Marchés

Les energy drinks en pleine construction

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Les acteurs, notamment Red Bull et Coca-Cola, mènent beaucoup d'actions de marketing ciblé pour attirer les jeunes adultes vers leurs marques respectives. L'objectif ? Faire décoller ce jeune marché.

Les energy drinks jouent fortement sur les couleurs, car le contenu, de l'avis d'un fabricant, est quasi identique au goût.
Les energy drinks jouent fortement sur les couleurs, car le contenu, de l'avis d'un fabricant, est quasi identique au goût. ©

Avec les beaux jours, les Smart aux couleurs de Red Bull et autres camions Monster vont sortir davantage de leurs garages. Monster, de l'américain Hansen et distribuée par Coca-Cola Entreprises (CCE), va distribuer ses canettes lors de concerts rock et de grands prix moto. Burn (Coca-Cola) cible plus volontiers les amateurs de musique électro, de skate-board et autres sports de glisse. Quant à Red Bull, elle est présente sur 600 événements sportifs ou culturels et prévoit de distribuer 1,8 million d'échantillons.

Les principaux acteurs mettent tout en oeuvre pour que les jeunes, la cible essentielle, voient et goûtent leurs marques. Et pour cause. Le marché est encore récent.

  

Atypique en Europe

Les boissons énergisantes ont réellement démarré avec la commercialisation de la marque phare, Red Bull, autorisée dans l'Hexagone depuis 2008. « Le marché est en pleine construction », assure Karim Acherchour, directeur commercial de Red Bull France. Après un démarrage en trombe, avec des croissances à deux chiffres, ce segment, qui pèse 109,1 millions d'euros - soit l'équivalent de celui des boissons au thé -, a progressé de seulement 2,6% en 2010, selon SymphonyIRI (CAM à fin 2010). « Il est atypique en Europe, complète Véronique Surget, directrice du développement marketing et commercial de CCE. C'est un tout petit segment (moins de 1% du marché en volume des soft drinks), mais bien valorisé (3% du marché en valeur). »

Une valorisation qui n'échappe pas aux distributeurs : en un rien de temps, les MDD se sont arrogé 17% du marché en volume, affichant une belle progression de 38% l'an passé.

Pour autant, comme pour d'autres segments des softs, la consommation française est l'une des plus faibles d'Europe, avec 1,6 canette par an et par habitant, contre 15,1 pour les Belges ou 25 pour les Britanniques. Il faut dire que ces boissons non alcoolisées doivent combattre les idées reçues.

  

Clichés, sportifs et Wing girls

Primo, quand on dit taurine (l'ingrédient principal de ces boissons), on pense... aux testicules de taureau, alors que cet acide aminé est aussi produit par le corps humain. Secundo, les parents imaginent que les adolescents les consomment avec de l'alcool. « Nos études montrent que 69 % des volumes de Red Bull sont bus purs, sans alcool », assure Pedro Silva Nunes, directeur général de Red Bull France.

La solution ? Faire appel à des sportifs de haut vol, censés vivre sainement. Ainsi, le pilote Cyril Desprès ou le skieur Antoine Montant font partie des parrains de Red Bull. Quant aux 300 Wing girls - ces jeunes femmes chargées de proposer des canettes toujours ouvertes -, elles visent aussi les quatre bonnes occasions de se revigorer recensées par Red Bull : études, conduite, sport et travail. Une autre voie serait celle des boissons naturelles, déjà présentes lors du Sial. « C'est trop tôt », pense Véronique Surget qui, toutefois, distribue des canettes de Monster à base de jus de fruits.

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