Boissons

Comment se porte le marché des boissons ? Quelles sont les nouveautés ? Eaux, sodas, jus, bières, liqueurs, alcools, vins et spiritueux... Retrouvez les dernières tendances du rayon Boissons.

Les eaux bouillonnent de créativité

|

Elles n'ont plus rien à envier aux boissons gazeuses, très actives sur le front des réseaux sociaux et des nouvelles technologies. Les grandes marques d'eaux se réinventent une histoire afin de cibler une clientèle, la rajeunir ou en capter une nouvelle.

Badoit revient en chantant sur les eaux aromatisées
Badoit revient en chantant sur les eaux aromatisées©

Le Tour de France ?

Ses dates correspondent à une période clé des ventes d'eau. Alors, pour la troisième année, Vittel (Nestlé Waters) est partenaire officiel de cette manifestation qui draine sur les routes des millions de Français. Un événement relayé en magasins, avec des vélos ou des télévisions à gagner. Non loin des têtes de gondoles aux couleurs de Vittel, Badoit (Danone Eaux France) a installé des PLV sonores qui s'animeront au passage des clients en leur proposant d'envoyer un SMS pour gagner des cadeaux.

À coup sûr, le rayon sera très animé cet été. Car, les marques des grands groupes ont bien l'intention de faire perdurer l'embellie du marché, laquelle est encore récente. Certes, l'effet météo au printemps a porté cette catégorie. En mai, les volumes d'eaux plates se sont envolés de 10,1%, ceux des eaux gazeuses de 11,6% et ceux des eaux aromatisées, de 7%. Pour autant, malmenées en 2008 et 2009, toutes les signatures ont revu leurs actions marketing afin de réancrer chacune leur différence. Une manière aussi de barrer la route aux MDD, qui pèsent 40% des volumes pour l'eau plate, à peine 15% pour les eaux gazeuses.

Ainsi, voici encore deux ans, peu de distributeurs auraient prédit un bel avenir aux eaux aromatisées, alors accusées de contenir trop de sucre ou de colorants.

Aquarel cible les bébés

Depuis peu, l'étiquette d'Aquarel arbore l'ourson bleu, symbole des produits pour petits enfants de Nestlé. La marque d'eau de source de Nestlé Waters espère ainsi que les mères reconnaîtront cet ourson et l'associeront à une eau pour les petits et, par extension, pour la famille. En magasins, des opérations sont prévues pour associer les produits de nutrition infantile signés Nestlé et Aquarel.                                                                                       

 

Evian frappe à la porte des maternités

Historiquement l'eau des bébés, Evian (Danone Eaux France) veut développer sa présence en maternités, un circuit de contact que la marque avait un peu délaissé. À ce jour, elle offre des kits dans 12% des maternités françaises, touchant ainsi 100 000 mamans par an. Elle a aussi développé une plate-forme pour les futures et les jeunes mères, evianmaman.fr, qui compte 80 000 inscrites.

 

 

Ogeu vise la France

Très connue dans le Sud-Ouest, la marque d'eau gazeuse Ogeu (Semo) commence à être référencée sur tout le territoire. Sa force ? Cette eau des Pyrénées est très faible en sels minéraux, et son prix est compétitif. Environ 0,50 € la bouteille de 1,5 l, quand les autres marques d'eau gazeuse sont plutôt entre 0,60 et 0,70 €. La marque va bientôt communiquer à la télévision et montrera sa mascotte, une marmotte en lévitation qui symbolise la légèreté de cette eau. Le clip est déjà très prisé sur You Tube.

Badoit revient en chantant sur les eaux aromatisées

La marque d'eau gazeuse de Danone avait abandonné les eaux aromatisées pendant quelques années. Elle y revient avec Bulles de fruits, une gamme composée de trois parfums en vogue : citron, citron vert et menthe. Cette offre bénéficiera du dispositif de la marque Badoit en magasins. Par exemple, dans une quarantaine d'hypermarchés, un petit groupe musical incite les clients à chanter avec eux. Le but ? Partager un moment de joie, mais aussi rajeunir la cible.

 

 

Petit segment, forte bataille

 

Sur cette petite catégorie (4,5% des eaux), là aussi, les acteurs ont livré bataille. Par exemple, les eaux aromatisées signées Salvetat se sont envolées de 29% en volume, selon Danone Eaux France (CAM à fin mars). La raison ? Le lancement d'une nouvelle référence à côté du citron, le citron vert. Mais aussi, un positionnement « sain ». « Notre gamme est sans colorant, sans sucre, ni édulcorant, explique Nathalie Puech-Alquier, directrice de la business unit eaux gazeuses de Danone Eaux France. La demande est soutenue et notre nouvelle référence apporte des ventes additionnelles. » Et puis, les eaux aromatisées ont encore du potentiel : leur taux de pénétration n'est que de 13%. Raison pour laquelle Badoit revient sur ce segment qu'il avait délaissé, avec une gamme de trois arômes baptisée Bulles de fruits : citron, citron vert et menthe. « Cette gamme ouvre le marché à une clientèle jeune », estime Nathalie Puech-Alquier. De son côté, Nestlé Waters lance, en France, deux références déjà historiques en Italie : San Pellegrino limonata (citron) et aranciata (orange), « des boissons à base d'eau San Pellegrino additionnée de jus de fruits naturels », développe Emmanuel Manichon, directeur marketing de Nestlé Waters.

Ventes par type d'eau, en M €, en hypers et supermarchés, CAM au 3 avril 2011, évolutions en valeur et en volume, en %, et évolution du prix moyen, vs 2010.

Grâce à des positionnements plus pertinents de leurs marques, les acteurs des eaux plates réussissent à endiguer la chute des ventes, ainsi qu'à stabiliser les ventes d'eaux sous MDD. Certes, la météo, chaude depuis avril 2011 sur le territoire français, a contribué à cette santé retrouvée. Tout comme l'effort concernant les prix de vente : celui des eaux plates est stable, tandis que ceux des eaux gazeuses et aromatisées ont baissé.

« Le clip le plus long »

 

Si les eaux aromatisées sont porteuses, les eaux plates, le gros du marché (65% des volumes), sont archimatures. Pour autant, l'effervescence marketing est la même. Avec un point commun, définir des cibles. Une stratégie qui a réussi depuis des décennies à « l'eau des bébés », Evian (18% de part de marché). La campagne « Baby inside », où l'on voit défiler des adultes avec un tee-shirt arborant le corps d'un bébé, fait fureur, notamment sur internet. « Avec cette campagne, nous avons 120 000 fans sur Facebook et nous avons vendu 30 000 tee-shirts, annonce Frédéric Guichard, directeur marketing eaux plates de Danone Eaux France. Nous avons aussi l'ambition de réaliser le clip le plus long, en proposant aux gens de se filmer avec le tee-shirt via une appli iPhone dédiée. Nous avons déjà quatre heures de clip grâce à 13 000 participants. »

En parallèle, Evian revient dans les maternités et distribue des kits dans 12% d'entre elles, en France, touchant ainsi 100 000 mamans. Elle a aussi ouvert une plate-forme relationnelle, evianmaman.fr, qui compte 80 000 femmes inscrites. De fait, une femme qui attend un bébé est toujours très sensible à l'eau qu'elle consomme. Aquarel (Nestlé Waters, 1% du marché) évolue aussi dans ce sens. « Depuis peu, nous mettons en avant l'ourson bleu, la mascotte de Nestlé, sur notre eau de source, explique Emmanuel Manichon. Celle-ci convient bien aux petits enfants, elle est peu minéralisée et son taux de nitrate est faible. » L'objectif ? Doubler sa part de marché d'ici à deux, trois ans.

1,7 Mrd €

Le chiffre d'affaires, CAM au 3 avril 2011, en hypers et supermarchés.

+ 1% L'évolution des ventes en valeur.

+ 2% L'évolution des ventes en volume.

- 1% L'évolution du prix moyen.

Source : SymphonyIRI

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message