Les emballages toujours plus en phase avec les tendances sociales

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Nouveaux formats et recyclage, deux mots clés dans l'univers de l'emballage des BRSA. Au plus près des évolutions sociales, le packaging reste plus que jamais une valeur marketing forte du rayon

LES TENDANCES

  • Développement durable Déjà notables, les efforts des fabricants pour éliminer les emballages inutiles, réduire leurs poids et leur recyclage se poursuivent.
  • Packaging à la carte Au plus près des nouveaux comportements de consommation (individuelle, familiale, nomade.), les packagings se font au choix plus petits, plus grands, plus beaux...
  • Confirmer les points clés Les industriels travaillent toujours en parallèle sur la praticité, le design, la sécurité...

L'homme de marketing dit : « Priorité aux petits formats. C'est la crise... Il faut aller chercher la cible enfantine, le marché du snacking... » L'homme du développement durable répond : « Non ! Nous nous étions fixés pour objectif de réduire l'importance de l'emballage par rapport au produit. N'abusons pas des petits formats. » Cet échange imaginaire à propos d'emballages entre deux responsables aux priorités pas toujours facilement conciliables a bien dû se dérouler ici ou là. Qui a remporté la mise ? Il suffit de regarder du côté du rayon boisson ou du rayon frais pour constater la très probable victoire de l'homme du marketing.

Petits formats à l'honneur

« La vogue des petits formats est effectivement l'une des tendances fortes actuelles, affirme un industriel du rayon. Ils constituent un élément

Place aux petits formats...

Conditionnement idéal pour toucher plusieurs segments ou des niches, les petits formats sont en vogue. C'est l'exemple des canettes de 25 cl de Coca qui sont un succès, malgré certaines réticences écologiques notamment. C'est également l'exemple de Fruit Shoot, lancé par Teisseire au printemps. Une nouvelle boisson destinée aux enfants (eau de source et jus de fruits) dans un petit format plastique (20 cl) en parfaite adéquation avec la cible.

essentiel pour cibler plusieurs segments ou niches particulièrement dynamiques. Pour favoriser l'accès au produit aussi. » « L'élimination des emballages inutiles et tous les efforts accomplis pour réduire leurs poids sont bien sûr légitimes et doivent être poursuivis. Il n'empêche qu'un produit snacking ne peut avoir le même format qu'un produit destiné à une consommation familiale », poursuit-il. Experte du secteur de l'emballage, Annette Freidinger refuse pour sa part l'opposition entre marketing et développement durable. « C'est certain, il arrive encore de voir ici et là des emballages qui sont des absurdités aux yeux de qui est sensible aux thèmes du développement durable et du recyclage. Mais la tendance est très favorable. Je n'ai, pour ma part, jamais assisté à une opposition entre gens du marketing et du développement durable à propos d'emballage », affirme-t-elle. Et d'expliquer que la vocation du marketing est justement de mettre au service du produit les grandes tendances sociales, dont le développement durable. Les services marketing seraient donc parmi les promoteurs les plus actifs des emballages légers et recyclables...

«Le paradoxe du consommateur »

Comment alors expliquer la vogue actuelle pour les petits formats ? « C'est ce que j'appelle le " paradoxe du consommateur " » reprend

Pour la bonne cause

Tout au long de son histoire publicitaire, Coca-Cola a souvent fait appel aux ours polaires. La marque a décidé (l'opération est cantonnée aux États-Unis et au Canada) de venir à leur aide en participant à un projet, « The artic Home », destiné à recueillir des fonds pour sauvegarder l'environnement naturel de l'animal. Début novembre outre-Atlantique, les canettes ont abandonné le rouge traditionnel au profit du blanc, avec un ours polaire gris imprimé sur l'emballage. De son côté, en France, Innocent renouvelle son opération « Mets ton bonnet » avec l'association Les Petits frères des pauvres.

Annette Freidinger. D'un côté, toutes les études montrent sa sensibilité croissante à l'écologie, à la récupération et au recyclage des déchets et des emballages ; de l'autre, il développe des modes de vie qui favorisent souvent les portions individuelles au détriment des formats familiaux. Il n'empêche. La tendance est favorable », insiste-t-elle. Et d'évoquer non seulement les progrès effectués tout au long de ces dernières années dans le domaine du recyclage, mais aussi les initiatives et les recherches dans le traitement des déchets plastiques. Et de se féliciter de la rapidité avec laquelle certains grands industriels se détournent de certains matériaux biosourcés, au profit de la filière de la revalorisation des déchets ou des sous-produits alimentaires...À sa façon, l'emballage métallique illustre lui aussi assez bien la situation.

De fait, les canettes ne se sont jamais aussi bien portées, tant du côté de la bière que du côté des BRSA. Selon l'association BCME/La Boîte

De l'importance du design

Le design prend de plus en plus de place dans la grande conso en général et dans les liquides en particulier. Les fêtes de fin d'année représentent à ce titre une occasion idéale. Depuis quelques années, Badoit (Danone) faisait ainsi appel aux étudiants (Beaux Arts, Arts déco) pour réaliser ses emballages de fête. Cette année, la marque s'est entourée d'Antoine Fenoglio et de Frédéric Lecourt (les Sismo). Les bouteilles, vendues 1,99 € en GMS, sont également disponibles en édition limitée dans un coffret avec deux verres à La Grande Épicerie de Paris et sur le site www.madeindesign.com

Boisson, elles évoluaient à un rythme d'environ 10% de croissance au premier quadrimestre 2011. Selon Nielsen, elles gagnent du terrain en GMS et représentaient déjà en 2010 environ 20% des volumes. Une évolution à mettre en parallèle avec les initiatives de récolte et de recyclage qui se multiplient. Ainsi, dans le Nord de la France, l'opération « Chaque canette compte » a permis de récolter 100 000 boîtes. Opération à laquelle ont participé la centrale d'achat et le magasin d'Auchan Grande Synthe...

Petits formats et développement durable, deux tendances qui animent à des niveaux différents l'univers des liquides, mais qui n'empêchent évidemment pas de continuer à poursuivre les autres objectifs directement liés à l'emballage, que sont la praticité, le design, la protection, ou même l'association de la marque à une communauté ou à une cause. Dernier exemple en date, Innocent, qui reconduit cette année encore l'opération « Mets ton bonnet ». Depuis novembre, les petites bouteilles de smoothies sont, comme chaque fin d'année depuis 2005, revêtues d'un petit bonnet. Une opération conçue au profit de l'association « Les Petits Frères des pauvres » qui recevra 0,20 € pour chaque bouteille vendue.

La montée en puissance de l'écologie

Depuis fin 2010, Ethiquable a substitué le Tetra Pak au verre pour l'emballage de ses jus de fruits. Un choix destiné à réduire l'impact écologique de ses produits. Le carton employé est issu de forêts labellisées FSC (Forest Stewardship Council). Alter Eco, autre référence du commerce équitable, a fait de même en avril.

En lançant, en mai, Powershot, une gamme d'energy drinks bio à base de thé glacé, Fabulous brands cassait de son côté les codes habituels de ce type de boisson. Exit donc la cannette traditionnelle. C'est le PET qui a été choisi pour ses vertus écologiques.

...et aux grands

Les petits formats sont à la mode, les grands aussi... Arrivé au printemps dans les magasins, le bag-in-box (BIB) pour jus d'orange de Tropicana est une fontaine à jus qui se place dans le réfrigérateur. Son avantage ? Un jus d'orange toujours frais et qui se conserve beaucoup plus longtemps (trois semaines au lieu de quelques jours) que le produit conservé en bouteille ou en brique. Pourquoi ? Tout simplement parce que l'air ne rentre pas en contact avec le produit...

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2011

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