Les e-commerçants confiants mais stressés

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Sondés pour la première fois par la Fevad et LSA sur leur état de forme, les e-commerçants disent avoir le moral, grâce notamment à la perception d'un marché en croissance. Mais ils s'avouent plus stressés, mobilisés par l'amélioration de leur rentabilité et vigilants face aux mouvements de concentration auxquels ils s'attendent dans le secteur.

Marc Lolivier
Marc Lolivier © DR

Le moral ? Il est au vert, à en croire le premier baromètre Fevad du moral des e-commerçants, réalisé, en partenariat avec LSA, auprès de 70 dirigeants de sites, dont quelques-uns des plus importants. Ils sont ainsi plus de 60 % à se dire autant, ou plus optimistes qu'en 2012. Un état d'esprit qui transparaît dans leur perception de l'e-commerce comme de leur secteur d'activité, considéré par une très large majorité en croissance ou en très forte croissance. « S'il y a encore de la croissance dans les biens de consommation, elle se fera sur le Net, proclame Emmanuel Deroude, directeur général de Tati. Si on est du bon côté de la barrière, il n'y a donc pas de raison d'être pessimiste. »

Leurs prévisions en termes de chiffre d'affaires et de rentabilité financière font écho à ce sentiment. Seuls 8% envisagent des ventes en baisse cette année, et moins de 2 % prévoient une baisse dans les cinq ans à venir. Malgré des doutes autour de la marge financière en 2012, ils sont tout de même près de 75 % à la prévoir stable ou en croissance. Et 84% sur cinq ans. Pour autant, la crise aidant, 94% des e-commerçants se disent plus ou autant stressés qu'en 2011. Davantage, même, que les patrons du commerce physique, sondés il y a six mois dans le baromètre LSA Cap Gemini (LSA n° 2208), qui étaient 88% à se dire sous pression. Marc Adamowicz, PDG du site de vente de lunettes Happy View, affirme pourtant être serein. Il est vrai que son modèle est défensif, comme l'est celui du numéro un du secteur de la vente privée : « Les clients viennent chez moi en temps de crise ! », savoure Jacques-Antoine Granjon, patron du site Vente-privée.

 

 

Manque de rentabilité et investissements

Pour Emmanuel Deroude, le stress s'explique par l'absence de rentabilité sur le web : « Pour être rentable, il faut que les coûts d'acquisition clients et la capacité à exécuter la vente à distance soient raisonnables. Il y a aussi le prix, inférieur en moyenne à celui de la distribution physique. Beaucoup de gens se sont rués sur ce business sans y penser et ne gagnent pas d'argent. Aujourd'hui, certains mastodontes ont de quoi être stressés ! » Un stress généré par le manque de moyens par rapport aux objectifs, estime, de son côté, Olivier Mathiot, directeur marketing et cofondateur de PriceMinister. « Ce n'est pas notre cas, assure-t-il. Nous sommes dans un contexte de croissance forte, avec un nouvel actionnaire [Rakuten, NDLR] et une vision à long terme sur plusieurs axes, comme la mobilité, sur laquelle nous allons mettre plus de moyens. »

Il n'est pas le seul. 75 % des e-commerçants comptent investir davantage qu'en 2012. « Cela montre que dans un secteur dynamique, on ne peut pas faire du surplace, déclare Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), qui a piloté l'étude avec LSA. Le marché est en mouvement. Si on n'avance pas, on disparaît. »

 

Marketing ou infrastructure

Dans un secteur tiré par la technologie, c'est pourtant dans la publicité et le marketing que 21% des vendeurs en ligne ont l'intention d'investir en priorité, avant même l'informatique, la diversification des offres ou la logistique. Avec des divergences, cependant, car cela concerne surtout les pure players, alors que, côté distributeurs, c'est l'informatique qui arrive en tête des priorités, devant les ressources humaines. Marketing et pub suivent en troisième position.

C'est le cas chez Tati, qui dépense 0 € en marketing et mise sur le bouche-à-oreille. « Nous allons investir surtout sur la technologie, confirme Emmanuel Deroude. L'objectif est la rentabilité et, pour ce faire, il faut être productif, savoir comment exécuter le traitement d'une commande sans avoir des coûts d'exploitation qui dérapent. » À l'inverse, Marc Adamowicz, avec Happy View, doit encore évangéliser un marché naissant à coup de publicité et de marketing. Pour PriceMinister, c'est différent. « Le marketing est notre plus gros poste de dépenses et il va continuer à augmenter, confie Olivier Mathiot. Mais nous allons davantage porter nos efforts sur les moyens commerciaux et techniques pour nos marchands. Nous allons augmenter nos coûts fixes pour passer un nouveau cap de volume et repenser l'optimisation de notre marge et du résultat. »

 

 

Les principaux enseignements de l'étude

Plus de 60% des e-commerçants sont autant ou plus optimistes qu'en 2011. 75% investiront autant ou plus qu'en 2011, prioritairement dans la publicité et le marketing pour les pure players,alors que les retailers entendent privilégier l'informatique. Pour 39% d'entre eux, la gestion des données clients est l'axe à privilégier cette année dans la relation client. À l'avenir, les réseaux sociaux seront le canal privilégié par 90% des pure players, alors que 89% des retailers donnent la priorité au m-commerce. 57% sont plus stressés. 84 % s'attendent à des mouvements de concentration chez les e-commerçants.

 

 

Question de recrutement

Les e-commerçants sont plus timorés sur le recrutement, même si plus de la moitié ont l'intention d'embaucher autant ou davantage de personnes en 2012. « Nous allons recruter pour accompagner notre croissance, avec des profils marketing et informatique », indique Marc Adamowicz, alors que, chez PriceMinister, les nouveaux postes sont concentrés sur les supports mobiles ou le social media. Pas étonnant : les relais de croissance qui se dégagent de l'enquête sont en priorité le m-commerce, à 85%, suivi des réseaux sociaux (75%) et des points retrait (61%), puis les magasins 36 %. Avec, cependant, des nuances en fonction du format des entreprises, puisque, chez les pures players, les réseaux sociaux arrivent en tête (90,3%), suivis du m-commerce (87,1%) et des points retrait (64,5%). Chez les retailers, la priorité est donnée au m-commerce (88,9%), suivi des magasins (77,7%) et des réseaux sociaux (61,1%). « L'importance de l'e-réputation chez les pure players et la forte imprégnation de la culture web chez les acteurs, comme chez leur clientèle, explique sans doute en partie cet écart d'appréciation vis-à-vis des réseaux sociaux », estime Marc Lolivier.

Chez PriceMinister, davantage de moyens ont été engagés sur les réseaux sociaux via des recrutements et plus de fonctionnalités « sociales » sur le site. En prévision de l'avenir sans doute, puisque la maison mère, Rakuten, vient d'investir 100 millions de dollars pour entrer au capital du réseau social d'échanges de photos, Pinterest. « Ce site n'est pas très développé en France, mais va arriver vite, souligne Olivier Mathiot. Nous allons pouvoir collaborer de façon privilégiée avec eux. Ce réseau permet aux clients de faire du shopping ensemble et de partager ce qu'ils aiment dans un environnement ludique et plus orienté vers le taux de transformation. » Emmanuel Deroude, chez Tati, croit, lui, à l'essor des points relais : « Ils sont l'avenir pour faire décoller le cross canal, car ils créent des ponts entre le magasin et le site », estime-t-il.

+ 20 %

L'évolution des ventes en ligne au premier trimestre 2011 par rapport à 2010, à 8,8 Mrds €

Source : Fevad

 

La mort de l'e-commerce

L'avenir est aussi à la consolidation. Cette année, 83% des dirigeants de sites sondés pensent qu'on va assister à des mouvements chez les e-commerçants, 77% s'attendent à des accords stratégiques entre pure players et retailers, 67% à l'arrivée de nouveaux acteurs étrangers. Autant dire que ça va bouger !

« L'e-commerce est plus mondial et des acteurs globaux, comme Rakuten, se développent, anticipe Olivier Mathiot. Les transactions cross-border vont se développer et les écosystèmes vont se renforcer, à l'image d'un Facebook rachetant un Instagram. » Pour Emmanuel Deroude, l'enjeu pour les retailers sera de trouver une croissance rentable sur internet pour ne pas détruire de la valeur. Et, pour les e-commerçants, d'aller dans le physique sans dépenser trop d'argent. Une double équation qui signe la mort de l'e-commerce au profit d'un commerce dont le nouveau visage reste à dessiner.

MÉTHODOLOGIE

Enquête réalisée du 3 au 18 mai 2012 par la Fevad en partenariat avec LSA auprès de 68 entreprises membres de la Fevad. 85% exercent en BtoC. L'activité dominante est l'équipement de la personne (29%), suivie des produits techniques (16%) et des généralistes (13%). 38 % des répondants réalisent moins de 10 M € de CA, 22 % entre 10 et 50 M €, 19% plus de 500 M €, 16% de 100 à 500 M €. Les résultats complets sont disponibles sur le site de la Fevad.

 

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Article extrait
du magazine N° 2233

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