Les e-spécialistes anglais bien notés

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Sur le marché plus mature de la vente sur internet au Royaume-Uni, les principaux sites généralistes font plutôt bonne figure. Ils sont tirés par la locomotive John Lewis.

Le site du grand magasin John Lewis fait la course en tête, avec le meilleur score de navigation (60 %) et la meilleure note de satisfaction client obtenue, de 7,9/10.
Le site du grand magasin John Lewis fait la course en tête, avec le meilleur score de navigation (60 %) et la meilleure note de satisfaction client obtenue, de 7,9/10.© DR

C'est sûr, l'enseigne anglaise John Lewis gagne à être connue ! Son site obtient la meilleure note de satisfaction, de 7,9/10, des Observatoires e-Performance de Yuseo, réalisés en partenariat avec LSA grâce à un score de navigation mesurée de 60%. Mieux que ça, elle bat Amazon, également très bien noté en termes de satisfaction (7,7/10) avec un bon score de navigation de 56%.

 

Les petits détails qui font la différence

Mais comment John Lewis a-t-il réussi à faire la différence face à un Amazon plus qu'aguerri ? « Ce grand magasin bénéficie d'une image très innovante en Grande-Bretagne, répond Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo. Sa stratégie multicanal est prise en exemple par de nombreux acteurs pour la cohérence entre les deux canaux avec notamment une grande facilité des retraits de livraison entre le site et le magasin. En termes d'ambiance, le site restitue bien les codes de John Lewis, en jouant beaucoup plus sur la séduction que celui d'Amazon, couplé à une navigation efficace. Au global, c'est une somme de petits détails qui, cumulés, ont permis à John Lewis de damer le pion à Amazon en étant un peu plus efficace sur chaque item (clarté, organisation des rayons...). »

En milieu de peloton, le site d'Argos obtient un 6,9/10, juste devant Marks et Spencer (6,9/10). « Argos est un très gros véadiste qui possède aussi des points de vente en périphérie des villes, précise Jean-Pierre Le Borgne. Il a beaucoup travaillé sur la digitalisation, avec des bornes en magasins, et a développé les services, avec la possibilité pour les internautes d'être livrés dans les points de vente. » Alors que le site de House of Fraser joue la voiture-balai, avec une note de satisfaction de 4,7/10. « House of Fraser est une enseigne qui peut être comparée au Printemps, avec une présence dans les gros centres-villes, une image forte, haut de gamme, mais un maillage faible du territoire », indique Jean-Pierre Le Borgne.

 

Très bon score global

Dans l'ensemble, les principaux sites généralistes en Grande-Bretagne : Argos, John Lewis, Amazon, House of Fraser, Debenhams, Littlewoods, Tesco direct, et Marks et Spencer ont de quoi pavoiser. Avec un score moyen de satisfaction élevé de 6,6/10 et 55% des participants qui ont su réaliser correctement les tâches demandées lors de cette étude, ils ont décroché les meilleurs scores pour l'ensemble des Observatoires. À la fin du parcours, ils restent 62% de participants favorables à l'utilisation des sites étudiés.

Par rapport à leurs homologues en France, ou spécialisés dans l'alimentaire au Royaume-Uni (LSA n° 2218), tous les acteurs étudiés ont su faire la différence sur les tâches d'informations, de support et d'assistance client globalement bien traitées. Sur cet item, le score moyen pour l'ensemble des sites est de 57%, Amazon et John Lewis ressortant en tête grâce à des informations produits très fournies et très lisibles, notées respectivement 7,3/10 et 8,1/10, ainsi qu'une bonne capacité de guidage pour trouver facilement l'information recherchée. Des performances qui s'expliquent en partie par la maturité du secteur. House of Fraser apparaît comme le moins performant dans ce domaine avec un impact négatif direct sur la perception de la qualité de services.

6,6/10

La note moyenne de satisfaction des utilisateurs des sites étudiés

55%

Le score moyen de navigation (taux de réussite du parcours client obtenu par les sites)

Source : Observatoire e-Performance Yuseo

 

Petite moyenne pour l'offre

Côté offre, le taux de réussite mesuré est de 52% en moyenne. Amazon et John Lewis y sont au coude à coude, à 58%. « Lorsque les caractéristiques ne sont pas trop complexes, Amazon et son moteur de recherche sont imbattables, sachant que la majorité des participants utilisent cet outil (35%), signale Jean-Pierre Le Borgne. En revanche, dès qu'une certaine finesse est requise sur le plan technique (comme les caractéristiques d'une machine à laver), Amazon s'effondre. » Le site a tout de même obtenu de la part des participants un très bon 8,3/10 pour le large choix de produits. Et ressort premier sur les informations liées à la disponibilité des produits. De son côté, John Lewis a remporté l'adhésion des internautes pour l'amélioration de la qualité des visuels et des images (6,9/10), la clarté de la page produit (6,3) et la capacité de guidage depuis la page d'accueil notée 7,8, avec une bonne efficacité des outils de recherche (8,3) qui permet de naviguer facilement parmi une large gamme de produits. Marks et Spencer est aussi bien positionné sur cette tâche, mais reste en retrait par rapport aux deux leaders. « C'est un énorme acteur mais, en termes de perception de la marque, son image est un peu vieillotte et bien moins sexy que celle de John Lewis », estime Jean-Pierre Le Borgne.

L'image des sites affectée par l'expérience de navigation

Une première expérience de navigation médiocre vient directement altérer l'image de l'enseigne et, donc, le potentiel de conversion de sites. Les « indécis » (24% en début d'étude) sont allés grossir le rang des « non » en fin de parcours (23%, contre 11% en début d'étude). Les participants favorables à l'utilisation du site en début d'étude (65%) ne sont plus que 62% en fin de parcours. Grand perdant, House of Fraser perd 42% d'intention d'utilisation après navigation.

 

Trop de notifications push

Sur la partie process, Amazon (8,2/10) et John Lewis (7,7) sont également au top, avec un tunnel de commande perçu comme simple et intuitif. Alors que les participants ont dû davantage batailler sur les sites de Littlewoods (sorte de Monoprix aux gammes plus larges) et House of Fraser, qui décrochent une note à peine supérieure à la moyenne (respectivement 5,6 et 5,9). À noter que, pour l'ensemble des sites sondés, les personnes interrogées se plaignent d'avoir été gênées lors de la navigation par les push promotionnels. En termes de performance mesurée, la moyenne est de 55% : un peu plus d'un internaute sur deux a réussi à accomplir les tâches demandées, mais avec des écarts très élevés entre les acteurs. Logiquement, le plus mal noté, Littlewoods, ferme la marche avec un taux de réussite inférieur à la moyenne de 46%, alors qu'Argos remporte la palme sur cet aspect avec un score de 64%.

Mais le grand gagnant, au final, est bien John Lewis. En fin de parcours, il a gagné 30% de sondés prêts à revenir sur le site. Côté perdants, House of Fraser voit sa cote s'effondrer, en perdant 42% d'utilisateurs a priori favorables. Plus étonnant : un Amazon qui, malgré de bonnes performances, perd 3% d'utilisateurs a priori favorables. Une mise en garde pour le champion de l'e-commerce, dont on attend forcément beaucoup plus que les autres.

MÉTHODOLOGIE

L'Observatoire e-Performance des huit plus gros sites généralistes de commerce au Royaume-Uni, mené par Yuseo, a permis de recueillir l'expérience de navigation d'un panel de plus de 1 400 internautes en janvier 2012 par une mise en situation réelle de visite et d'achat sur les sites, Tesco Direct, Argos, John Lewis, Amazon, House of Fraser, Debenhams, Littlewoods et Marks et Spencer.

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Article extrait
du magazine N° 2225

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