Boissons

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Les eaux aromatisées à la recherche d'une identité

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Nouveaux conditionnements, propositions d'autres modes de consommation, les industriels enrichissent leurs offres en matière d'eaux aromatisées. Mais les consommateurs restent encore à convaincre, surtout pour la catégorie des eaux plates.

«Concernant les eaux aromatisées, le nombre moyen de références par magasin est passé de 8,8 à 9,6 en un an », informe Jean-Marie Collin, directeur marketing des eaux minérales de Saint-Amand. La raison de cette forte progression ? Les acteurs du secteur sont unanimes : « Une foule de nouveautés qui ont su dynamiser le marché. » Sur celui-ci, les marques jouent souvent sur les mêmes credo. Petit tour d'horizon.

 

« De l'eau + du plaisir »

LES TENDANCES

  • Les parfums classiques font leur grand retour parmi les eaux aromatisées. Fini les arômes segmentant. Citron, citron vert, menthe et fraise ont la part belle.
  • Les eaux gazeuses connaissent une effervescence continue, contrairement aux « aros » plates qui ont du mal à se positionner, entre les softs, les jus et les eaux.
  • Les petits conditionnements (20 et 50 cl) abondent dans les linéaires en 2011. L'objectif des industriels : proposer de nouveaux modes consommation, entre pauses gourmandes et apéritif original.

Exit les parfums trop exotiques, le naturel revient au galop. « Pendant plusieurs années nous avons fait des tests de parfums, avec des saveurs plus spécifiques et parfois trop segmentantes. Aujourd'hui, nous revenons à des goûts lancés dans les années 90 : citron, citron vert et menthe », retrace Marie-Laurence Devillers, chef de groupe marketing Badoit (groupe Danone). Badoit, c'est justement la marque la plus dynamique parmi les eaux gazeuses aromatisées, grâce à la gamme Bulles de fruit (gamme courte de trois bouteilles commercialisée depuis le mois d'avril) qui a impulsé la dynamique. Citron, citron vert et menthe... Les arômes rappellent la fraîcheur, mais manquerait-on d'un brin d'imagination chez Danone ? Non, ce sont les nouvelles saveurs tendances. Les linéaires affichent des citrons à gogo.

Eaux plates aromatisées

  • - 8,3% en valeur, à fin juillet 2011 vs 2010
  • - 7,8% en volume

Source : SymphonyIRI

Volvic, Contrex, Perrier, Salvetat et les MDD, aucune marque ne fait l'impasse sur cet arôme. Pourquoi ce succès ? Parce qu'il suggère aussi une boisson qui désaltère, et c'est par ce biais que les industriels espèrent attirer de nouveaux clients. « Pendant des années, nous avons considéré l'eau aromatisée comme un soft. Aujourd'hui, nous voulons insister sur sa qualité d'eau avant tout », assure Frédéric Guichard, directeur des eaux plates de Danone.

Eaux gazeuses aromatisées

  • + 8,6% en valeur, à fin juillet 2011 vs 2010
  • + 10,3% en volume

Source : SymphonyIRI

Résultat : les aromatisées deviennent « de l'eau + du plaisir », selon l'expression de Jean-Marie Collin. Cette nouvelle équation « à la frontière du plaisir et du sain » change aussi la donne pour les arguments de vente. Certes, le plaisir tient toujours une place prépondérante, mais les propriétés désaltérantes et la pureté du produit sont aussi mis en avant, comme pour la nouvelle gamme Volvic, qui martèle : « Plus de 90% d'eau minérale naturelle, une pointe de jus de fruit, sans conservateurs, sans arôme artificiel, sans colorant artificiel. » Pour accentuer l'aspect sain du produit, l'accumulation des affichages « zéro calories » et des « sans » additifs en tout genre saturent les étiquettes des nouvelles aromatisées. « Malgré la construction d'une identité autour des aromatisées, il est difficile de se positionner avec un nouveau produit, car le consommateur est déjà devant un large choix dans les boissons non alcoolisées », développe Marie-Laurence Devillers, de Badoit.

Plus chic !

Perrier (Nestlé Waters) s'offre l'icône américaine Dita Von Teese pour habiller sa bouteille. Touche premium également pour les nouveaux produits de San Pellegrino. De petites bouteilles vintage qui rappellent à souhait l'Italie !

À la marge, certains osent davantage d'extravagance. C'est le cas de Perrier (Nestlé Waters) qui innove du côté packaging en proposant une bouteille « vêtue » de la sulfureuse Dita Von Teese. San Pellegrino (Danone) joue le côté rétro avec ses nouvelles petites bouteilles arrondies à base d'agrumes de Sicile, proposées dans les enseignes Monoprix, Géant, Intermarché, Système U et Match.

 

Plus de petits formats « bons, simples et sains »

Le citron est roi

Grandes marques ou MDD, tous se recentrent sur des valeurs refuges. Les parfums citron et citron vert sont les saveurs reines, comme en témoigne le dernier né de Volvic, sorti en mars 2011. Volvic Citron vert 1,5 l est le nouveau pilier de la marque et du marché.

Autre évolution structurante des eaux aromatisées, les petits conditionnements, qui fleurissent parmi les marques et en MDD. « Cette innovation format nous tendait les bras, lance Jean-Marie Collin. C'est un complément de gamme qui va nous permettre de nouveaux modes de consommation. » Les 20 cl et 50 cl pullulent dans les rayons ; la marque du Pas-de-Calais a ainsi lancé deux nouvelles références en petit format (6 x 50 cl) en citron et citron vert. L'objectif des industriels, avec cette diversité de format, est de proposer d'autres modes de consommation. Les petites bouteilles s'adaptent à une consommation nomade, pour être bues en une fois lors d'une pause « et offrir une alternative gustative au Perrier rondelle ».

Le règne du « sans »

Badoit Bulles de fruit, à l'origine du dynamisme du rayon en 2011, mise comme ses concurrents sur le naturel pour séduire une cible adulte, plus féminine. Sans sucres, sans arôme artificiel, sans colorant artificiel, zéro calories... Objectif : associer plaisir et produit sain. Badoit Bulles de fruit propose une gamme courte de trois parfums : menthe, citron et citron vert.

Pour autant, les consommateurs n'ont pas encore dit oui à ces nouvelles eaux. Certes, les aromatisées gazeuses affichent un solide dynamisme (+ 8,6 points en valeur et + 10,3% en volume en CAM, au 3 juillet, source : SymphonyIRI). Des marques telles que Salvetat aromatisée, numéro deux dans sa catégorie, enregistre des performances à deux chiffres : + 23% en CAM (avec une part de marché volume de 24,9%). Mais cela ne doit pas masquer la piètre performance des eaux plates qui cumulent les évolutions négatives (- 8,3%

Nomade

Des bouteilles plus petites, à boire en une seule fois, c'est le pari de nombreux industriels. Saint-Amand a sorti un pack de 6 x 50 cl arôme citron et citron vert. « Pour une consommation nomade et remplacer le Perrier rondelle au moment de l'apéritif », assure le responsable marketing de la marque du Pas-de-Calais.

en valeur, - 7,8% en volume sur la même période). En cause : la valse des produits dans les magasins qui n'a pas permis de fidéliser la clientèle. Si Salvetat ou les Perrier aromatisées savent se rendre indispensables tout au long de la journée, le réflexe n'est pas le même pour les eaux plates. Ce mauvais positionnement, ajouté aux multiples arrêts produits ainsi qu'à une « offre peu claire », à cheval entre les softs, les jus et les eaux, a contraint les groupes à recentrer leur portefeuille sur des produits efficaces. Volvic, leader en volume pour les eaux plates aromatisées, a ainsi mis en avant deux produits piliers : la fraise et... le citron (+ 15 points en volume depuis début 2011).

 

De l’eau aromatisée à volonté

 

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