Les eaux jouent la carte écolo

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Deux marques phares de Danone et Nestlé communiquent sur leurs actions en faveur du développement durable. Des actions différentes qui se rejoignent sur un point : redonner de la valeur aux marques.

La nouvelle bouteille VOLVIC de 1,5 l, soit 80 % des volumes de cette marque, est composée de 20 % de PET issu de mélasse de canne à sucre et de 35 % de R-PET. Selon Danone, l'empreinte carbone de ce nouvel emballage se trouve réduite de 30 à 40 % par rapport à l'ancien modèle en PET classique.
La nouvelle bouteille VOLVIC de 1,5 l, soit 80 % des volumes de cette marque, est composée de 20 % de PET issu de mélasse de canne à sucre et de 35 % de R-PET. Selon Danone, l'empreinte carbone de ce nouvel emballage se trouve réduite de 30 à 40 % par rapport à l'ancien modèle en PET classique.©

«Vittel plante 1 000 arbres par jour en Amazonie », lit-on sur le pack de 6 x 1,5 litre de cette eau de Nestlé Waters. « La première bouteille d'origine végétale », lit-on cette fois-ci sur le pack - et dans une campagne d'affichage - de Volvic (Danone). Les géants des eaux livrent bataille sur le front du développement durable. Leurs initiatives sont récentes. Il est donc trop tôt pour savoir quelle stratégie sera payante : le PET végétal ou les arbres plantés au Pérou ? Toujours est-il que Nestlé et Danone ont bien pris la mesure des attaques de ces dernières années. Une opération médiatique vantant les atouts de l'eau du robinet, une pique des écolos et patatras, le marché s'écroule sur fond de crise.

 

Messages de pureté 

Pour l'heure, fini la galère des années 2008 et 2009. Le marché de l'eau s'est repris en 2010 (+ 2,5% en volume) et cela se confirme au premier trimestre (+ 3,4%). Une reprise facilitée par un taux de vente sous promotions important (22,5%, hors Cristaline qui n'en fait jamais, contre 12%, en 2008). Mais une reprise fragile. Raison pour laquelle les actions en faveur du développement durable ont la cote, car elles permettent de redorer le blason des marques.

Celles-ci sont minutieusement choisies. Vittel chez Nestlé, qui possède aussi Contrex, Hépar et Aquarel pour les eaux plates. Volvic et non Évian chez Danone. Toutes deux ont toujours communiqué sur leur côté naturel, issu de sources protégées au coeur des Vosges (Vittel) ou des volcans d'Auvergne (Volvic). Ces messages de pureté sont bien compris des Français. « Le consommateur de Volvic est particulièrement sensible aux questions de développement durable », assure Stéphane Cousté, directeur de l'usine de Volvic qui, comme les autres sites de Danone, a pour objectif de réduire son empreinte carbone de 40% entre 2008 et 2012. L'une des voies pour y arriver ? Utiliser du R-PET, et maintenant du PET d'origine végétale à hauteur de 20% par bouteille. Cette initiative a commencé avec les bouteilles 50 cl et, depuis peu, sur les bouteilles de 1,5 litre, lesquelles représentent 80% des volumes.

 

Diverses opérations éthiques

« Les consommateurs déclarent de plus en plus que les démarches de développement durable des marques influencent leurs actes d'achat », constate, de son côté, Emmanuel Manichon, directeur marketing de Nestlé Waters France. À la différence de Danone, Nestlé Waters n'utilise pas de R-PET, le jugeant sans intérêt environnemental. En revanche, ce groupe cofinance la chaire d'enseignement et de recherche de l'école des Mines de Paris consacrée aux bioplastiques. Un axe sur lequel, certes, il est plus difficile de communiquer que sur l'envoûtante forêt amazonienne. Car Vittel propose pour l'achat d'un pack d'eau chez Auchan ou Carrefour qu'un arbre soit planté au Pérou. Les points de vente participant à cette opération bénéficieront d'une PLV 100% recyclée et de leaflets explicatifs de l'engagement de Vittel qui, depuis deux ans, plante 350 000 arbres par an au Pérou pour compenser en partie ses émissions de carbone. Ce projet, mené avec Tristan Lecomte (ex-Alter Eco) qui se consacre à Pur Projet - son organisation de préservation du climat par la reforestation-, est un prolongement du programme Agrivair qui consiste à aider 70 agriculteurs à cultiver « vert » dans un périmètre de 10 000 hectares autour de l'impluvium de Vittel.

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Article extrait
du magazine N° 2179

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