Les eaux régionales résistent à la déprime

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ÉTUDE - Les indicateurs sont toujours fortement orientés à la baisse pour les eaux embouteillées. Aux côtés des eaux fortement minéralisées, seules les marques régionales semblent s'en tirer un peu mieux, avec un discours de proximité qui plaît.

Quelle est la première eau vendue en Alsace ? Evian ? Vittel ? Volvic ? Perdu... Il s'agit de Carola, une eau régionale qui s'arroge 25 % des volumes ! Alors que Danone et Nestlé ne cessent de lâcher du lest (le premier s'est désengagé des eaux Mont Roucous et Arvie, le second de la source des Abatilles), pour concentrer leurs moyens dans un marché difficile, nombre de marques régionales réussissent à se maintenir à flot. Malgré des ordres de grandeur à relativiser, et après une année 2008 éprouvante pour la marque, le directeur général de Wattwiller s'est déclaré assez satisfait. « Nous avons dépassé nos objectifs en termes de volumes », confie Franck Lecomte, qui a réussi à faire le plein sur le grand quart Nord-Est. À l'entendre, les marques vendues par les grands opérateurs étaient en fin de vie : « Aujourd'hui, il est difficile de développer une nouvelle marque, même localement. Les aventures comme Wattwiller, créée il y a quinze ans, cela ne se reproduira plus. »

Mais d'autres restent persuadés qu'il est possible de retrouver une nouvelle jeunesse, à l'image de l'eau minérale des Abatilles. Issue du bassin d'Arcachon, cette source a été reprise cet été par Roger Padois et le spécialiste de la restauration Olivier Bertrand, qui veulent réveiller « une belle endormie » avec une certaine ambition. Référencée dans toutes les enseignes de la région, elle veut s'étendre sur l'ensemble du Sud-Ouest, et atteindre la région parisienne. « Après de nouvelles analyses sur l'eau des Abatilles, il a été validé qu'elle est la plus antioxydante de la région. Cela va être mis en avant sur la bouteille et dans notre communication », explique Roger Padois. De 12 millions de bouteilles vendues en 2008, il vise les 22 millions cette année, grâce à une eau de source nouvellement créée, Source des Pins. Auparavant embouteillée sous la marque Aquarel, lorsque Nestlé était encore le propriétaire, elle est lancée dans la région depuis quelques semaines à bas prix (entre 1 et 1,10 E le pack de 6), pour concurrencer frontalement Cristaline.

Réflexe d'achat local

La proximité des marques avec les acheteurs est un atout, notamment pour les distributeurs qui apprécient la simplification des flux logistiques et les économies afférentes. « D'autant que le contexte actuel est favorable à l'aspect régional. Le local est synonyme de maintien de l'emploi, et ce discours plaît », note Roger Padois. Nestlé ne s'y est pas trompé, puisque le groupe détient, depuis longtemps, une filiale, la Société française des eaux régionales (Sfer), et des marques comme Plancoët, Carola ou Saint Lambert. « Au global, ces marques se comportent comme le marché, voire un peu mieux », observe Véronique Fontaine-Heim, directrice de la Sfer. Carola est stable en volume dans un marché en baisse de près de 7 %, tandis que Plancoët est la deuxième marque d'eau en Bretagne aujourd'hui, selon Nestlé. Cette position est confirmée par le directeur d'un Intermarché de la région, qui peut compter sur d'autres marques locales, comme Isabelle ou Brocéliande : « Les grandes marques nationales sont livrées en demi-palettes, alors que Plancoët est proposée en palette entière, d'où un plus fort impact visuel en rayon. Résultat, cette dernière est aujourd'hui la 3e ou 4e rotation du rayon, derrière le premier prix et Evian. »

Originaire du Nord, Saint Amand a réussi à s'étendre sur le territoire national (DV de 56), mais peut encore améliorer sa diffusion. Olivier Chantraine, directeur délégué des Eaux de Saint Amand, reste néanmoins satisfait de sa position : « Nous sommes la 6e marque d'eau minérale en France, avec 2,5 % du marché en valeur, et nous sommes une des rares eaux à avoir consolidé notre part de marché. »

Les leaders vont mal

Mais le plus souvent, les eaux régionales se cantonnent à leur périmètre initial, faute de moyens. Car arroser l'ensemble du territoire est souvent coûteux pour les PME, qui peuvent parfois s'assurer des développements grâce à des marchés MDD. Dans un marché en chute libre, « il y a de plus en plus d'attention portée au " value for money ". Les acheteurs en veulent pour leur argent », poursuit Olivier Chantraine, qui annonce la sortie d'une bouteille de 1 l, un format très demandé, en avril. Pour s'en sortir, afficher un contenu physiologique fort est aussi un plus. Chez le concurrent Neptune, on acquiesce, avec une croissance en valeur sur St-Yorre, Vichy Célestins, Courmayeur. Le groupe possède également son portefeuille de marques régionales, avec Mont-Dore (Auvergne) ou encore Pierval. « C'est une source de l'Eure, que nous n'avons pas cherché à faire référencer au niveau national », explique Agnès Jacquot, directrice du marketing de Neptune. Elle constate, pour certaines marques régionales, une vitalité sur leur région d'origine qui s'explique avant tout par des distributeurs à la recherche de relais de croissance depuis un an ou deux. « Mais la dynamique locale est rarement transposable au niveau national, et les tentatives d'extension constatées sur les dernières années ont été peu couronnées de succès. »

Dans ce contexte, la hausse est mécanique et ponctuelle grâce à une meilleure diffusion. Un levier impossible à actionner pour les marques nationales, déjà référencées partout. L'implantation des carafes filtrantes Brita à proximité immédiate, voire au coeur du linéaire eaux, ne va pas améliorer la situation. Pour les principaux intervenants de l'eau en bouteille, les temps sont durs, très durs. Évian s'en sort, si l'on peut dire, avec des volumes en baisse de 7,1 % seulement en 2008. Soit beaucoup moins que Vittel (- 12,1 %), Volvic (- 14,2 %) ou Contrex (- 12,4 %) Cette Berezina, qui explique la cession de marques plus petites pour repositionner les moyens financiers, ne semble pas s'infléchir. Dans ce contexte, on peut se demander qui sera la prochaine marque à passer à la trappe. L'eau de source Aquarel (Nestlé), avec un chiffre d'affaires en chute de un tiers depuis un an, et un volume en dégringolade de 43 %, paraît bien mal engagée.

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Article extrait
du magazine N° 2081

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