Boissons

Comment se porte le marché des boissons ? Quelles sont les nouveautés ? Eaux, sodas, jus, bières, liqueurs, alcools, vins et spiritueux... Retrouvez les dernières tendances du rayon Boissons.

Les eaux en quête de l'implantation idéale

|

Multiplication des formats, couleurs plus flashy, allégations santé... le rayon des eaux cherche encore la meilleure formule pour attirer l'attention en rayon.

Les solutions préconisées

  • La solution Nestlé Waters : Mettre en place une démarche de merchandising catégoriel via une implantation suivant le sens de la circulation. Le Perrier, puis un pôle « Plaisir au quotidien », un pôle « Bien-être », ensuite le pôle « Vitalité au quotidien », et enfin le pôle « Hydratation ». Les eaux économiques étant en fond de rayon.
  • La solution du groupe Neptune Réorganiser le linéaire en créant un pôle central pour les eaux fortement minéralisées.
  • Étendre le rayon, via des displays événementiels.
  • Faire de la place aux eaux régionales.

Des mètres linéaires de plastique bleu clair : l'image fait peut-être un peu cliché, pourtant, c'est bien ce que les consommateurs voient lorsqu'ils entrent dans le rayon des eaux. Certes, certaines marques tentent de se différencier en jouant la couleur, comme le vert pour San Pellegrino et Perrier ou encore le très osé rouge de Badoit rouge, pour autant « le rayon n'a pas réussi à reproduire l'expérience aussi riche que les clients peuvent avoir avec les différentes marques d'eau », concède un distributeur.

Deux années moroses

Les chiffres

  • 1,68 Mrd € : Le chiffre d'affaires des eaux, à + 0,9%*

*CAM à fin 2010, évolution versus 2009 Source : SymphonyIRI, en hypers et supermarchés

  • 5 milliards Le nombre de cols vendus par an
  • 64% : La part, en volume, des boissons sans alcool
  • 14% : Leur part dans le chiffre d'affaires des liquides
  • 6% : La part de chiffre d'affaires perdu à cause des ruptures en rayon, soit 14 000 € / an par magasin

Données 2010 Source : SymphonyIRI, industriels et distributeurs

Il faut dire que, depuis 2008, les eaux souffrent de la crise. La communication engagée par les fabricants de carafes et de filtres à eaux ou encore par les syndicats des eaux pour promouvoir l'eau du robinet n'a fait qu'accentuer le recul du marché. Dans ce contexte, la stratégie de certains distributeurs de réduire les mètres linéaires du rayon n'a pas, non plus, bénéficié à la catégorie. Résultats ? Deux années moroses pour le marché, durant lesquelles les industriels ont capitalisé sur leurs marques en choisissant une double stratégie : la communication autour des bienfaits des produits « naturels », couplée à de la promotion. Et, visiblement, la tactique fonctionne. En 2010, le taux de promotion du rayon est passé de 17,9% à 21,1% du chiffre d'affaires, et le secteur a renoué avec une (légère) croissance. « Il ne faut pas s'enfermer dans cette politique de prix ni faire de la surenchère promotionnelle au risque de développer des comportements de zappeur de marques chez les consommateurs », assure un industriel du marché.

Implantation par besoins

Les enjeux

  • Si le secteur connaît une embellie en 2010, les eaux souffrent depuis plusieurs années en raison de la communication faite par les fabricants de carafes et de filtres à eaux ou encore par les syndicats des eaux.
  • Le rayon eaux se résume trop souvent à des mètres linéaires de plastique bleu clair et à une seule hiérarchisation eaux plates et eaux gazeuses.
  • Ce rayon est générateur de trafic pour un magasin puisque, en moyenne, un consommateur effectue 21 actes d'achat d'eau par an.

En attendant, face ces enjeux, les industriels du secteur cherchent l'implantation idéale. Mais le rayon est très complexe, puisqu'il n'y a pas de hiérarchisation des critères d'achat, hormis le choix eau plate ou eau gazeuse. Les critères de sélection d'un produit varient d'une visite à une autre en fonction des besoins du moment : faire du sport (petit format), préparer un biberon de lait (eau recommandée pour les bébés), améliorer son transit intestinal (riche en magnésium), faire du camping (bonbonne de 5 litres), dépenser peu (MDD ou premier prix) ou encore, recevoir des amis à la maison (eaux de marque, bouteille en verre, édition limitée...). Bref, il n'y a pas de règle.

Les marques cherchent donc à valoriser leur marché en préconisant des implantations par besoins. Le groupe Nestlé Waters, par exemple, applique une démarche de merchandising catégoriel en préconisant l'implantation suivante, dans le sens de la circulation : le Perrier, puis un pôle « Plaisir au quotidien » avec, pour les eaux gazeuses : eaux de Perrier, Quezac, San Pellegrino, Badoit, Salveta... puis les eaux plates. Un pôle « Bien-être » avec les eaux fonctionnelles (type Hépar, Contrex), puis le pôle « Vitalité au quotidien », avec Vittel et, enfin, le pôle « hydratation », avec Nestlé Aquarel. La préconisation d'implantation propose d'installer les eaux économiques en fond de rayon. « Chaque implantation de magasins doit se faire sur mesure en fonction des types des clients. Par exemple, dans certaines régions, il faut laisser une place de choix aux eaux régionales », précise Emmanuel Manichon, directeur du marketing de Nestlé Waters.

L'avis est partagé par la concurrence : « Il est essentiel de laisser de la place à l'offre régionale », insiste un cadre du groupe Neptune, filiale du groupe Castel (St-Yorre, Thonon, Cristalline, Vichy Célestins, Rozana ou encore Vernière). Neptune recommande ainsi la création d'un pôle central dans le rayon composé des eaux riches en minéraux : « Toutes les marques communiquent sur leur teneur en minéraux, il est donc important de retranscrire cette particularité des eaux sur le terrain. De plus, ces eaux apportent de la valeur ajoutée au marché, sans compter qu'il n'y a pas de produits de substitution possibles, comme l'eau du robinet. Les eaux santé peuvent pérenniser la catégorie, car elles luttent contre la banalisation du produit », indique le cadre du groupe. Si une telle préconisation d'implantation s'explique par le fait que le groupe détient les marques les plus minéralisées du marché, c'est aussi une stratégie rentable pour les magasins. En effet, les eaux minéralisées représentent, en moyenne, 20% du chiffre d'affaires du rayon et 13% de son volume.

Animation du rayon

Mais l'implantation n'est pas le seul levier de croissance des marques. L'extension du rayon, via des displays événementiels a également un impact positif sur les ventes. « Nous avons réussi à placer 81 palettes supplémentaires dans un seul magasin, grâce à une opération de promotion lors du Tour de France », argumente Emmanuel Manichon.

Si une bonne implantation et un élargissement du rayon sont donc cruciaux pour les marques, la bonne santé du linéaire est un gage d'activité pour le distributeur. En effet, le rayon des eaux est générateur de trafic pour un magasin, puisqu'un consommateur effectue, en moyenne, 21 actes d'achat par an. « Le rayon est un contrat de régularité de visite au point de vente. Les études menées par des cabinets d'experts montrent que le déclenchement de la visite au magasin se fait pour deux raisons principales : le manque d'eau ou le manque de lait. Il est donc essentiel que les distributeurs aident les marques à mieux être représentées dans le rayon », conclut un industriel du secteur.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message