Les e-commerçants français à l'assaut de l'international

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Après la France, le monde. Pour continuer de croître, les sites marchands et les marques peuvent miser sur l'international. À condition d'être bien préparés et de savoir donner confiance.

1 400 Mrds$

La somme record que devraient atteindre les ventes mondiales de l'e-commerce au cours des douze prochains mois, stimulées par la démocratisation du shopping sur tablettes et autres terminaux mobiles

Source : emarketer.com

Grâce à internet, les frontières ont disparu, offrant aux consommateurs l'opportunité d'acheter ce qu'ils veulent, quand ils le désirent et où ils le souhaitent. Les commerçants français ont la possibilité de toucher un marché gigantesque de 94 millions d'acheteurs à l'étranger, vivant aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Australie, en Chine et au Brésil, et représentant 105 milliards de dollars, selon une étude Nielsen pour PayPal. Un chiffre qui grimpera de près de 200% d'ici à 2018, pour atteindre les 307 milliards de dollars, avec 130 millions de clients internationaux en ligne.

« Ce qui est nouveau, c'est la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent acheter directement en ligne auprès de fournisseurs dans le monde entier, et l'immense opportunité que cela représente », affirme Gimena Diaz, directrice générale de PayPal France.

Pourtant, il reste des freins. Près de sept consommateurs en ligne internationaux sur dix (69%) citent la crainte de l'usurpation d'identité et la fraude comme principales raisons de dissuasion quant à un paiement en ligne international.

 

Signe de maturité

 

Au-delà d'un moyen d'accroître les ventes, Franck Boniface, directeur financier du site de dépôt-vente de luxe Vestiaire Collective, estime que l'international est un passage obligé en termes de maturité d'entreprise. « Nous avons déjà six personnes en Grande-Bretagne et nous allons entrer en Allemagne et aux États-Unis », explique-t-il. Pour le site de ventes événementielles Showroom privé, vendre à l'international est un impératif pour exister face au leader, Vente-privée, en proposant aux marques une capacité importante de volumes et un accès à l'étranger. « Nous avons fait 30% de notre chiffre d'affaires à l'international en 2013 avec une offre recentrée autour de la mode, soit 100 millions d'euros », se réjouit son PDG, Thierry Petit.

Mais où aller et comment ? Pour ces acteurs, l'Europe est le premier marché au monde, offrant l'avantage de distances réduites, mais une grande complexité, car très fragmenté, avec des taxes qui varient d'un pays à l'autre, des législations, des délais de rétractation, des moyens de paiement différents. D'où la nécessité d'une vraie stratégie. Il faut aussi réfléchir à adapter le site, changer le logo, la couleur, proposer le mode de paiement privilégier localement (CB en France, iDeal en Hollande, virement en Allemagne...).

 

« Être perçu comme un acteur local »

 

Les marchés porteurs

Selon l’étude Nielsen réalisée pour PayPal, les Français achètent principalement sur des sites européens et américains. États-Unis et Allemagne représentent tous deux 15 % des volumes de ventes réalisés à l’étranger via PayPal. Dans l’autre sens, 12 % des clients internationaux effectuent déjà des achats sur des sites marchands français, soit 3 % des dépenses.

307 MILLIARDS DE DOLLARS

Le montant des paiements internationaux prévu en 2018 entre les six premiers marchés mondiaux : États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Australie, Chine continentale et Brésil Source : Nielsen, origine : PayPal

Les pays du Sud, par exemple, sont moins matures en termes d'e-commerce, plus animés par les prix. « Dans ces pays-là, nous travaillons beaucoup sur la " réassurance " avec des engagements sur la page paiement qui ne sont plus nécessaires dans les pays du Nord où nous jouons davantage sur l'offre, explique Thierry Petit. Nous proposons d'abord des marques fortes, puis, au fur et à mesure, des marques plus locales. »

Dans les pays du Nord, les acheteurs sont aussi plus exigeants. La question du transport pour l'expédition et pour la gestion des retours est donc primordiale. « Nous travaillons avec des transporteurs locaux, reprend Thierry Petit. Pour l'Espagne, par exemple, nous regroupons les colis dans un camion pour être transférés à un hub de la Poste espagnole, qui les distribue dans son réseau. Pour les retours, on fournit une adresse espagnole qui consolide les flux et les remonte, l'idée étant d'être perçu comme un acteur local par les clients. »

LES SIX PREMIERS SECTEURS DE L’E-COMMERCE MONDIAL

Pour les marchands, une autre option est de passer par les places de marché. À condition d'avoir les outils logistiques adaptés et un service client dans la langue du pays. Le site marchand Sojeans, spécialisé dans la vente de jeans de marque, réalisait déjà 45% de son activité à l'international, en Grande-Bretagne et en Allemagne, lorsqu'il a décidé d'aller sur les places de marché. « Elles offrent une visibilité mondiale et permettent de faire du chiffre d'affaires additionnel avec de faibles coûts d'acquisition, livre Raphael Madar, directeur général de Sojeans. C'est le cas d'eBay ou d'Amazon, par exemple. Mais attention, ce n'est pas la place de marché qui fait le boulot. C'est le site qui expédie le produit, gère la relation client. Ces services doivent être irréprochables et dans la langue du pays, car les critères des places de marché sont drastiques. Si les délais d'expédition ne sont pas respectés, vous êtes sortis d'Amazon. »

« Il faut y aller avec un projet, avance Greg Zemor, de Neteven, étudier les places de marché en amont et sélectionner celles sur lesquelles on va faire du chiffre et qui permettent de vendre son produit, vérifier qu'on est capable d'envoyer un colis aussi vite qu'un site allemand en Allemagne et à des prix aussi compétitifs, être apte à gérer des TVA et des facturations différentes, avoir éventuellement une équipe en local, etc. En France ou à l'international, ce sont des canaux de vente, donc il faut se lancer tranquillement. C'est un projet et pas juste de la gestion de flux. »

 

Croissance à deux chiffres

 

Les places de marché sont aussi une opportunité pour les marques. « Les griffes déjà internationales sont les mieux dimensionnées pour se lancer. » Clarins a ainsi démarré sur la place de marché de Taobao (l'Amazon chinois) il y a quelques mois. « Il nous a fallu deux ans pour prendre la décision, mais ne pas y aller revenait à laisser les contrefaçons occuper l'espace, indique Aurélia Barth, directeur des projets digitaux chez Clarins. T-Mall est une source de trafic extraordinaire. Notre équipe digitale sur place a assuré la mise en place. Il a fallu reshooter tous les packagings, refaire des fiches produits beaucoup plus détaillées. Après quelques semaines, on se rend compte que le panier moyen est inférieur, mais que le potentiel est énorme, avec une croissance à deux chiffres presque tous les mois. Nous espérons doubler notre chiffre d'affaires par rapport au site en place grâce à cette place de marché. »

Aujourd'hui, la marque prépare son arrivée en Russie en s'appuyant sur la plate-forme Demandware. Un nouveau défi pour le groupe, qui a lancé, en trois ans, onze sites marchands pour ses trois marques, en Europe, aux États-Unis et en Chine.

L'AVIS D'EXPERT

Jean-Rémi Gratadour , SECRÉTAIRE GÉNÉRAL DE L'ASSOCIATION DE L'ÉCONOMIE NUMÉRIQUE (ACSEL)

« L'Europe est le premier marché mondial, avec un chiffre d'affaires qui atteindra 350 milliards de dollars en 2013. Le commerce transfrontalier représente 10-11%. Il y a encore du travail pour atteindre l'objectif des 20% en 2015, car l'Europe est un marché très complexe et fragmenté, avec des systèmes de paiements, des taxes ou des coûts de livraison différents. »

3 stratégies gagnantes

CLARINS utilise une plate-forme internationale

Pour lancer son site marchand en Chine, la marque de cosmétiques s'est appuyée sur la plate-forme Demandware pour l'hébergement depuis Hongkong et pour la gestion de l'accélération de contenu (CDN). Mais c'est elle qui a traité avec un acteur local, U-Cosmetics, pour la logistique, et qui s'est occupée du paiement qu'il a fallu redévelopper, puisque les Chinois pratiquent majoritairement le « cash and delivery ». Il y a quelques mois, Clarins a également démarré sur la place de marché de Taobao (l'Amazon local), une source de trafic extraordinaire.

SOJEANS se déploie via les places de marché

La marque de jeans sur internet a réalisé qu'une partie importante de son activité se faisait déjà à l'international. C'est donc tout naturellement qu'elle s'est tournée vers les places de marché pour accentuer sa présence en Europe et tester des marchés. La place de marché permet d'offrir une visibilité mondiale et de créer du chiffre d'affaires additionnel avec de faibles coûts d'acquisition. Sojeans réalise désormais 20% de son chiffre d'affaires sur les places de marché. Ce n'est pas un canal anecdotique.

SHOWROOM PRIVÉ se décline dans d'autres pays européens

Le site de ventes événementielles a joué la carte internationale pour montrer aux marques sa capacité à écouler de gros volumes. Après avoir ouvert en 2012 les Pays-Bas, la Belgique et le Portugal, Showroom privé a lancé la Pologne en avril 2013 et devrait attaquer le Brésil. Pour se faire connaître à l'étranger, le site a déployé sa communication télévisée en Espagne et en Italie, qui est son premier pays à l'international, avec une offre mixant des produits français et locaux (30%). Il joue sur son offre recentrée sur la mode, mais aussi sur la confiance, notamment dans les pays du Sud.

QUELQUES RÈGLES POUR VENDRE CHEZ LES VOISINS PROCHES OU LOINTAINS

  • Proposer une offre adaptée et connaître les marques et les produits les plus utilisés et achetés, ainsi que leur saisonnalité.
  • Adapter les services et la promesse client en fonction des habitudes locales (frais de livraison offerts ou non, délai de renvoi...).
  • Bien connaître les comportements de consommation. Par exemple, les taux de retours sont importants chez les Allemands, qui essaient davantage à domicile.
  • Prendre en compte les législations en vigueur (mentions légales, TVA...). - Identifier les modes de paiement les plus courants selon les pays.
  • Utiliser les bons modes de transport par pays.
  • Repérer les meilleurs canaux d'acquisition de trafic : l'acquisition d'adresses fonctionne très bien dans les pays du Sud, les comparateurs de prix dans les pays du Nord.

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Article extrait
du magazine N° 2302

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