Les eaux s'enthousiasment pour les emballages

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Sous l’effet d’une météo favorable et d’une activité promotionnelle qui reste importante,les eaux minérales affichent une bonne santé. Les évolutions des packagings contribuent également à la prospérité du secteur. Le point sur les grandes tendances du moment.

Satisfaire une petite soif là où il n’y a pas d’eau... C’est ce qui a poussé Danone Eaux France (DEF) à imaginer la Goutte d’Evian. Le packaging est inédit : un format de 20 cl tout en transparence et vendu frais dans les grands magasins pendant les soldes, dans les gares, sur les artères touristiques de Paris, mais aussi dans des brasseries ou des hôtels de luxe. Pour mettre au point ce produit, trois années de R & D ont été nécessaires à DEF, qui a investi, pour la première fois depuis vingt ans, dans la création d’une nouvelle ligne industrielle. Mais le défi est aussi commercial, car il faut aller à la rencontre des clients, et donc inventer des canaux de distribution. « Notre objectif est de recruter un million de nouveaux consommateurs », annonce Thomas Kyriaco, responsable marketing et chef du projet.

Ainsi, les industriels travaillent d’arrache-pied pour être capables de proposer le bon produit, au bon format et au bon moment. Et les arguments de la proximité, de l’amusement, de la praticité et de l’esthétisme semblent fonctionner à plein régime.

Parce que faire boire de l’eau aux plus jeunes n’est pas une évidence – 72% des enfants de 4 et 13 ans ont un apport en liquides inférieur aux recommandations de l’Autorité européenne de sécurité des aliments –, les marques rivalisent d’ingéniosité pour les amuser.

LES CHIFFRES

5,5 Mrds de litres

Le poids en volume des eaux minérales, à + 4,8 %

+ 2,9%

L’évolution en valeur

80%,

Le poids en volume des eaux platessur le total eaux

Données en CAM à P6 2014, évolution vs 2013, en HM + SM

Source : Iri

Personnalisation et éditions limitées

Le recours à leurs personnages préférés reste une valeur sûre. Evian a initié différentes licences (Madagascar en 2012, Les Lapins crétins et Nemo en 2013), avec, à chaque fois, une croissance à deux chiffres, assure un porte-parole de la marque. Fort de ces succès, Evian a mis à l’honneur, en 2014, les Monsieur Madame. Quant aux parents, ils se laissent d’autant plus convaincre si le produit apporte une valeur ajoutée en termes de service. Chez Nestlé Waters, Vittel a renouvelé la licence Disney, mais a fait évoluer la bouteille de 33 cl pour lui donner une forme arrondie, plus facile à prendre en main et assortie d’un bouchon sport, plus pratique pour les petites bouches.

La personnalisation est une autre tendance forte. DEF a donné le ton en 2010 avec son site myevian.com, à partir duquel on commande des bouteilles à son image. Dans un autre registre de proximité, Badoit lance, depuis quinze ans, des éditions limitées à l’occasion des fêtes de fin d’année, et, pour la première fois, au printemps dernier. L’opération a eu lieu en exclusivité pour les magasins Monoprix, le circuit hors domicile et sur le site de livraison evianchezvous.com. C’est dans la même quête de différenciation que s’inscrit l’édition régionale des Badoit Rouge Prestige en 33?cl. Trois bouteilles ont été créées cette année autour de Paris, la Côte d’Azur et la Bretagne. Selon DEF, avec un tel lancement, l’objectif est bien de réancrer l’origine française de la marque. Un format dédié uniquement, pour le moment, au circuit de la restauration.

À l’image de Badoit, les bouteilles d’eau minérale tendent à être de jolis objets, au design élégant. Les sources d’inspiration sont variées. Comme en témoigne la Bordelaise. La marque, lancée en 2010 par la société arcachonnaise les Abatilles, s’inspire des codes du vin pour sa charte graphique et ses formats en PET et en verre de 75?cl et 50?cl. Avec une part de marché de 43% en valeur et de 36% en volume des eaux gazeuses, Nestlé Waters (Perrier, San Pellegrino, Quézac, Perrier Fines Bulles) s’affirme comme un acteur majeur dans cette catégorie. Une longueur d’avance qui tient à son audace : en 1983, Perrier est la première et l’unique à proposer une canette d’eau minérale gazeuse en GMS. C’est toujours le cas en 2014. Mais pas question de s’endormir sur ses lauriers. Depuis mai, la marque a arrêté la production de ses canettes standards pour les remplacer par des Slim Can à la même contenance, soit 33?cl. Aux États-Unis, le changement a eu lieu et a été marqué par « un formidable succès », selon Muriel Koch, directrice marketing de Nestlé Waters France-Belgique. Avec un packaging plus moderne, l’enjeu est bien, encore, de séduire des consommateurs plus jeunes et de jouer la rupture visuelle en magasins.

 

Facilité et praticité

Néanmoins, la quête de l’esthétisme ne saurait affranchir les marques des attentes fortes en termes de service et de praticité. Ainsi la griffe premium Watt­willer a développé avec Procap un bouchon en forme de fleur, qui permet une meilleure prise en main et se dévisse sans effort. Cette volonté de faciliter la vie des consommateurs s’est déjà exprimée en 2013, avec le lancement de bouteilles de 50?cl à l’étiquette personnalisable. Inscrire son prénom sur une bouteille, rappeler la prise d’un médicament… une initiative qui, sur le papier, n’a en somme rien de révolutionnaire, mais qui a permis à la marque d’augmenter de 20% ses volumes de ventes en une année, assure Valérie Siegler, directrice marketing de Wattwiller. Preuve s’il en faut que ce service supplémentaire apporté par la marque répond bien à une réalité d’usage.

 

Amuser les plus jeunes

Le recours aux licences et aux personnages préférés des enfants est une arme incontournable. Ainsi cette année, Danone Eaux France a lancé un nouveau format sous le nom de P’tit Volvic, en partenariat avec le film « La Grande Aventure Lego ». Et les Monsieur Madame se sont retrouvés sur les bouchons rouges des 33 cl d’Evian en pack de 12. De cette collaboration est né un nouveau personnage, Monsieur Glouglou.

Etre au plus près du consommateur

Proposer de l’eau fraîche quel que soit l’endroit où se trouve le consommateur, tel est l’esprit de la Goutte d’Evian, lancée cet été. Côté packaging, la Goutte prend la forme de PET transparent sans étiquette et 100 % recyclable. Pour s’imposer sur les tables printanières, Badoit a imaginé une édition limitée au design fleuri et coloré avec des fleurs d’hibiscus, de pavot et de gerbera.

Cultiver l’art de la séduction

La Bordelaise offre un lifting au bouchon et à l’étiquette de son offre standard, les Abatilles, qui se décline désormais en blanc. Perrier, unique marque à proposer une canette d’eau minérale gazeuse en GMS, a décidé cette année de supprimer ses canettes standards pour les remplacer par des Slim Can de 33 cl. Pour une diffusion plus sélective, Evian a testé aux États-Unis et au Japon un nouveau design. Un jeu d’étiquettes inédit montre la montagne emblématique d’Evian.

Rendre service

Wattwiller, la marque d’eau premium, innove en offrant à sa clientèle, plutôt senior et féminine, qui peine parfois à ouvrir sa bouteille, un bouchon en forme de fleur. De son côté, l’offre standard de Vittel en 1,5 litre change de forme. Sa taille est affinée et assortie d’une bande avec des picots qui facilite sa prise en main.

 

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Article extrait
du magazine N° 2334

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