Les e-commerçants étoffent leurs straté gies cross-canal

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Repenser le magasin et promouvoir une nouvelle façon de consommer pour garder le client dans l'univers de l'enseigne, tels sont les défis mis en lumière lors du congrès du cross-canal organisé par LSA le 6 juin.

«Le magasin a de beaux jours devant lui ! », a assuré Sylvia Pinel, la ministre de l'Artisanat, du Commerce et du Tourisme en préambule à la conférence organisée par LSA sur le cross-canal. Le magasin est nécessaire car il incarne la marque et sécurise l'achat. Mais pas seulement. Pourquoi une marque comme Nespresso s'est-elle embêtée à ouvrir des magasins ? « Plein de gens achètent sur le web et n'ont pas le temps d'attendre d'être livrés. Une fois dans le magasin, ils sont valorisés », répond Georges Duarte, responsable de l'agence Design Day. À l'heure d'internet, « le fait d'avoir des boutiques est lié au mode de fonctionnement du consommateur qui veut avoir tout ce qu'il veut, quand il veut, quel que soit le canal », lâche Olivier de La Clergerie, directeur général du site de produits high-tech LDLC. Celui-ci prévoit la mise en place d'un réseau de 40 points de vente d'ici à cinq ans. Dans l'alimentaire, le drive est une des réponses exprimées et attendues par les consommateurs sur le cross-canal. Les gens ne veulent plus être cantonnés à un seul canal.

10% :

Chez Furet du Nord moins de 10% des gens qui commandent sur le site ne viennent pas récupérer leurs livres en magasin

40% :

Chez Morgan 40% des clients achètent sur le Net et récupèrent leur produit en magasin

150 000 :

Le nombre de produits recensés aux Galeries Lafayette en 2013, 200 000 en 2014
Source : distributeurs

Mettre le web entre les mains du vendeur

Aujourd'hui, s'il n'y a plus de débat sur la nécessité de croiser les réseaux de ditribution, le web est pourtant encore pratiquement inexistant dans le magasin, qui est au coeur du rouage. Un des principaux enjeux est de mettre l'e-commerce au service des magasins et des vendeurs. « Il faut inventer un nouveau magasin cross-canal, a minima relayer le web et ses bénéfices en boutiques et dans les cabines. C'est la base ! », insiste Georges Duarte. Ce que font très bien des enseignes comme Tesco en Grande-Bretagne, ou Top Shop, qui relaie l'existence du site dans les boutiques avec un vrai ton de marque et une identité travaillée. Une enseigne comme New Look est l'incarnation la plus aboutie du cross-canal dans ses magasins, elle éduque et encourage les consommateurs à consommer de façon variée.

Dans de nombreux magasins, l'accès au web se fait par les bornes, mais l'usage est peu explicite ou mal adapté. « Il faut mettre le web entre les mains du vendeur, poursuit Georges Duarte. Chez Apple, ce n'est pas la tablette qui est révolutionnaire, mais bien la posture du vendeur. » Burberry's, au Royaume-Uni, propose une nouvelle relation avec les outils du web, sans caisse et avec des vendeuses équipées de tablettes, alors que Le Furet du Nord met à disposition une borne encadrée par des vendeurs experts qui gèrent leur rayon pour que l'expérience client soit bonne. « Nos vendeurs veulent pouvoir commander directement pour le client les ouvrages indisponibles ; c'est ce que nous ferons, dans une première phase, avant le paiement en mobilité qui viendra sans doute d'ici à cinq ans », annonce Pierre Coursières, président du Furet du Nord.

Car pour convertir dans les magasins, il faut réduire les freins à l'achat (frais de livraison, contact produit, conseil essayages, retour...) et promouvoir une nouvelle façon de consommer. « New-Look a ringardisé H et M avec l'order and collect (réservation sur le site et retrait en magasin) », lance Georges Duarte. Au Furet du Nord le click et collect permet de garder le client « Il va réserver chez lui le vendredi soir et venir le chercher le samedi ! », se réjouit Pierre Coursières. Chez Eram, la livraison en magasin est proposée gratuitement aux clients qui peuvent ouvrir leur colis, essayer en magasin et procéder à l'échange en cas d'insatisfaction.

 

Une expérience transversale du point de vente

Des clients mal conseillés risquent fort de se tourner vers un concurrent. Aux États-Unis Amazon a taillé des croupières à Best Buy car le client était mal pris en charge par des vendeurs qui ne connaissaient pas les produits, et ne lui mettaient pas en avant les services. Aux Galeries Lafayette, « les vendeuses sont formées pour devenir des ambassadrices d'offres étendues et différentes », indique Franck Zayan, directeur e-commerce et internet de l'enseigne.

Pour les distributeurs, l'enjeu est aussi d'offrir à ces clients l'expérience du magasin de façon transversale sur tous les canaux. Ainsi chez Truffaut, pour chaque univers, l'ensemble du catalogue web et magasin, ainsi que la disponibilité des prix et promotion dans chaque magasin, sont indiqués sur le site. Alors que RueDuCommerce promet de rationaliser son portefeuille de marchands dans les mois qui viennent. « Nous ne voulons pas grossir, mais nous avons mis des indicateurs pour surveiller la qualité de la prestation », assure Albert Malaquin, son PDG. Pour retenir les clients et doper le retour sur investissement !

Trois fondamentaux à respecter en magasins

  • - Relayer le web dans les boutiques et les cabines
  • Proposer la livraison sur le point de vente et faire payer les achats commandés sur internet en boutique
  • Former les gens pour devenir des ambassadeurs d'offres étendues et différents en les équipant d'outils digitaux et, à terme, d'outils d'encaissement en mobilité

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Article extrait
du magazine N° 2279

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