Les eaux limitent la casse

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Déstabilisées par la crise et la concurrence de l'eau du robinet, les eaux en bouteille s'en tirent de justesse fin 2009. Les marques devront jouer la carte de la pédagogie et de l'écologie.

Les raisons des difficultés

  • La crise économique a provoqué un nivellement du consommateur vers le bas.
  • Les carafes filtrantes, qui sont entrées dans le rayon, créent une nouvelle concurrence.
  • L'eau en bouteille peut être perçue comme non écologique, car génératrice de déchets en plastique.

La catastrophe a été évitée de peu ! Alors qu'en novembre 2009 l'ensemble des indicateurs du marché étaient encore dans le rouge, les derniers chiffres de l'année à P12 (fin décembre) traduisent une légère amélioration, avec un chiffre d'affaires cumulé de 1,6 milliard d'euros en hausse de 0,3%, mais une décroissance des volumes de 1,2%. « Nous avons résisté à la crise économique et à ses nombreux effets sur le marché », observe Agnès Jacquot, directrice marketing du groupe Neptune. À commencer par un nivellement par le bas, avec des acheteurs de produits de marques qui se sont reportés sur les MDD. Alors que les acheteurs de MDD se sont mis à l'eau du robinet.

« La concurrence des carafes filtrantes a également été préjudiciable. Devant leur succès, certains distributeurs n'ont pas hésité à les implanter directement dans le rayon, grignotant des parts de marché aux eaux plates. Or, une étude menée par TNS Worldpanel a montré que 46% des acheteurs de carafes filtrantes ne rachetaient pas de filtre l'année suivante », avertit Agnès Jacquot.

Éduquer et rassurer les consommateurs

 

1,6 Mrd €

Le chiffre d'affaires réalisé en 2009, à - 0,1% versus 2008

Malgré tout, les acteurs du secteur restent sereins. « Le marché montre une tendance à la consolidation. D'abord, parce que les conditions climatiques de la période estivale ont été favorables. Ensuite, parce que la promotion et la communication des marques a permis une certaine stabilisation », note Emmanuel Manichon, directeur marketing et catégorie France chez Nestlé Waters France. Et toutes les marques comptent jouer pleinement leur rôle d'animateur du marché.

Nestlé Waters se lance dans la pédagogie. « Les consommateurs évoluent. Ils sont à la recherche de légitimité, et si leurs attentes principales restent la qualité et le goût, ils recherchent aussi la fonctionnalité du produit », analyse Emmanuel Manichon. Le groupe va donc tout faire pour rappeler les vertus de ses eaux : Hépar, dont la teneur en magnésium limite les problèmes de transit et permet le bon fonctionnement des systèmes musculaire et nerveux ; Contrex, qui aide à éliminer les déchets et les toxines ; Vittel, qui apporte 25% des apports journaliers recommandés en calcium... Et deux nouveautés sont prévues : un format 1,15 l pour Quézac, contre 1 litre auparavant, mais au même prix de vente, et une bouteille de Vittel de 33 centilitres.

  • 14,9% La part de marché des MDD en valeur
  • 17,7% La part des ventes sous promotion
  • 142,4 Le nombre de références à - 3,4%

Source : IRI en CAM à P11 (8.11.2009)

La stratégie sera la même chez Neptune, qui communiquera sur la richesse en oligo-éléments de ses eaux (St Yorre, Vernière, Rozana, Vichy, Courmayeur...). Le groupe a déjà mis en place le concept « d'hydratation fractionnée ». Un système de réglette se fixe sur la bouteille pour réguler la consommation d'eau sur la journée et en tirer tous ses bienfaits. Et après sept ans d'absence, Neptune fera son retour en télévision au printemps, avec une campagne pour Vichy Célestin. La pédagogie est aussi de mise chez Danone Eaux, qui a lancé en novembre un film publicitaire pour Volvic mettant en scène une maîtresse d'école et sa classe au coeur du parc naturel d'Auvergne.

Le second argument mis en avant cette année par les marques sera l'écologie. « Notre produit est comme la nature nous l'a donné, et il est bon de le rappeler au consommateur, explique Frédéric Guichard, directeur business unit eaux plates chez Danone Eaux France. Nous allons oeuvrer pour limiter notre impact environnemental. Nous avons réduit le poids de nos emballages de 20% en dix ans. Notre but est de le baisser de 10% dans les années à venir. » Avant la fin du semestre, Évian signera une charte avec l'objectif de devenir neutre en carbone d'ici à 2011.

Toujours plus d'efforts pour l'environnement

 

Les eaux plates

  • 1 Mrd € en valeur, à - 2,6% et 4,2 Mrds de litres, à - 2,9%

Les eaux gazeuses

  • 505 M € en valeur, à + 7,3%, et 888 M de litres, à + 6,4%

Les eaux aromatisées

  • 90,7 M € en valeur, à - 6,8%, et 103 M de litres,à - 10,5%

Source : IRI en CAM à P11 (fin novembre 2009)

Chez Nestlé, le développement durable sera mis en oeuvre par le biais d'une politique de tri visant les 100%, en particulier sur Vittel. « 51% des bouteilles en plastique sont recyclées, contre 72% pour les bouteilles en verre. Pour tenter d'atteindre les 100% de recyclage, nous allons lancer une vaste campagne d'information et de sensibilisation des consommateurs. Nous travaillons avec nos partenaires distributeurs pour mettre en place des initiatives liées au tri, et plus largement au développement durable », explique Emmanuel Manichon.

Mais ces efforts en matière d'écologie restent insuffisants pour certains distributeurs. Ainsi, Biocoop, leader de la distribution biologique et fervent militant écologique, a supprimé l'ensemble de son offre d'eaux en bouteille plastique depuis le 31 décembre. Soit 1,6 million de bouteilles par an qui devront trouver de nouveaux circuits de distribution. Biocoop annonce une économie de 70 tonnes de plastique et plus de 35 tonnes d'équivalent carbone gagnés sur le transport. Bon pour la planète, mais moins pour l'industrie !

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Article extrait
du magazine N° HSB2010

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