Les drives peuvent mieux faire

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Focalisés sur la croissance, les acteurs du drive auraient-ils délaissé certains fondamentaux ? Selon une étude de Yuséo, les clients actuels et potentiels réclament beaucoup plus de cohérence avec les magasins.

Les jeux sont loin d'être faits sur le marché des drives alimentaires. Si les enseignes multiplient les ouvertures - Leclerc, Carrefour et Auchan notamment, pour les plus grandes unités -, l'offre, les services et l'information aux clients sont encore loin de répondre aux attentes des consommateurs. Selon une étude menée par Yuséo auprès de 7 500 cyberacheteurs, qui sera dévoilée le 18 décembre.

 

Des scores très serrés

Tous les sites sont épinglés, par exemple, dans les domaines de l'information et des supports clients, avec une note de satisfaction moyenne de 4,2 sur 10, très loin des standards du non-alimentaire. Le tout avec un faible écart entre le meilleur, Leclerc (4,8/10) et le moins bon, Chronodrive (3,7), testés sur un hypothétique problème avec un produit surgelé. « C'est catastrophique, deux enseignes vont même jusqu'à dire que les produits surgelés ne font pas partie de leurs lignes de garantie... », souligne Jean Pierre Le Borgne, directeur de Yuséo.

Autre surprise : ce ne sont pas les enseignes les plus dynamiques du moment qui ressortent le mieux de l'autre test in situ mené sur l'offre (recherche de produits bio, frais, plats cuisinés), mais Chronodrive - pionnier du format, en 2000 ! - et Carrefour, qui tente de rattraper son retard, et qui ressort avec des notes très homogènes. Auchan est dans la moyenne, alors que Leclerc et Courses U, pourtant très dynamiques dans le domaine des ouvertures, sont décrochées. De là à penser qu'elles privilégient la conquête à la satisfaction client, il n'y a qu'un pas. Seul gros motif de satisfaction pour U, son site est plébiscité pour son programme de fidélité.

 

Une clientèle fidèle

Or, la fidélité est une donnée très importante sur le format du drive. En effet, seuls 4% des clients interrogés déclarent qu'ils iront chez un concurrent s'ils ne trouvent pas le produit qu'ils recherchent. Contre plus de 50% dans le non-alimentaire. En fait, 46% des clients disent qu'ils iront en magasin chercher le produit manquant ou le substitueront. « Globalement, les clients gardent un fort attachement à l'enseigne, note Jean Pierre Le Borgne, et cela relativise les espoirs de conquête de nouveaux clients avancés par les distributeurs grâce à ce format. » Ainsi, seuls 11% des clients indiquent avoir changé d'enseigne en passant au drive.

Demeure l'épineuse question de la complémentarité entre les drives et les magasins, qui n'est pas tranchée (lire résultats). « Toutes les enseignes vont devoir travailler pour trouver une meilleure cohérence entre l'offre, les prix et les pratiques promos des sites et des magasins », note le directeur de Yuséo... Sur ce marché naissant, il reste encore beaucoup à faire.

À SAVOIR

  • LSA organise une conférence sur les enjeux du drive le 18 décembre à Paris. Consultez le programme et les conditions sur lsa.fr

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Article extrait
du magazine N° 2255

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