Les drives piéton fondent sur les cœurs de ville

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Une vague de fond. La plupart des grandes enseignes alimentaires déploient ou projettent de lancer des drives piéton dans les centres-villes des grandes agglomérations. Moyen de conquête pour les indépendants, service supplémentaire pour les acteurs de la proximité, LSA a enquêté sur ce phénomène qui pourrait bien bouleverser le commerce urbain.

Les drives piéton fondent sur les cœurs de ville.
Les drives piéton fondent sur les cœurs de ville.© © DR

Ravi. Cyril-Luc Bansay, le jeune franchisé du Carrefour City du 41 bis, boulevard des Batignolles, à Paris, ne cache pas sa satisfaction en ce 17 avril. Depuis le matin, son magasin inaugure l’un des nouveaux services de Carrefour, le drive piéton, avec 6 autres supérettes parisiennes, 5 City et 1 Carrefour Bio. À la fin de la journée, il aura accueilli quatre clients venus chercher leurs commandes préparées en entrepôt et stockées depuis le matin dans la supérette. Des paniers de 40 à 100 €. Pas si mal pour un premier jour, considère le manager, qui voit surtout dans l’initiative un moyen d’attirer « une clientèle complémentaire et de proposer un tarifaire plus agressif », soit les prix de l’hyper à Paris.

Le même jour, à Aurillac, E. Leclerc ouvrait son troisième drive piéton, après ses deux unités de Lille : 50 m2, un frigo, 2 salariés pour couvrir l’amplitude horaire. « Rue des Carmes, pas loin du collège où j’ai fait mes études », glisse Joseph Chauvet, le patron du magasin. Cet Aurillacois de souche se dit satisfait, six semaines après l’ouverture, que ce « test, pour l’instant tout à fait conforme aux objectifs que nous nous sommes fixés, permette d’apporter un service complémentaire aux habitants du cœur de ville, étudiants, retraités, salariés des entreprises ». Des populations qui n’ont pas toujours le temps ou la possibilité de faire leurs courses dans l’hyper ou au drive déporté de l’enseigne, situés en périphérie.

Une volonté affichée de développement

Deux enseignes totalement différentes, deux contextes diamétralement opposés et des organisations très dissemblables. Mais, dans les deux cas, la volonté marquée de pousser plus avant et sur de nouveaux territoires les expériences jusqu’ici isolées de développement des drives piéton. Depuis début avril, Carrefour a déjà ouvert 15 unités du même genre, toutes appuyées sur des magasins de proximité, à Lyon (6), Saint-Étienne (3) et Paris (6). Et Marie Cheval, la patronne du digital du groupe, ne cachait pas, fin mai, lors d’une conférence LSA sur l’omnicanal, qu’il y aurait très vite d’autres ouvertures.

Chez E. Leclerc, moins d’ouvertures à très court terme, mais des projets qui s’accumulent. Outre Aurillac et le deuxième drive du pionnier nordiste, Thomas Pocher, ouvert le 13 avril près de la gare de Lille Flandres, un an après celui du Lion d’Or, on promet des ouvertures à Paris, dans le cadre de l’offre Leclerc chez moi, en complément du service de livraison à domicile en J + 1, qui couvre désormais l’ensemble de la capitale. Il pourrait y en avoir aussi à Lyon, à l’occasion de la mise en service, le 20 juin, de l’entrepôt de la Socara, la centrale des adhérents E. Leclerc de Rhône-Alpes. Mais il y en aura aussi dans de nombreuses autres villes de province, où les premiers résultats obtenus par Thomas Pocher et largement diffusés en interne intéressent les patrons de magasins.

Aller vite…

À Reims, Jean-Paul Pageau, un des pionniers du drive, qui avait suivi en son temps Pascal Payraudeau, celui qui a démocratisé le concept chez E. Leclerc dès 2007, prévoit d’ouvrir 2 ou 3 drives piéton avant la fin de l’année. « Il faut aller vite, comme on l’a fait pour les drives classiques », explique l’homme qui, avec sa famille, règne déjà sur la distribution rémoise (2 hypers, 1 super et 4 drives, dont celui de Saint-Brice-Courcelles qui réalise à lui seul 22 M € de CA) : « L’investissement est minime, on maîtrise les préparations, on peut s’appuyer sur nos drives existants. » Et avec trois unités d’un coup, Jean-Paul Pageau pourrait optimiser beaucoup plus vite la logistique (les tournées entre le drive master et les drives piéton), point d’achoppement du modèle économique testé à Lille. « Il me manque 1,5 point pour être rentable, explique Thomas Pocher. Mais avec le deuxième puis le troisième drive piéton, je vais gagner 3 à 4 points sur ma logistique en optimisant les tournées. » Et donc devenir rentable…

L’adhérent rémois ne serait pas le seul des patrons de E. Leclerc à avoir entendu cette petite musique qu’ils aiment tant : entreprendre pour aller piquer des parts de marché à leurs concurrents et, surtout, entrer dans des villes dont ils ont été longtemps exclus ! D’autant qu’ouvrir un local de 50 à 100 m² ne réclame aucune autorisation spécifique et ne coûte rien, ou si peu : 35 000 € de loyer annuel pour le deuxième drive de Lille, 15 000 de moins que le premier. Le marché semble tellement porteur que la commission d’agrément des concepts E. Leclerc a décidé de déroger pour les drives piéton à la règle qui n’autorisait jusque-là à n’ouvrir que deux drives (un accolé et un ­déporté) par magasin.

Les concurrents ne sont pas en reste. Cora, qui teste le modèle depuis 2016 avec 2 implantations, annonce plusieurs projets. Auchan, qui fait lui aussi figure de pionnier avec un premier test rue Saint-Charles à Paris dès avril 2014, mené par son site d’e-commerce AuchanDirect, doit ouvrir dans les prochaines semaines un drive piéton dans le centre de Lille. L’entreprise aurait cependant ­renoncé à un plan beaucoup plus ambitieux.

Même le groupe Casino, pourtant beaucoup plus porté sur la livraison à domicile, annonce des tests. Mais les plus gros projets semblent venir de Système U et Intermarché, qui trépignent pour entrer dans les grandes villes. Mi-mai, dans sa première interview à LSA, Dominique Schelcher, le nouveau président de Système U, a ­dévoilé que les 10 associés U de Lyon allaient s’appuyer dès septembre sur un entrepôt dédié pour « préparer les commandes pour l’agglomération avec trois possibilités pour récupérer ses achats : soit en voiture avec un drive classique, soit en drive piéton dans les magasins, soit en livraison à la maison par une équipe de Système U ».

Chez Intermarché, Gaëtan de La Brosse, l’adhérent chargé du digital, reconnaît que l’enseigne « travaille activement sur le drive piéton, pour des implantations à Paris et, à terme, dans les grandes agglomérations où un nombre croissant de clients n’ont pas forcément de voiture ou ne souhaitent plus faire leurs courses en voiture ». Pour Intermarché, c’est une nouvelle opportunité de prise de parts de marché dans des zones de chalandise où l’enseigne est peu ou pas encore présente, poursuit l’adhèrent, qui estime cependant que « le marché est loin d’être mature, même à Paris. Mais les habitudes et attentes des consommateurs évoluent rapidement. C’est donc une phase d’investissement qui commence, un peu comme au poker, où l’on paie pour voir ».

Payer pour voir, c’est le bon terme, car si le mouvement est général, les modèles économiques sont très différents avec la logistique comme ligne de démarcation. Plus précisément l’entrepôt. « Le véritable drive piéton, c’est un point de retrait en ville qui a une logistique dédiée, considère Thomas Pocher, qui s’appuie sur son drive master qui alimente déjà ses deux autres drives de périphérie et ses deux sites piéton lillois. Voilà donc écartés le gros millier de comptoirs de retraits (1 175 selon LSA Expert), dont beaucoup en ville, intégrés dans les magasins et reposant sur du picking dans les rayons.

Picking sur lequel Cora continue de s’appuyer pour déployer ses espaces Cora en ville. Chacun dépend étroitement de l’hyper de périphérie auquel il est rattaché, où se font ramasse et préparation des commandes, ce qui permet de proposer l’offre la plus large du marché, près de 40 000 références. Mais, là aussi, le modèle évolue pour s’adapter à la montée en charge. « On révise notre chaîne d’approvisionnement, révèle Philippe Courqueux, DSI et responsable de Cora en ville. On prévoit un stock spécifique pour le drive et Cora en ville, et on n’exclut pas d’avoir des petites plates-formes pour livrer plusieurs points piétons ou drive. »

Chez Carrefour, le service s’appuie sur deux grands entrepôts de préparation de commandes, les PPC de Saint-Quentin-Fallavier et d’Aulnay, bientôt semi-automatisés. De quoi proposer une mise à disposition à J + 1. Efficace. D’ailleurs, E. Leclerc, qui s’appuie sur ses entrepôts dédiés de la Scapnor et la Scadif, ne fait pas mieux à Paris, mais bien mieux en revanche dans les autres villes, où, en s’appuyant sur des drives master et des tournées fréquentes (6 à Lille), l’enseigne peut proposer le retrait en deux ou trois heures. Mais rien ne dit que Carrefour ne s’appuiera pas sur les futurs « drives hybrides » prévus dans les réserves de certains de ses hypers pour desservir des drives piéton dans des plus petites villes.

Quels effets sur la proximité ?

Chez Carrefour, premier parc du secteur en surfaces de vente, on présente les drives piéton comme un service et un atout supplémentaire dans la panoplie des magasins de centre-ville. Mais les déclarations de E. Leclerc, Intermarché et Système U, qui veulent en faire des leviers de conquête, n’ont échappé à personne. « Si la greffe prend, cela pourrait permettre aux indépendants de batailler à Paris et dans les grandes villes, et de faire bouger les lignes comme le drive classique l’a fait en allant chasser sur les zones de chalandise des autres », analyse le consultant Franck Rosenthal. Avec une redoutable efficacité. On estime ainsi que 60 % de l’activité des drives de E. Leclerc proviendraient d’une nouvelle clientèle. Même chiffre chez Cora en ville, qui revendique 60 % de nouveaux clients.

Pour Yves Marin, associé chez Bartle, « on assiste à l’éclatement de la proximité urbaine, à la fin d’un cycle où un duopole Casino-Carrefour se partageait le gros du parc de magasins. C’est désormais une nouvelle proximité qui arrive, où ce ne sont plus les clients qui vont aux magasins, mais les magasins qui vont à leur rencontre ».

Pourquoi tout le monde s’y intéresse

  • Le drive piéton fait entrer dans les villes les enseignes d’indépendants.
  • Il permet d’améliorer les services et les positionnements prix des distributeurs intégrés.
  • Il constitue un relais de croissance pour les drives classiques, qui s’essoufflent.

Ce qu’ils préparent

  • E. Leclerc Projets de drives piéton à Paris (sept.), Reims (fin d’année) et sans doute Lyon.
  • Système U Projet en septembre d’une plate-forme de préparation commune aux dix associés U de Lyon afin de livrer des drives, des drives piéton et des domiciles.
  • Intermarché Projet de drive piéton (casiers automatiques ?) à la rentrée à Paris.
  • Auchan Ouverture prochaine d’un drive piéton dans le vieux Lille.

 

E. Leclerc développe un concept mixte

L’enseigne a été l’une des toutes premières à tester le concept, dès avril 2017 à Lille, où elle déploie désormais deux drives piéton dans l’hypercentre. Un retour d’expérience précieux pour la troisième unité ouvertefin avril à Aurillac (Cantal) et les nombreux projets envisagés à Paris (septembre), Reims (fin d’année) et sans doute à Lyon et ailleurs.

  • Le modèle : Il sera mixte, s’appuyant sur le drive d’un magasin de périphérie pour les petites villes (Aurillac), sur un drive master (drive central qui prépare et livre les autres drives d’une même zone) pour des villes plus importantes (c’est le cas à Lille) et sur des entrepôts dédiés pour les très grandes villes (2 à Paris, 1 à Lyon).
  • Les chiffres : Une promesse de 12 000 à 14 000 références à prix E. Leclerc, donc bas, livrées le jour même, de H + 2 à + 4 selon les cas, et avec complément de commande possible. 3 drives piétons connus à date. 1,5 M € de chiffre d’affaires en première année, 40 € de panier moyen à Lille.
  • Les limites : La capacité à organiser un modèle collectif (entrepôts mutualisés, voire drives piéton partagés demain) dans une structure foncièrement indépendante. La rentabilité, qui sera sans doute très fragile dans le cas de drives piéton isolés, en tout cas avec les mêmes prix qu’en périphérie.

 

Cora s’appuie sur ses hypers

L’enseigne d’hypermarchés du groupe Delhaize fait partie des pionniers avec deux drives piéton à l’enseigne Cora en ville. Le premier à Metz (190 m², mais avec une agence de voyages, de la billetterie, de la livraison à domicile et un relais colis), ouvert dès septembre 2016, et le second inauguré l’an dernier à Verdun sur 80 m². Déploiement en cours.

  • Le modèle : Il repose avant tout sur l’hyper de périphérie auquel le point de retrait est rattaché, où se font picking, ramasse et préparation, mais l’enseigne travaille à un nouveau schéma d’approvisionnement avec un stock spécifique pour le drive et Cora en ville pour le 20/80, voire des petites plates-formes pour livrer plusieurs points piéton ou drives.
  • Les chiffres : 2 sites pour l’instant. 40 000 références, des services complémentaires dans les points de retrait.
  • Les limites : Le système ne fonctionne qu’en appui d’un hyper de périphérie (seulement 60 Cora en France). Même si le directeur de magasin est convaincu de l’intérêt du système, les déploiements seront donc forcément limités.

 

Carrefour mise sur ses entrepôts dédiés

Carrefour a créé la surprise en lançant une expérimentation à grande échelle dès le 9 avril en Rhône-Alpes (9 sites) puis le 17 à Paris (6 unités) de drives piéton installés dans ses enseignes de proximité (City et Bio). D’autres devraient voir le jour très vite.

  • Le modèle : Pour le moment, le parc des drives piéton de Carrefour repose sur ses deux grands entrepôts de préparation de commandes, les PPC de Saint-Quentin-Fallavier et d’Aulnay, qui servent aussi la livraison à domicile de Lyon et Paris. Les magasins réceptionnent, stockent et délivrent les commandes avec une simple borne. Demain, Carrefour pourrait s’appuyer aussi sur les futurs « drive hybrides » qu’il compte installer dans certains hypers pour déployer le drive piéton hors de Paris et Lyon.
  • Les chiffres : 17 000 références aux prixde l’hyper livrés à J + 1. 15 drives piéton ouverts à date. Un développement rapide à prévoir.

 

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Article extrait
du magazine N° 2511

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