Les dures réalités des changements d'enseigne

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Alors que Coop Atlantique s'apprête à son tour à changer de partenaire, en 2012, les groupes l'ayant précédée tirent tous le même bilan de leur expérience : un changement d'enseigne n'est jamais anodin, et la première année toujours difficile.

Le Géant Casino de Grand Quevilly est passé, en 2009, sous pavillon Hyper U. Un des rares exemples de migration réussie sans heurts.
Le Géant Casino de Grand Quevilly est passé, en 2009, sous pavillon Hyper U. Un des rares exemples de migration réussie sans heurts.© COOP CNP

Autant se débarrasser tout de suite de cette évidence : changer de centrale d'achats et d'enseigne est tout sauf une sinécure. Si l'on ajoute la crise - toujours présente - pas besoin de dessin pour comprendre que, dans l'ensemble, les Coop ayant vogué vers d'autres affiliations n'ont pas connu des débuts faciles. Après Coop de Normandie et Coop Alsace, en 2009, et quelques groupes dans les Dom, Le Mistral et Sherpa ont passé le cap en 2010, en attendant Coop Atlantique en 2012.

L'exemple du Mistral, passé dans le giron de Système U, est un cas d'école. Respect des contrats antérieurs oblige, la coopérative ne pouvait s'approvisionner ailleurs que chez Francap avant le 1er janvier 2010. Impossible, donc, d'anticiper le bouleversement de l'assortiment. Résultat : « des problèmes de rupture, sur les MDD, en janvier et février, le temps de faire entrer les produits U », confie Alex Roubert, directeur général du Mistral. Jamais bon pour le commerce. Tout comme les opérations de transferts d'enseigne, de Coccinelle et Coccimarket vers U Express et Utile, opérées au rythme « d'une quinzaine d'unités par semaine ».

Et comme, pour satisfaire aux règles de son nouveau partenaire, exigeant que ses produits U soient distribués uniquement dans des magasins sous enseigne, Le Mistral a dû se séparer d'une trentaine de magasins no-name. « À fin mars, précise Alex Roubert, notre chiffre d'affaires était à - 12%, et c'est à partir de mai que les premiers effets positifs ont commencé à se faire ressentir, pour ne plus cesser ensuite. » Le Mistral a finalement conclu l'année avec un chiffre d'affaires de 147,8 millions d'euros, en baisse de seulement 0,12%.

Un grand soulagement, donc. « On s'attendait plutôt à un recul de 2,5% », témoigne le directeur général, fier d'une « excellente année avec, surtout, des marges consolidées, en dépit des baisses de prix mises en place, ce qui était l'objectif prioritaire ». Et les premiers mois de 2011, eux, voient s'envoler les ventes : « + 11,58%, au 13 avril. » Petit plus, dans le cadre de l'accord avec U, la société Codes, coopérative affiliée de longue date à Système U Sud, a fusionné avec Le Mistral en début d'année, lui apportant 62 magasins Utile, pour 15 à 20 M € de chiffre d'affaires. De quoi afficher un objectif des ventes à + 16% en 2011.

Performances en demi-teinte

- 0,12%

L'évolution du chiffre d'affaires du Mistral, passé de Francap à Système U, en 2010. C'est tout de même beaucoup mieux que les - 2,5% attendus. L'année 2011 s'annonce bien sûr meilleure : + 16% espérés.

- 8 %

La baisse du chiffre d'affaires de Sherpa, qui a quitté Carrefour pour Casino en décembre 2009, pour la saison 2009-2010. Un recul moins marqué à magasins comparables (8 magasins sont partis à la concurrence) : - 1,9%

- 6,9 %

Le recul des ventes, à surface comparable, enregistré par Coop Normandie la première année de son accord avec Système U : - 9,8% pour Hyper U, mais, tout de même, + 6,3% pour Super U. Source : entreprises

Une bonne pioche après une période délicate

Ces affres-là, Sherpa les a connues, aussi. La coopérative a quitté Carrefour pour Casino le 1er décembre 2009, « au tout début de la saison d'hiver, si essentielle pour nous [70% des ventes, NDLR], évoque Michel Albert, directeur du développement de Sherpa. Cela ne nous a guère laissé de marge de manoeuvre pour organiser la transition, avec un nouveau cadencier et nouvel assortiment à mettre en place. » En clair, prière de parer au plus pressé avant d'envisager repartir en mode conquête.

D'autant que ce changement d'affiliation se doublait d'un nouveau concept, jamais facile à déployer. Sans parler, mais c'est de bonne guerre, de l'intrusion de Carrefour, l'ex-partenaire, jouant les trouble-fête avec Carrefour Montagne. Ni des inévitables départs en pareil cas : en tout, huit magasins partis à la concurrence, dont deux, par la grâce d'une vente, et du droit de préférence de la coopérative, sont depuis revenus chez Sherpa. « Nous avons fini 2009-2010 avec des ventes " enseignes " en recul de 8% », témoigne Michel Albert, qui relativise : « À magasins comparables, la baisse est de 1,9%. »

La saison 2010-2011, pas encore achevée, s'annonce moyenne aussi. La faute, en grande partie, à un manque d'enneigement. « À fin février, indique Michel Albert, nous étions à - 5%, à périmètre comparable, mais mars, dont nous n'avons pas encore les résultats définitifs, devrait permettre un léger rattrapage. » Surtout, Sherpa a récupéré, grâce à un protocole commercial conclu avec Casino, trois magasins issus du groupe stéphanois. Les deux partenaires travaillent désormais de concert, pour d'éventuelles reprises ou créations. Six ouvertures sont ainsi prévues pour la saison 2011-2012, qui débute à l'automne. Quant au bilan « structurel », tant du point de vue logistique que des conditions d'achats, il est qualifié de « positif » : « Nous avons pu réinjecter une partie de ces meilleures conditions d'achats dans les prix », se réjouit Michel Albert. Jusqu'à pouvoir afficher une étiquette proche de celle des magasins de plaine sur le Coca-Cola, par exemple.

 

LES PROBLÈMES RENCONTRÉS

- Ruptures en MDD. De par l'interdiction de passer commande à son nouveau partenaire avant l'échéance finale du précédent contrat, la transition entraîne souvent des semaines difficiles pour s'approvisionner en MDD.

- Nouvelles habitudes de travail. Procédures informatiques, systèmes de commandes et de livraison, cadencier : tout change.

- Mesquineries de l'ancien partenaire. C'est de bonne guerre mais, rarement ravi du départ de son affilié, il a tendance, comme Carrefour, qui a créé Carrefour Montagne dans la foulée de la désertion de Sherpa, à ne faire aucun cadeau.

- Transfert d'enseigne. Cela peut décontenancer les clients pendant au moins quelques semaines.

- Départ de quelques magasins. Ceux qui n'adhèrent pas au changement, ou n'entrent pas dans le modèle du nouveau partenaire.

« Inadaptation » structurelle

Cette bataille des prix peut néanmoins s'avérer dangereuse, si on n'a pas les reins suffisamment solides pour la mener. Ainsi Coop Alsace se trouve-t-elle aujourd'hui en grande souffrance. Passer de Provera à Leclerc en 2009 n'efface pas, d'un coup, tous les problèmes internes. « Confrontées à de graves difficultés, la coopérative a dû fermer une quinzaine de magasins, et 30 autres sont placés sous surveillance », essentiellement des Point Coop, indique Laurent Hobel, délégué FO chez Coop Alsace. Endettée, la coopérative a dû faire des choix dans ses investissements, au détriment de la modernisation de ses concepts, et a mal anticipé le changement d'affiliation : Leclerc, porté par un prisme « hypermarché », est absent de la proximité, le point fort de Coop Alsace, ce qui ne facilite pas l'adaptation. Une politique à deux vitesses s'est donc doucement mise en place. La centrale d'achats Leclerc de la région, Scapalsace, a naturellement pris sous sa coupe l'essentiel des livraisons des hypers, autrefois dévolues à la plate-forme de Coop Alsace, qui se retrouve un peu dépourvue, avec guère plus que des magasins de proximité à livrer. Pas de quoi faire en sorte d'optimiser l'amont, élément pourtant primordial pour qui souhaite suivre le rythme imposé par Leclerc, notamment pour le tarifaire.

 

Sherpa a quitté Carrefour pour Casino au début de la saison d'hiver. Cela nous a laissé peu de marge de manoeuvre pour organiser la transition.

Michel Albert, directeur du développement de Sherpa

La nécessité de réinvestir

C'est cette « inadaptation » structurelle, poussée à son paroxysme, qui a d'ailleurs entraîné, en Martinique, le dépôt de bilan de Lancry. La chronique d'un échec annoncé, en réalité. Pourtant, en octobre dernier, tout avait débuté sur l'air du « vous allez voir ce que vous allez voir » quand les deux hypers Carrefour du groupe Lancry sont passés sous pavillon Leclerc, en attendant les 3 Ed, qui devaient s'afficher Leclerc Express courant 2011. Las : Lancry a été placé en redressement judiciaire en février. Déjà très fragile, il n'aura pas survécu au choc de la politique Leclerc, basée sur d'importantes baisses de prix, qui ne souffrent guère de faiblesse pour être supportées.

Qu'on n'en conclue pas pour autant que nul ne peut s'adapter au modèle Leclerc. Michel-Édouard Leclerc est ainsi venu plaider sa cause la semaine dernière sur l'île de la Réunion, où le groupement dispose de 15 magasins ayant pris le relais de Champion et Leader Price, en 2009. « Le temps du média n'est pas le mien, insiste-t-il devant les caméras de télévision. Bien avant les résultats, il y a le temps de l'investissement, et de la prise de risque. » Une précision loin d'être inutile car, ainsi que le confirme à la presse locale Pascal Thiaw-Kine, l'un des entrepreneurs réunionnais associé à Leclerc : « Un changement d'enseigne n'est jamais anodin. » L'homme reconnaît ainsi des pertes, en 2009 comme en 2010. Des pertes qui, assure-t-il, recouvrent une dimension d'investissement. « Je viens ici enclencher la phase 2 du développement », insiste d'ailleurs Michel-Édouard Leclerc. À savoir, le remodelage des vieux magasins, et l'objectif d'étendre le parc à 20 unités, d'ici à 2015. Une phase de décollage, qui pour tous ceux qui changent de partenaire, se mérite.

Les grands transferts de ces deux dernières années

  • Le Mistral-Système U

 Une bonne dynamique après une année difficile

- Transfert Janvier 2010

- 275 magasins (70 U Express, 205 Utile)

Le Mistral souhaitait disposer d'enseignes ayant une « visibilité nationale », en quittant Francap pour Système U. Mission accomplie avec les Coccinelle et Coccimarket devenus U Express et Utile. Mais, entre départs de magasin, ruptures de MDD et changement d'enseigne, à fin mars, la coopérative était à - 12%. La suite a été meilleure : 2010 s'est achevée à - 0,12% (147,8 M €). Et les premiers mois de 2011 sont bons : + 11,5% à mi-avril.

  • Sherpa-Casino

 Les aléas du calendrier et de l'enneigement

- Transfert 1er décembre 2009

- 99 magasins

Quitter Carrefour pour Casino en plein début de saison hivernale, où 70% des ventes sont faits : jamais simple à organiser. Sherpa a d'abord géré l'urgence pour s'adapter à de nouvelles habitudes et changer l'assortiment. Huit magasins sont partis, entraînant une année moyenne en termes comptables : un CA en baisse de 8% (- 1,9% en comparable). La saison 2011-2012 s'annonce meilleure, avec déjà 6 ouvertures annoncées.

  •  Coop Normandie - Système U

Un accord qui carbure au super

- Transfert Janvier 2009

- 267 magasins (2 Hyper U, 12 Super U, 52 Point Coop, 6 C Express, 195 Le Mutant) Le bilan est plutôt bon : si les deux Géant qui ont migré vers Hyper U ont affiché des ventes à - 9,8% en 2009 (- 1,6% sous pavillon Géant, en 2008), des « clignotants favorables » sont observés. Les 12 supers passés de Maxicoop à Super U ont, eux, engrangé de bons résultats : + 6,3% à surface comparable, la première année ( + 3,8% auparavant). En revanche, Le Mutant et Rosbif, exclues du partenariat, sont à la peine.

  •  Coop Alsace-Leclerc

 Problèmes structurels

- Transfert Janvier 2009

- 6 hypers, 25 supers, plus de 160 magasins de proximité

Passer de Provera à Leclerc, et de Rond-Point à Leclerc, a été une bonne mesure pour Coop Alsace : les hypers Leclerc progressent... Mais, bémol, moins, que les autres Leclerc installés depuis plus longtemps. Surtout, les Point Coop souffrent davantage, mis à mal par des investissements insuffisants, pour développer de nouveaux concepts par exemple, et de fait un peu à l'écart dans un modèle Leclerc, porté par un prisme « hypermarché ».

  • Coop Atlantique -Système U

Le bon coup de Système U

- Transfert Janvier 2012

- 7 hypers, 31 supers, plus de 200 magasins de proximité

Affilié à Carrefour depuis 1998, Coop Atlantique quittera le numéro deux mondial pour rejoindre Système U, en 2012. Courageux : après avoir procédé au transfert de Champion vers Carrefour Market il y a deux ans, les supers vont encore migrer, vers Super U. Et le cas des 8 Ed n'est pas tranché, ni celui des six autres hypers détenus à 50/50 avec Carrefour au sein de CarCoop.

Implantation ardue de Leclerc dans les Dom

Déjà la fin de l'aventure ?

En succédant en octobre 2010 à Carrefour en Martinique, avec le groupe Lancry comme partenaire, Leclerc ne pensait sûrement pas que, quatre mois plus tard, celui-ci serait placé en redressement judiciaire. Déjà fragile, Lancry aura sans doute aussi été malmené par la politique Leclerc, basée sur d'importantes baisses de prix, qui requiert d'être fort.

Implanté depuis 2009 à la Réunion, avec 15 magasins qui ont pris la suite de Champion et Leader Price, Leclerc n'a pas connu des débuts en fanfare. L'un de ses partenaires reconnaît même des pertes pour les exercices 2009 et 2010. « Le temps de l'investissement », assure Michel-Édouard Leclerc, en attendant de recueillir le fruit des efforts consentis.

Carnet des décideurs

Franck Marinho

Directeur enseignes Système U

Clément Lubin

Clément Lubin

Directeur de la logistique DCF et Franprix-Leader Price

Charlotte Courtois

Charlotte Courtois

Chargée de mission au sein de la Direction de l’Innovation

Martin Calmels

Martin Calmels

Directeur de l'innovation du groupe Casino

Cyrille Elsen

Cyrille Elsen

Directeur informatique du groupe Casino

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

Didier Deverchere

Didier Deverchere

Directeur des achats liquides de la centrale d'achats Envergure

Patrice Buchard

Patrice Buchard

Directeur de la filière BVP chez Système U

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

Jérôme Coulombel

Directeur juridique du département contentieux de Carrefour

Sébastien Dierick

Président Système U Nord-Ouest

Thierry Boltz

Président de Système U Est

Thibault  de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Frederic  Lecoq

Frederic Lecoq

Directeur de la filière PGC chez Systeme U

Elisa  Blanchard

Elisa Blanchard

Directrice des ressources humaines adjointe de la coopérative U.

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Patricia Ligonie

Patricia Ligonie

Directrice marketing et de l'expérience Client de Système U

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Christine Auberger

Christine Auberger

Directrice marketing et expérience client de Système U

Sandra Lossy

Sandra Lossy

Directrice numérique de Système U

Nicolas Bringer

Nicolas Bringer

Président-directeur général de Système U Sud

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

Sandrine Burgat

Sandrine Burgat

Directrice de la communication de Système U

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Benoît Bourassin

Benoît Bourassin

Président du comité stratégique Proximité de Système U

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Jérôme Demoisy

Jérôme Demoisy

Acheteur vins chez Système U

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jean-Baptiste Hespel

Jean-Baptiste Hespel

Directeur de la communication, de la stratégie et du repositionnement de marque de Système U

François Mbody

Secrétaire général de Système U

Byzery Anne

Directrice juridique de Système U

Ronan Le Corre

Ronan Le Corre

Directeur général délégué de Système U Ouest

Pascal Millory

Directeur commercial de Système U

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Yves Petitpas

Yves Petitpas

Médiateur interne du groupement

Florence-Anne Coumel

Directrice des ressources humaines de Système U

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif logistique et distribution du groupe Casino et de Franprix […]

Daniel Maruzzo

Directeur général délégué de Système U Est

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Guillaume Darrasse

Directeur général délégué de Système U

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Serge Papin

Serge Papin

Ancien patron de Système U

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Marc Prou

Marc Prou

Président de Système U Sud

Daniel Gournay

Président de Système U Nord-Ouest

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Bertrand Gardès

Directeur général de Système U Sud entre 2005 et 2015

Gérard Monzon

Gérard Monzon

Directeur général d’U Proximité Sud Ouest

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Laurent Francony

Directeur qualité sécurité sociétal environnement au sein de Système U et président d'Ecofolio

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Bruno Cazorla

Bruno Cazorla

Directeur des achats PGC de la centrale nationale de Système U

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Yves Braibant

Yves Braibant

Membre du comité exécutif de Casino

Denis Aubé

Denis Aubé

Président de Système U Ouest

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino.

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

Dominique Schelcher

Dominique Schelcher

Président-directeur général de Système U

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Article extrait
du magazine N° 2179

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