancements en 2014 : l’Americano et le Tea Latte, un thé noir au lait pour le petit déjeuner. Mais la première référence reste l’espresso Classique, avec 20% des volumes, devant le café Longo.

L’enthousiasme est plus mesuré chez Tassimo, qui pèse 16,6% du marché en valeur en 2013, avec plus de 40 références et des noms comme Grand Mère, Twinings, Milka, Suchard ou Côte d’Or. Après dix années de croissance ininterrompue, la prudence est de mise. « Il y a des signes d’essoufflement du marché, observe Charlotte Verhaeghe. Depuis six mois, nous observons un ralentissement de la pénétration des machines. Il peut s’agir d’un facteur économique lié à la crise : le marché est moins dynamique, car les gens retardent leurs achats. Nous avons des réflexions en cours pour redynamiser le secteur. » Car Nescafé Dolce Gusto et Tassimo sont sur des systèmes fermés et doivent impérativement recruter de nouveaux acheteurs pour écouler leurs capsules.

Mieux vaut être un système ouvert

Chez Senseo, le numéro un des dosettes avec 26,1% de part de marché, les ventes sont encore d’un très bon niveau : 1,3 million de machines (système ouvert) écoulées en 2013, contre 595 000 pour Tassimo. « Nous vendons encore beaucoup de machines, indique Vanessa Barba, directrice marketing de Senseo. Mais on arrive à des niveaux d’équipement de l’ordre de 60%, avec pour Senseo un taux de pénétration de 34%. L’enjeu est de gagner de nouveaux consommateurs et d’entrer dans toutes les cuisines, et notamment celles des jeunes urbains actifs, d’où des machines de plus en plus compactes, comme notre Senseo Up avec un prix revu à la baisse à 99 €. » Entre les fabricants, la guerre se joue désormais aussi à coups de promotions sur les machines et les dosettes. « Des acteurs comme L’Or, le plus promotionné, ou Carte noire avec ses “ bogof ” [buy one get one free, NDLR] perdent beaucoup d’argent avec leurs promotions ! », observe un concurrent. Une guerre qui se livre aussi à grands renforts de communication. Chez Senseo, un important plan d’action en télé, affichage et digital est prévu en avril pour la Senseo Up et deux lancements qui interviendront à la fin du mois avant la fête des Mères, puis il y aura aussi le sponsoring du Tour de France, en juillet. De son côté, Tassimo prévoit un plan de communication large pour renforcer sa notoriété.

Face à cette déferlante, les autres segments ont dû réagir. Après Nescafé l’an dernier, Ricoré vient de lancer une campagne de communication pour s’ancrer à son tour dans une consommation plus moderne. L’idée est aussi d’aller recruter une nouvelle génération de buveurs de Ricoré, car le marché des instantanés a stagné sur les trois dernières années.

Des solutions pour le moulu, qui plonge

« La transmission de génération en génération est moins automatique compte tenu du choix élargi de boissons », reconnaît Muriel Liénau, directrice générale des boissons chez Nestlé. Alors que le café moulu, qui reste malgré tout le segment le plus important du secteur, continue de plonger. Sur les trois dernières années, il a perdu 2,6% en valeur et 2,4% en volume. Gros acteur sur ce marché, DEMB France (Maison du Café, L’Or) a pris le parti de s’adresser directement aux responsables de la catégorie café des différentes enseignes de la grande distribution pour leur proposer des solutions. Son shopper center dans le Xe arrondissement de Paris donne ainsi des clés aux distributeurs pour doper les ventes de leur rayon. « Le café torréfié est en baisse depuis deux ans en termes de volume, explique Hugues Stevenson, directeur marketing de Segafredo. Avec des évolutions contrastées, puisque la famille des cafés en grains reste dynamique, + 9% des ventes en volume, une hausse liée à la progression des machines pour les particuliers qui intègrent un moulin. »

Côté moulu, ce sont surtout les produits vendus au kilo qui souffrent (- 6% en volume), alors que le premium est en retrait de 2% en volume. Une évolution qui semble aujourd’hui inéluctable, malgré les efforts sur les packagings et les opérations promotionnelles. En concentrant leurs efforts sur les dosettes, les fabricants montrent en tous les cas où ils voient les gisements de croissance. Et sur quel terrain ils comptent batailler dans une guerre qui est encore loin d’être tranchée.

Trois ténors dans le café

Le marché du café en dosettes est dominé par troisgrands fabricants Maison du Café, Mondelez et Nestlé.Les MDD sont passées de 11,4% à 10,3%. Elles ont perdudu terrain dans les dosettes souples.

Les dosettes gagnent du terrain

Dans le café torréfié, qui représente encorele premier segment du marché, ce sont les cafésmoulus qui souffrent le plus, alors que ceux en grains restent dynamiques. Les solubles ont égalementété pénalisés par l’arrivée des dosettes.

- 3,3%

L’évolution du chiffre d’affaires de l’arabica, CAM à fin août 2013 vs 2012

- 6,2%

L’évolution du chiffre d’affaires du robusta

- 7,8%

L’évolution du chiffre d’affaires du décaféiné
Source chiffres : Nielsen ; origine : fabricants

La relance de Ricoré

Après Nescafé, Ricoré est revenu en communicationle 17 mars avec une campagne télé, radio et affichage. Le parti pris a été de sortirde l’image un peu « ringarde » de la famille le dimanche autour d’une table à la campagne pour ancrer Ricoré dans les codes modernes de la consommation de boissons chaudes, tout en restant fidèle aux valeurs de partage. Le pack a été revisité avec une explication dela recette et des modes de dégustation (à l’eau ou au lait) ainsi que le rappel sur le packaging de la fabrication française. Des campagnes d’échantillonnage et de couponing sont aussi prévues pour recruter une nouvelle génération de buveurs. Le marché de l’instantané reste stable, à + 2,2 % en valeur sur les trois dernières années et à 2 milliards d’euros en grandes et moyennes surfaces.

Unilever porte le marche du thé

Le marché du thé est porté par deux acteurs principaux positionnés devant les MDD. Unileverest le leader avec une croissance en 2013 de 0,3 % sur le thé et de 1 % sur les infusions.

Néstle roi du chocolat

Dans les boissons chocolatées,Nestlé reste le leader incontesté,avec sa marque Nesquik, qui pèseà elle seule 36,6 % de part de marché, et qui a gagné 270 000 foyers acheteurs en 2013, devant Mondelez, deuxième, avec 21,7 % de partde marché en valeur.

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Article extrait
du magazine N° 2313

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