Les eaux aromatisées renouent avec la croissance

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Malgré une météo très maussade l'été dernier, le marché des eaux aromatisées enregistre une croissance de plus de 4 % sur 2011. Un phénomène singulier pour cette catégorie qui subissait depuis de nombreuses années des performances négatives.

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LHSB201202401_5Z.jpg© PHOTOS DR

Une progression de 4,2% en valeur... C'est la performance des eaux aromatisées sur 2011. Et il s'agit bien là de performance ! En effet, ce segment plutôt habitué à des chiffres négatifs renoue avec la croissance cette année. À titre de comparaison, le marché enregistrait une chute de 5,6% en valeur et de 9,8 % en volume, il y a deux ans, selon SymphonyIRI (CAM HM+SM au 4 avril 2010).

 

Les gazeuses en pleine forme

Reste que cette croissance se fait à deux vitesses : d'un côté les eaux aromatisées gazeuses, qui explosent à + 19 % en valeur ; de l'autre les aromatisées plates, qui restent négatives, à - 3,6 %. Pourquoi un tel écart entre deux produits d'une même catégorie ? Les investissements des marques ne sont pas étrangers au phénomène. En effet, en 2011, le groupe Danone Eaux France, l'un des principaux intervenants du marché avec ses marques Salvetat et Badoit, a été proactif sur la catégorie des eaux gazeuses. « Les eaux aromatisées gazeuses sont essentiellement tirées vers le haut par la marque Salvetat, qui progresse de 17% en valeur sur un an et qui contribue à 76% à la croissance de la catégorie », note Frédéric Guichard, directeur marketing du groupe. La marque Salvetat, qui compte quatre références aromatisées (citron, citron vert, menthe et agrumes), a bénéficié d'un large plan de promotion et de communication durant toute l'année.

 

Juste naturelle...

Autre moteur, le lancement, l'été dernier de la gamme Badoit Bulles de Fruits. Là encore soutenu par de l'animation sur les lieux de vente, de la communication et une stratégie d'implantation en multilocalisation. « En moins de un an et avec seulement trois références (citron, citron vert et menthe), cette nouvelle gamme a su prendre 10% de part de marché des eaux aromatisées gazeuses. Elle représente déjà 5% du chiffre d'affaires de Badoit », assure Frédéric Guichard.

Et le groupe ne s'arrête pas là...Fort de ce succès, Danone présente cette année une version 50 cl de sa référence au citron vert pour le circuit hors domicile. « Le succès de ces produits repose sur leur positionnement très ancré sur le marché des eaux minérales naturelles et non pas sur celui des softs, comme cela a pu être le cas les années précédentes. En effet, le consommateur d'eaux aromatisées gazeuses est avant tout un consommateur d'eaux en bouteille. Il est à la recherche de variétés mais ne veut rien sacrifier des bénéfices de l'eau », analyse Frédéric Guichard, qui poursuit : « C'est pourquoi, nous avons conçu notre gamme Bulles de Fruits sans sucre, sans édulcorant, sans arômes artificiels et sans conservateur. C'est juste de l'eau gazeuse avec un goût naturel. »

Si Danone joue donc pleinement son rôle de marque incontournable du marché, il devra néanmoins composer cette année avec le leader de la catégorie Perrier, qui s'arroge 42% de part de marché en volume et 56% en valeur.

 

Les plates toujours à la traîne

Face à cette catégorie dynamique, les eaux aromatisées plates paraissent bien mal en point avec une régression de 3,6% en valeur. « Certes, nous sommes sur une tendance à la baisse. Néanmoins, la situation est bien moins dramatique qu'il y a deux ans », concède Frédéric Guichard, qui poursuit : « Malgré son ancienneté, le segment des eaux plates aromatisées n'est pas encore mature. C'est cette immaturité qui explique la morosité du marché. Pour comprendre, il faut faire un peu d'historique. Ainsi, le marché des eaux aromatisées plates a explosé dans les années 2000. Nous avons alors assisté à de nombreux lancements, souvent très sucrés. L'offre était alors pléthorique et surtout très mal organisée avec une cible consommateur mal définie. Résultat, les distributeurs et les consommateurs étaient perdus. La sanction ne s'est pas fait attendre et, depuis 2006, le marché est en berne et se rationalise. »

Malgré cela, la catégorie semble montrer des signes de relance. Volvic, le leader du segment, renoue avec la croissance cette année avec une progression de 2% en valeur, tirée par la référence fraise, qui croît de 20% en valeur. « Notre ambition est d'installer des références fortes pour stabiliser le marché. Nous avons par exemple lancé l'année dernière la saveur citron vert, qui a été élue Saveur de l'année. Fort de ce succès, nous déclinons cette année le produit en 50 cl. »

Dernier élément qui devrait bénéficier au marché, la faible activité des marques de distributeurs sur le segment. En effet, sur la catégorie des aromatisées plates, elles représentent environ 30% du marché, à - 6%, en 2011.

81,5 M € Les ventes en valeur des eaux aromatisées, à + 4,2%

20,9% Le poids des MDD en valeur, à - 1,6%

Le marché total des eaux

- 1,7 Mrd € Les ventes en valeur, à + 3,9%
- 14,4% Le poids des MDD en valeur, à - 0,2 %
- Données en CAM HM + SM au 1.1.2012, évolution vs 2011

Source : SymphonyIRI

Les tendances

> Les aromatisées gazeuses tirent le marché avec + 19% en valeur
> Les aromatisées platesse repositionnent avec un discours plus proche de l'eau minérale naturelle
> Les MDD perdent des parts de marché

Nouveau design pour Badoit

Badoit revoit le design de sa gamme avec une étiquette proche des codes du champagne. Un visuel de citron ou de feuille de menthe vient rappeler au consommateur qu'il s'agit d'une eau aromatisée.

Multilocalisation pour Volvic

Afin de développer le segment des eaux aromatisées, le groupe Danone Eaux France propose des meubles de rangement mixant eaux aromatisées plates et gazeuses.

Volvic sur le podium

Dans un segment des eaux plates aromatisées en difficulté, Volvic sort son épingle du jeu. Le leader du segment renoue cette année avec la croissance. Sa saveur citron vert sera déclinée cette année en 50 cl.

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Article extrait
du magazine N° HSB2012

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