Les Émirats, nouvelle terre de conquête

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La première édition du Sial Middle East, qui s'est tenue du 22 au 24 novembre 2010, à Abu Dhabi, alimente les ambitions des industriels de l'agroalimentaire. Les distributeurs français sont aussi sur les rangs afin de poursuivre leur développement dans une région où ils sont encore peu présents.

Armé d'un tablier digne d'un grand chef pâtissier, Jean-Philippe Ballanger, président de l'entreprise bordelaise Jock, fait volontiers déguster ses nouveaux produits. Un plateau de fondants au chocolat crée rapidement l'attroupement. Nous sommes à Abu Dhabi, qui a accueilli son premier Sial Middle East, dernière déclinaison, du 22 au 24 novembre 2010, du Salon de l'agroalimentaire français.

Le choix d'Abu Dhabi reflète les ambitions dans le tourisme d'affaires de ce petit Émirat qui possède 9 % des réserves mondiales de pétrole. Riche de ses hydrocarbures, la capitale des Émirats arabes unis s'est lancée depuis quelques années dans un programme de diversification de son économie afin de réduire sa dépendance vis-à-vis de son or noir. À l'échelle des Émirats arabes unis, qui rassemblent 5 millions d'habitants, dont 80 % d'étrangers, les projets de complexes hôteliers se comptent par centaines. Rien qu'en 2011 le groupe Accor a prévu d'ouvrir 23 hôtels. En 2010, le nombre de touristes a augmenté de 5 %.

Un véritable Eldorado qui aiguise l'appétit des industriels de l'agroalimentaire et des distributeurs : « La région offre un potentiel de marché extraordinaire. Les industriels français doivent s'inscrire dans cette dynamique », explique Cécile Bassot, directrice générale de Sopexa, société de conseil en marketing et communication alimentaire. Mais les atouts économiques de l'Émirat ne se limitent pas au seul secteur hôtelier. 90 % des biens consommés sont importés. Mis à part quelques légumes sous serres, de la volaille et des produits laitiers issus de cheptels installés dans des hangars climatisés, la production agricole de la région se limite à une peau de chagrin.

 

Une forte demande pour la mode et l'alimentaire

« La demande est forte pour les produits occidentaux », observe Éric Santier, responsable pour l'agence Sopexa de la zone Moyen-Orient. Et, pour s'en convaincre, il suffit de se rendre au Marina Mall d'Abu Dhabi. Dans ce gigantesque centre commercial, se concentrent les principales enseignes de mode occidentales (Gap, Zara, Camaïeu, Promod, etc.), sans oublier un hypermarché Carrefour.

Présent depuis quinze ans dans le Golfe avec une quarantaine de magasins, Carrefour veut accélérer son développement. Son master franchisé, le groupe Majid Al Futtaim (MAF), prévoit d'ouvrir trois hypers dans les Émirats arabes unis d'ici à 2011 et de multiplier par trois le nombre de ses supermarchés d'ici à 2012. « Il y a une forte demande pour les magasins de proximité », s'enthousiasme François Varboki, de Carrefour MAF.

À l'image de Carrefour MAF, le secteur de la distribution alimentaire a connu un essor spectaculaire dans les Émirats. Son chiffre d'affaires a bondi de 60 % en l'espace de quatre ans, pour atteindre 1,4 milliard de dollars en 2009. Et cela sans compter le marché de l'Arabie saoudite et ses 27 millions d'habitants. On n'y dénombre pas moins de 130 hypermarchés, dont le leader Azizia Panda. Dans le giron du groupe saoudien Savola, l'enseigne s'appuie sur un réseau de 109 hypers et supermarchés et a repris en 2009 onze magasins Géant.

Toutefois, l'impact de la crise économique locale fait réfléchir certains. Le 6 janvier, Auchan a annoncé la fermeture de son unique hyper ouvert à Dubaï avec son partenaire Retailcorp dix-huit mois plus tôt. Ce dernier a finalement décidé de ne pas développer le format.

Ce revirement, qui vient d'une enseigne tardivement arrivée dans la région, ne remet pas en cause son potentiel. « Abu Dhabi est une place stratégique pour pénétrer des marchés difficiles », confirmait Mehdi Benaïssia, responsable export de BlueWhale, sur son stand au Sial Middle East. BlueWhale, qui réalise 80 % de son chiffre d'affaires à l'international, vend ses pommes sur les marchés irakien et iranien depuis le début des années 80. D'autant plus que les infrastructures le permettent. Abu Dhabi dispose de quatre ports et surtout de trois zones franches par lesquelles les produits peuvent transiter pour le réexport sans aucune taxation. Quant aux biens importés par les Émirats arabes unis, ils sont faiblement taxés à l'entrée (5 %).

 

« Une excellente image de qualité »

Ces dispositions séduisent les entreprises françaises présentes au Salon. Sur le stand d'Interfel, l'interprofession des fruits et légumes, les producteurs de pommes sont sur les rangs. « Nos produits jouissent d'une excellente image de qualité dans la région. 20 % des exportations de pommes françaises se font vers le Moyen-Orient, ce qui représente un volume de 30 000 tonnes », détaille Daniel Soares, directeur marketing d'Interfel, en charge de l'export. Le gros des exposants était constitué de PME privilégiant résolument une stratégie de développement à l'international. C'est le cas de Chocomod (25 M E de CA), qui réalise 85 % de son chiffre d'affaires à l'export. Son produit phare, la truffe, est complété par une offre de grains de café et d'écorces d'orange au chocolat qui supportent mieux la chaleur : « Nous observons, nous prenons des contacts. Nos produits sont surtout vendus aux États-Unis et en Asie. Il faut trouver de nouveaux relais de croissance », explique Muriel Sucche, responsable commerciale de l'entreprise. Même enthousiasme de la part de Jean-Philippe Ballanger, à la tête de Jock. Spécialisée dans les poudres à dessert, l'entreprise réalise 80 % de ses ventes en France grâce aux marques de distributeurs. Il diffuse aussi ses produits aux États-Unis et au Royaume-Uni, et vient de ses signer ses premières commandes au Japon : « Le concept des poudres à dessert est très répandu dans le monde, mais l'offre est encore peu développée », explique Jean-Philippe Ballanger. De quoi nourrir les ambitions de la PME française dans la région. Et de tenter d'aider à redorer la place de la France, classée quatorzième fournisseur des Émirats arabes unis.

La France, 14e fournisseur des Emirats Arabes Unis

- La France n'est que le 14e fournisseur des Émirats arabes unis (138 M € de chiffre d'affaires réalisés à l'export).

- Les produits français les plus exportés dans la région sont les vins et spiritueux, mais également les pommes et la volaille.

- L'agence Sopexa de Dubaï, qui réalise des actions de promotion et de marketing dans la région pour les entreprises françaises, compte la Collective de Volaille (Doux et Tilly-Sabco), le groupe Bel, Elle et Vire et Lactalis parmi ses principaux clients.

Une place stratégique

- Avec ses quatre ports, ses trois zones franches et son fret aérien, Abu Dhabi constitue un véritable hub pour le réexport vers les pays de l'Afrique de l'Est, l'Inde, le Sri Lanka, les Seychelles et les Maldives. C'est également un site stratégique pour pénétrer des marchés plus difficiles, comme l'Iran et l'Irak.

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Article extrait
du magazine N° 2166

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