Les eaux améliorent leur débit

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L'eau plate naturelle génère un chiffre d'affaire de 1,08 milliard d'euros par an, selon les dernières estimations. Après deux années difficiles, ce marché mature, tiré par des marques historiques, repart légèrement à la hausse.

Part de marché des principaux groupes (en %), en CAM à fin juin 2010Source : Symphony Iri, d'après fabricants
Part de marché des principaux groupes (en %), en CAM à fin juin 2010Source : Symphony Iri, d'après fabricants

EAUX PLATES*

1,08 Mrd E

JUS DE FRUITS

1,04 Mrd E

PÂTES CUITES

1,02 Mrd E

LESSIVES

1 Mrd E

YAOURTS

1,83 Mrd E

LAIT

1,67 Mrd E

WHISKYS**

1,63 Mrd E

CAFÉ

1,26 Mrd E

DESSERT FRAIS***

1,37 Mrd E

JAMBON CUIT****

1,29 Mrd E

Source : Symphony Iri (hypers et supers), CAM au 30.6.2009, sauf * eaux plates (CAM au 30.6.2010), ** whiskys (CAM au 3.1.2010), *** desserts frais (CA 2009, hypers, supers, hard-discount ; source : Cniel-Iri), **** jambon cuit (CAM au 28.12.2009, hypers, supers, hard-discount)

Le marché des eaux plates, en CAM au 4 juillet 2010

Source : Symphony Iri

La part des Français pour qui l'eau est la boisson qui hydrate le mieux, selon une enquête d'Opinionway pour Danone Eaux.

Les eaux plates naturelles comptent deux segments. D'une part, les eaux de source sont d'origine souterraine déterminée, provenant d'une nappe ou d'un gisement bactériologiquement sain et protégé des risques de pollution. Elles doivent être aptes à la consommation sans autre traitement que la sédimentation des matières en suspension et la séparation des composés instables à l'aide de procédés physiques. Toute adjonction autre que de gaz carbonique est interdite. D'autre part, les eaux minérales, plus haut de gamme, issues de nappes souterraines profondes, sont dotées de propriétés favorables à la santé (ce que ne peut revendiquer une eau de source).

Le marché de l'eau plate en bouteilles restera-t-il milliardaire encore longtemps ? Oui, à en croire les acteurs qui ont eu chaud pendant deux ans. En 2007 et en 2008, les ventes d'eau plate en bouteilles ont chuté d'environ 4 % par an. Avec le succès des carafes filtrantes, la baisse du pouvoir d'achat et des écolocitoyens pointant du doigt les kilomètres parcourus par les bouteilles pour rejoindre les hypers, sans négliger un fournisseur aussi puissant que le Syndicat des eaux d'Ile-de-France (Sedif), qui communique sur la haute potabilité de l'eau du robinet... vous obtenez le cocktail idéal pour barrer la route aux eaux embouteillées ! En réaction, les marques ont réorienté leur communication vers les fondamentaux, à savoir les apports nutritionnels : Contrex riche en calcium, Hépar riche en magnésium, etc.

Protéger l'environnement

« Cette année, nous avons abordé la communication d'Évian avec un angle plus émotionnel à travers la campagne avec les bébés, précise Frédéric Guichard, directeur eaux plates de Danone Eaux France. Ils incarnent la pureté de cette eau et la jeunesse universelle. » Les grandes marques ont aussi souligné leurs efforts en matière de développement durable. En juin, Vittel (Nestlé Waters) communiquait sur sa politique de préservation de l'eau, laquelle a permis de restaurer la biodiversité aux alentours de sa source des Vosges. Exemple : la plantation de 40 km de haies et l'arrêt des intrants (pesticides, engrais) sur 10 000 ha ont permis le retour de deux espèces d'oiseaux menacées, la pie-grièche grise et la huppe fasciée.

En attendant, les ventes repartent : + 1,4 % en volume, à 4,3 milliards de litres, + 2,5 % en valeur, à 1,08 milliard d'euros, en CAM au 4 juillet 2010 (source : Symphony Iri), avec un même nombre de références (80 en hypers). Il reste une marge de manoeuvre : les Français ne s'hydratent pas assez. Danone Eaux France a même créé, en mai, le premier Observatoire hydratation et santé, pour contribuer à l'éducation des comportements. Cela se traduit notamment auprès du grand public par deux actions : le programme radio « En bonne santé ! La Minute-info de l'hydratation », 15 chroniques pour sensibiliser les auditeurs aux bons gestes pour s'hydrater, et un « Indicateur d'hydratation » disponible sur le Net.

1-Sur quoi repose le rebond du marché ?

 

La relance est passée par une intensification de la communication. Ainsi, Nestlé Waters France a doublé ses investissements en publicité entre 2008 et 2009. De plus, les marques ont travaillé à relégitimer l'eau en bouteille face aux campagnes du Sedif vantant celle du robinet. « Nous sommes revenus sur des discours pédagogiques, explique Emmanuel Manichon, directeur marketing de Nestlé Waters France. Nous avons rappelé que Vittel vient du coeur des Vosges, que 1 l de Contrex contient la moitié des apports journaliers en calcium. »

Pédagogie et promotions

Danone, lui, a réaffirmé le positionnement d'Évian, via sa campagne avec les bébés en rollers. Pour Volvic, toujours chez Danone, la campagne met en scène une institutrice et des enfants sur les volcans d'Auvergne. L'approche pédagogique a permis à Volvic de voir ses volumes grimper de 9 %. En revanche, Danone abandonne Taillefine, moins porteuse de bénéfices santé. Nestlé, pour sa part, a testé Nestlé Pure Life dans quelques hypers au printemps : « D'ici à la fin 2010, nous prendrons ou non la décision de la lancer sur le plan national. » Évian promet une nouveauté d'ici à Noël.

Autre levier, les ventes sous promos sont passées de 18 % en 2009 à 23 % au premier semestre 2010. « Nous avons mené des opérations du type 1 pack acheté, 1 gratuit », poursuit Emmanuel Manichon. Résultat, Contrex et Vittel rivalisent presque en termes de prix avec Cristaline, peu promotionnée (7,4 %, contre 40 % pour Évian, selon Symphony Iri, cumul courant à fin avril 2010, d'après fabricants). Et aucune marque n'a augmenté ses prix.

Sans oublier la météo. Les températures de 2009 ont été supérieures à celles de 2008. L'effet est là : + 14 % en septembre, + 7 % en octobre, ces deux mois ayant enregistré les plus fortes hausses en volume. Reste à pérenniser ce rebond.

2-Comment communiquer sur les efforts en matière de développement durable ?

 

Début 2010, Biocoop a annoncé en grande pompe l'arrêt de la vente d'eau en bouteilles dans ses magasins. Encore un coup dur pour ce secteur qui a pris conscience que bien des choses n'avaient pas été dites en matière de développement durable. Les consommateurs savent-ils, par exemple, que le PET des bouteilles est le plastique le plus recyclé, à hauteur de 50 % de la production, selon Éco-Emballages ? Ensuite se pose la question des filières. Deux existent à ce jour : celle du PET recyclé pour fabriquer de nouvelles bouteilles, et celle du textile (veste en polaire) ou de l'ameublement. Cette dernière présenterait le meilleur bilan carbone.

Service de livraison écoloconçu

Raison pour laquelle Nestlé ne s'est pas précipité, à l'inverse de Danone, pour utiliser du PET recyclé. « Nous préférons promouvoir le geste de trier pour tendre vers les 100 %, explique Emmanuel Manichon. De plus, nous travaillons sur les bouteilles fabriquées à partir de matières premières renouvelables, comme la canne à sucre. » Un axe de recherche mis en avant suite à des enquêtes consommateurs. Celles-ci montrent qu'ils placent en tête de leurs préférences les bouteilles biodégradables, celles produites à partir de matières renouvelables au lieu des hydrocarbures et, loin derrière, les bouteilles incorporant du PET recyclé. L'avenir est donc aux bioplastiques de troisième génération.

Le matériau intéresse Coca-Cola, qui a récemment annoncé qu'il le testerait aux États-Unis pour certaines marques, dont l'eau Dasani et ses eaux multivitaminées. En France, Vittel mène des recherches avec l'École des mines de Paris sur la qualité des bioplastiques, notamment pour conserver la même date limite d'utilisation optimale (trois ans), mais aussi pour s'assurer d'un sourcing fiable, c'est-à-dire sans irrigation ni déforestation. Évian, qui utilise le PET recyclé à hauteur de 25 %, a imaginé un service de livraison à domicile très écoloconçu : les bouteilles sont acheminées par train depuis l'usine d'embouteillage jusqu'à la plate-forme de Brétigny-sur-Orge (91) puis en camion hybride jusqu'à Paris. Les derniers kilomètres sont assurés par des véhicules électriques. Pour l'heure réservé au XVe arrondissement de Paris, ce service pourrait être étendu à tout Paris et dans les grandes villes.

3-Quels formats ont la cote ?

 

Praticité, légèreté... Les petits formats ont le vent en poupe. « Ils ont enregistré des hausses de 5 % en volume, trois fois plus que le marché, relève Emmanuel Manichon. Ils correspondent à un style de vie hors de la maison. » De fait, il est plus facile d'emporter un 33 cl qu'un 1,5 l dans une salle de sport. Quels formats sont considérés comme petits ? Le 33 cl, le 50 cl, le 75 cl et le litre. Au-delà du litre et demi, le marché bascule dans le grand format, qui, à l'opposé des petites bouteilles, correspond à la vie à la maison.

L'un des rares lancements d'eaux plates naturelles cette année a été le 3 l de Volvic. « Volvic Éco Bouteille 3 l s'adresse à tous ceux qui désirent boire de l'eau minérale naturelle sans sacrifier leur budget et en faisant un geste pour l'environnement », précise-t-on chez Danone Eaux France, qui argumente avec deux chiffres : 64 % des Français passent du temps à chercher les bonnes affaires, et 51 % déclarent que mieux consommer, c'est acheter des produits respectueux de l'environnement.

Or, la bouteille 3 l de Volvic est composée de 30 % de plastique recyclé, le fameux r-PET, et utilise moins de plastique. Danone a calculé que son empreinte écologique est de 22 % inférieure à la moyenne du marché des eaux minérales naturelles. Et le prix moyen consommateur ne dépasse pas 1 E à l'unité (0,99 E), et 2,96 E le pack 3 x 3 l en hypers. Ainsi, Volvic compte cinq formats : le 0,5 l baptisé la nomade, la 1,5 l l'universelle, l'économique (6 x 2 l), la pratique (la 3 l) et la fontaine de 8 l, un format apprécié lorsque la température monte fortement. Mais difficile d'aller au-delà.

4-Les petites marques des groupes régionaux ont-elles de l'avenir ?

 

Avec 9 % en volume et 7 % en valeur, les marques régionales détiennent déjà une part significative du marché. « Carola est très puissante en Alsace », assure Emmanuel Manichon. Tout comme Plancoët en Bretagne, ou Saint-Lambert en région parisienne. Trois eaux regroupées dans la société Sfer, filiale de Nestlé Waters. C'est un fait : la France est truffée de sources. Le syndicat des eaux de source recense pas moins de 71 usines d'embouteillage.

Résoudre l'équation logistique

À l'instar de Plancoët, la marque reprend souvent le nom du village hébergeant la source, une frange de la population la localise parfaitement. Important, par exemple, pour les locavores, sensibles à la distance parcourue par les aliments qu'ils consomment, ainsi que pour les amateurs de produits régionaux. À l'inverse de Nestlé Waters, Danone Eaux France se désengage de ses eaux régionales. Il a récemment vendu l'eau (pétillante, celle-ci) Arvie à Eurokin. Ce groupe, dirigé par Philippe Leclercq, ancien cadre des brasseries congolaises du groupe Castel, a vu le jour il y a quatre ans et rafle toutes les eaux régionales en vente dans le sud de la France. À ce jour, son portefeuille compte 10 marques, dont Soria, dans les Landes, Volcan, en Ardèche, et les eaux d'Alet, dans les Pyrénées. Voudra-t-il en faire des marques nationales ? Le pari est risqué. Si certaines signatures régionales s'aventurent sur le terrain hexagonal comme Saint-Amand, l'eau du Nord, cela suppose une organisation logistique bien plus complexe.

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Article extrait
du magazine N° 2147

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